Marketing Is Dead

Petit message arrivé en Spam dans ma boîte aux lettres : « T'as aimé les lanceurs de canettes? T'as adoré les jeteurs de lunettes? Tu vas surkiffer les lanceurs de supérettes !!! »

Allons bon ! Le mail n’aurait pas été titré : « Ptit film pour grande cause », et je n’aurais pas eu 5 minutes à perdre, je l’aurais volontiers laissé là où il avait atterri : à la poubelle !

C’était en fait une campagne de buzz marketing initiée par Sixandco pour Max Havelaar … d’où en conclusion d’un massage plutôt lapidaire : « Allez, balance le film équitable ! ».

Le film – supposé montage de scènes provenant de caméras de surveillance – montre des consommateurs effectuant leurs courses dans un hypermarché sur le mode d’une partie de basket : le jeu consiste à lancer du plus loin possible ses emplettes dans son chariot … et évidemment, sans rater le "panier" ! Sympa : ça va tourner … mais rapporter quoi ?

A l’agence, certainement quelques lignes dans la presse professionnelle et sur les blogs spécialisés. Ils auront une fois de plus démontré que le buzz, pour le faire tourner, il faut amuser les foules.

A Max Havelaar – que je respecte profondément ? Rien … ou plutôt si : une image – une réputation – écornée !

Avaient-ils besoin de ça pour lancer la Quinzaine du Commerce Equitable ? Certainement pas ! Se muer en amuseurs de foire pour attirer le chaland, je ne suis pas sûr que cela les aide beaucoup : démontrer que pour effectuer la promotion du commerce équitable, il n’existe d’autre voie que de faire comme le commerce … non équitable, ne pas enrichir leur image.

La première erreur serait de croire qu’il suffit d’amuser les foules pour générer une communication horizontale pertinente et utile : certes, on parle de vous … mais est-ce bien comme d’un rigolo que vous le souhaitiez ?

La seconde erreur serait de croire que parce qu’on ne véhicule aucun message utile à une marque, à une entreprise, que l’on en véhicule aucun message : parler pour ne rien dire, quand plein de gens vous relaient, permet de se construire l’image de quelqu’un … qui ne parle pour ne rien dire !

Je pense, j’espère que le capital confiance de Max Havelaar est encore suffisamment grand pour que cette minuscule histoire ne l’abîme pas trop : mais à l’heure où certains dénoncent les dérives du commerce équitable – ou d’un "certain" commerce équitable, était-il vraiment besoin de jouer les bateleurs ?

PS : Je vais poser un dilemme à Sixandco qui propose à tous les bloggers montrant le film figurer sur leur blog roll pour l’occasion : vont-ils accepter de citer ce post ?