Marketing Is Dead

D’aucuns parleraient de … Web 3.0, bien évidemment … mais pas CNN ! Et très justement.

Web 2.0 revolution is over : même si je ne suis pas totalement d’accord avec CNN – le many to manynous réserve certainement encore bien des surprises – mais globalement la "révolution Web 2.0" se situe grandement dernière nous … si l’on considère que la "révolution Web 2.0", c’est le passage de la communication verticale à la communication horizontale.

C’est-à-dire, le pouvoir redonné aux citoyens, tant dans leur expression publique que privée ; tant en politique qu’en consommation ; la fin de l’hégémonie des élus et des marques.

Le futur du Web 2.0 – ou plutôt du Web – se joue dans deux directions : la 3D – c’est la Metaverse RoadMap – et l’Internet Mobile … et reconnaissons que ce dernier a pris une longueur d’avance !

Mais attention : l’Internet Mobile – tout comme la 3D – se décline tant en communication horizontale que verticale … et c’est de là que proviennent bien des erreurs !

La vision verticale de l’Internet Mobile, c’est un profiling outrancier des consommateurs – des consommateurs que l’on va poursuivre dans la rue pour leur délivrer coûte que coûte de plus en plus de services … et de messages commerciaux.

La vision horizontale de l’Internet Mobile, CNN nous en offre quelques exemples avec Mig33.com, un réseau social "léger" qui fonctionne tant sur PC que sur téléphone ; ou Myhappyplanet.com, un autre réseau social en construction et qui sera d’amblée fixe et mobile ; etc.

Si CNN ne garde bien – et avec raison – de parler de Web 3.0, c’est que 3D et Internet Mobile ne sont que des technologies là où le Web 2.0 est avant tout une philosophie ; et c’est pour cela que 3D et Internet Mobile concernent tant le Marketing traditionnel que le Marketing 2.0 !

L’ultra ciblage des individus en déplacement ; l’utilisation de robots 3D pour répondre de manière prédéterminée aux sollicitations des consommateurs … ce n’est que du Marketing as usual ! Certes, plus sophistiqué au niveau des outils – mais identique sur le fond : la marque "dirige" tout.

Le Web 2.0 "mobile", ce sont des consommateurs qui interrogent leurs copains sur leur réseau social avant d’entrer dans un restaurant, qui bloguent tranquillement dans le TGV – c’est même déjà en marche avec l’EeePC : voir Intelligencecollective.info.

Quant au Marketing 2.0 "mobile", il reste quant à lui à … inventer.

ReunionDeConso vous vous souvenez ? C’était il y a deux, un recruteur professionnel qui m’avait proposé de participer à des entretiens qualitatifs en mentant "un peu" pour me faire rentrer dans les critères de recrutement … on s’était bien amusés à ses dépends ici même : Relisez donc Comment ReunionDeConso.com bidonne ses recrutements !

Pas rancunier pour un sou : il m’invite à une de ses « prochaines études sur le thème des produits d’hygiène féminine » ! Je ne suis pas dans la cible, dites-vous ? Médisants : il y a deux ans, il n’était pas à de si petits biais près, le monsieur !

Je viens en effet de recevoir dans ma vieille boîte aux lettres chez TTE – il n’y arrive généralement plus rien, quelques spams au mieux – une gentille invitation : « Il s’agira de tester 2 types de produits, de venir les chercher dans une société, à Paris dans le second arrondissement, entre les métros Réaumur Sébastopol et Etienne Marcel, et les ramener 15 jours plus tard à la même adresse ».

Si vous êtes fabricant de produits d’hygiène féminine, si vous avez confié votre recrutement à une société … etc., je serais de vous, je me méfierais : vous allez avoir des ménagères qui ont du poil aux pattes !

Là où mon schéma est quelque peu "réducteur", c’est que le top down ne caractérise pas uniquement le Web 1.0 – enfin d’Internet classique – mais … toute la communication médias, de ses origines à nos jours.

Et bien évidemment la communication publicitaire.

« Les marchés sont des conversations », annonçaient les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, il y a une petite dizaine d’années : les consommateurs sont aujourd’hui comme des grenouilles qui coassent gentiment au beau milieu de leur petite mare.

Image presque idyllique mais plutôt bien représentative d’infinies discussions sur les produits, les marques … mais aussi la politique, les vacances, l’éducation des enfants, etc. C’est ça, la communication horizontale : many to many, tout le monde parle à tout le monde, c’est ça, la toile désormais.

Et la communication verticale dans un tel paysage ? C’est un peu comme un pavé qui tombe dans la mare : parties les grenouilles, on parle désormais tout seul.

La majorité des marques ne sont vraiment pas prêtes … et leurs agences non plus : pour elles, le plus souvent, communiquer "2.0" revient pour elles à jeter un os en pâture aux blogueurs pour qu’ils se le passent de blogs en réseaux sociaux.

On appelle ça le buzz, et plus il sera drôle, plus il "tournera" … enfin, espère-t-on ! Parfois, il est si drôle, qu’on en perd le produit au passage ! Parfois, il est si stupide qu’on le retire en catastrophe, comme quand Powéo nous invite à mettre les doigts dans les prises de courant, comme Sébastien Chabal !

D’autres marques ont accepté de jouer le jeu : ne devenir qu’un parmi d’autres … one amongst many – tout simplement.

C’est le cas de Toyota ou L’Oréal, pour les spots qui passent sur Current TV aux Etats Unis, la première télévision collaborative au monde, créée par Al Gore, et dont une part importante des contenus sont générés pas les téléspectateurs eux-mêmes.

Pour communiquer sur Current TV,un annonceur doit accepter que ses spots soient tournés … par les téléspectateurs également : résultat, des petits bijoux, bien plus efficaces que bien des films primés à Cannes !

C’est le cas également de Converse : s’apercevant que ses fans adoraient décorer leurs chaussures jusqu’à publier leurs créations sur des blogs créés pour l’occasion, la marque américaine a commencé par ouvrir son site à leurs clips vidéos …

Puis, elle les a diffusés … comme spots publicitaires au cinéma : de petits chefs d’œuvre d’art et d’essai, presque ; et en tous cas, le meilleur moyen de passer d’une communication hégémonique à une discussion nettement plus sympathique.

"Communiquer 2.0" sur le Net, ce n’est pas compliqué : c’est simplement complètement changer d’état d’esprit. 

Nota : ce texte a été rédigé à l’amicale demande de Thierry Amar, et publié comme éditorial à sa lettre d’information : 100% Médias.
 

L’aventure commence là où s’achèvent Les Sarcophages du 6e Continent : à son retour à Londres, Mortimer, affaibli, ressent de terribles maux de tête et a parfois des pertes de mémoire … qu’il va conjurer en se plongeant dans ses Mémoires, avant que de partir sur les traces d’une civilisation disparue !

Surtout, Le Sanctuaire du Gondwana, c’est une bande dessinée qui s’impose deux fois à notre lecture – et qui se lit sous deux angles totalement différents. Avant de nous obliger à nous replonger dans Les Sarcophages du 6e Continent … pour que  surgissent enfin quelques détails qui nous avaient mystérieusement échappés. J’ai du mal à savoir si Yves Sente réfléchissait au Sanctuaire en en rédigeant les dernières pages, où cette suite s’est naturellement imposée à lui à la relecture des dernières planches de l’opus précédent.

Et comme je ne pouvais abandonner là les héros de Edgard P. Jacobs, je me suis replongé avec délice dans Les 3 Formules du Professeur Sato.