Marketing Is Dead

En simplifiant un peu – mais finalement pas trop – le passage du Web 1.0 au Web 2.0, c’est celui d’une communication top down à une communication horizontale ; ou encore du one to many au many to many.

Là où mon schéma est quelque peu "réducteur", c’est que le top down ne caractérise pas uniquement le Web 1.0 – enfin d’Internet classique – mais … toute la communication médias, de ses origines à nos jours.

Et bien évidemment la communication publicitaire.

« Les marchés sont des conversations », annonçaient les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, il y a une petite dizaine d’années : les consommateurs sont aujourd’hui comme des grenouilles qui coassent gentiment au beau milieu de leur petite mare.

Image presque idyllique mais plutôt bien représentative d’infinies discussions sur les produits, les marques … mais aussi la politique, les vacances, l’éducation des enfants, etc. C’est ça, la communication horizontale : many to many, tout le monde parle à tout le monde, c’est ça, la toile désormais.

Et la communication verticale dans un tel paysage ? C’est un peu comme un pavé qui tombe dans la mare : parties les grenouilles, on parle désormais tout seul.

La majorité des marques ne sont vraiment pas prêtes … et leurs agences non plus : pour elles, le plus souvent, communiquer "2.0" revient pour elles à jeter un os en pâture aux blogueurs pour qu’ils se le passent de blogs en réseaux sociaux.

On appelle ça le buzz, et plus il sera drôle, plus il "tournera" … enfin, espère-t-on ! Parfois, il est si drôle, qu’on en perd le produit au passage ! Parfois, il est si stupide qu’on le retire en catastrophe, comme quand Powéo nous invite à mettre les doigts dans les prises de courant, comme Sébastien Chabal !

D’autres marques ont accepté de jouer le jeu : ne devenir qu’un parmi d’autres … one amongst many – tout simplement.

C’est le cas de Toyota ou L’Oréal, pour les spots qui passent sur Current TV aux Etats Unis, la première télévision collaborative au monde, créée par Al Gore, et dont une part importante des contenus sont générés pas les téléspectateurs eux-mêmes.

Pour communiquer sur Current TV,un annonceur doit accepter que ses spots soient tournés … par les téléspectateurs également : résultat, des petits bijoux, bien plus efficaces que bien des films primés à Cannes !

C’est le cas également de Converse : s’apercevant que ses fans adoraient décorer leurs chaussures jusqu’à publier leurs créations sur des blogs créés pour l’occasion, la marque américaine a commencé par ouvrir son site à leurs clips vidéos …

Puis, elle les a diffusés … comme spots publicitaires au cinéma : de petits chefs d’œuvre d’art et d’essai, presque ; et en tous cas, le meilleur moyen de passer d’une communication hégémonique à une discussion nettement plus sympathique.

"Communiquer 2.0" sur le Net, ce n’est pas compliqué : c’est simplement complètement changer d’état d’esprit. 

Nota : ce texte a été rédigé à l’amicale demande de Thierry Amar, et publié comme éditorial à sa lettre d’information : 100% Médias.
 

Le Sanctuaire du Gondwana conclut magistralement la trilogie des aventures de Blake & Mortimer orchestrées par le dessinateur André Juillard et le scénariste Yves Sente : s’y croisent, outre cette brave vieille canaille d’Olrik, plusieurs héros et héroïnes des deux opus précédents : Les Sarcophages du 6e Continent et La Machination Voronov, ainsi que de vieux complices du Colonel jadis croisés dans Le Mystère de la Grande Pyramide !

L’aventure commence là où s’achèvent Les Sarcophages du 6e Continent : à son retour à Londres, Mortimer, affaibli, ressent de terribles maux de tête et a parfois des pertes de mémoire … qu’il va conjurer en se plongeant dans ses Mémoires, avant que de partir sur les traces d’une civilisation disparue !

Surtout, Le Sanctuaire du Gondwana, c’est une bande dessinée qui s’impose deux fois à notre lecture – et qui se lit sous deux angles totalement différents. Avant de nous obliger à nous replonger dans Les Sarcophages du 6e Continent … pour que  surgissent enfin quelques détails qui nous avaient mystérieusement échappés. J’ai du mal à savoir si Yves Sente réfléchissait au Sanctuaire en en rédigeant les dernières pages, où cette suite s’est naturellement imposée à lui à la relecture des dernières planches de l’opus précédent.

Et comme je ne pouvais abandonner là les héros de Edgard P. Jacobs, je me suis replongé avec délice dans Les 3 Formules du Professeur Sato.