Marketing Is Dead

http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/

Visitez la Bibliothèque Next Moderne, vous y trouverez toute une sélection d’ouvrages et d’interviews d’auteurs témoignant des évolutions sociétales en cours.

Et ça fait toujours plaisir de cohabiter avec Joël De Rosnay ou Loïc Le Meur : pourvu que mon ego n’en prenne pas un coup !

Denis Failly - François Laurent, le Marketing est en crise et le sous titre de votre livre "la mutation des marques high tech" est "Pour une nouvelle posture marketing", vous gérer aussi un blog dont le nom est plus que signifiant : marketingisdead.com, quel est donc dans un premier temps votre diagnostique de la situation ?

Nous basculons d'une civilisation taillée aux mesures des marketers et des publicitaires à une autre où les consommateurs sont en train de s'emparer du pouvoir. Une petite décennie aura suffit ! La Nouvelle Économie apportait l’espoir d’un monde meilleur à un monde occidental souffrant de crises récurrentes, notamment incarnées en France par le spectre de taux de chômage à deux chiffres : c’était l’illusion du Village Planétaire. Gourous de la Nouvelle Économie, Les Bobos dénoncent alors les valeurs obsolètes d’une Société de Consommation moribonde, retrouvant des accents post soixante-huitards assez surprenants dans la bouche de ces nouveaux leaders économiques !

Et quand s’effondre la Nouvelle Économie, ne restent que des citoyens déboussolés – après avoir été éblouis par tant de promesses non tenues. Des consommateurs désabusés qui ne croient plus vraiment aux modèles traditionnels de consommation.

Mais surtout des consommateurs pour qui le marketing n’a plus de secrets et qui utilisent avec aisance Web et nouvelles technologies tant pour se distraire et s’informer que faire pression sur les prix… tout en se méfiant de plus en plus des marques.

Un empowered consumer est né, qui glisse soudain entre les doigts des marketers. Un empowered consumer en train d'inventer un nouveau monde : à nous d'inventer un nouveau marketing qui va avec !

Denis Failly - Appelez-vous à une revisite quasi épistémologique des fondements du marketing, héritage d’un corpus de théorie et de pratique quasiment demi séculaire ou s’agit t-il pour vous d’un aggiornamento de circonstance ?

Le marketing est né de, et avec, la société de consommation. Aujourd’hui, c’est avec elle qu’il s’effondre ! Quand j’intitule mon blog Marketingisdead, il ne s’agit pas d’une posture esthétique – un coup de pub – mais plutôt d’un avertissement !

Le marketing court à sa perte s’il ne prend pas la mesure de la société qui est en train de naître sur les cendres de la société de consommation : à quoi vous sert l’élaborer patiemment des contenus d’image sophistiqués mais purement virtuels quand vos clients souhaitent plus simplement des produits honnêtes, efficaces…

Le marketing doit avant tout se montrer capable aujourd’hui de replacer l’individu au cœur de la démarche ; de le saisir dans la globalité de son quotidien. C’est cette approche nouvelle que j’ai appelée Consumer Insight.

Aujourd’hui, tout interagit sur tout : le nomadisme des jeunes influe tant sur leur modes de locomotion que d’alimentation ou d’habillement ; dans le budget de la ménagère, le téléphone portable apparaît aussi prioritaire que la nourriture. Et comme son budget n’est pas extensible, ses arbitrages se révéleront souvent « sauvages ».

Le Consumer Insight, c’est tout simplement arrêter d’observer les gens par le petit bout de la lorgnette, comme consommateurs, ou pire : shop-pers, conducteurs, etc. La vie réelle offre plus d’épaisseur !

Denis Failly - Parlons des marques (high tech notamment) maintenant, à quelles types de mutations sont–elles appelées dans des contextes de marché, de comportements,… de plus en plus complexe, flous et incertains ?

A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit, d’un fabricant ; les premiers théoriciens publicitaires - Dichter, Joannis – ont enseigné comment s’appuyer sur les motivations pour en enrichir l’image et amener les consommateurs à la préférer à ses concurrentes : acquérir une Peugeot, c’est choisir la robustesse, une Austin, la maniabilité.

C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige : je n’achète plus une BMW parce que plus fiable, plus puissante, mais parce synonyme de distinction – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.

Séguéla évoquait alors « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star » : la valeur ajoutée des marques ne reposait plus sur leurs valeurs tangibles mais sur leurs attributs immatériels.

Le problème aujourd’hui, c’est que les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, toutes les marques se valent peu ou prou – « tout sort des mêmes usines en Chine » – et qu’ils refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.

Par contre, ils se révèlent inversement de plus en plus déterminés à boycotter une marque à la déontologie douteuse – après Nike, la presse anglaise dénonçait encore les conditions scandaleuses dans lesquelles les produits Apple sont fabriqués en Chine.

Aujourd’hui, une marque se doit d’être citoyenne – éthique, adepte du développement durable – et de ne se valoriser qu’au travers d’une offre claire et fiable… sans ajouts inutiles ! Bref, d’en revenir aux fondamentaux même de la notion de marque.

Denis Failly - Pour vous lire sur la toile, je sais que vous êtes un observateur attentif du Web dit 2.0, comment voyez – vous ce magma bouillonnant entre rhétorique, vision, réalité pratique et opérationnelle ?

Je vous livre ma définition personnelle : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax, etc.

Dans tout cela, la théorie ne m’intéresse que très peu… et je dirais même que les gourous m’agacent ! Ce qui me passionne, c’est la vigueur avec laquelle des millions de gens anonymes de par le monde, se saisissent aujourd’hui d’Internet pour construire une nouvelle civilisation – n’ayons pas peur des mots ! Juste un exemple : la musique.

La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd’hui, ce sont les Arctic Monkeys qui ont réussi ont réussi l’exploit de placer dès sa sortie leur premier single en tête des charts anglais… après l’avoir gratuitement diffusé sur Internet !

Il y a des milliers de débutants qui agissent ainsi et tous n’atteignent pas le succès des Arctic Monkeys : mais tous ne sont pas les Arctic Monkeys. En fait, Web 2.0, c’est avant tout la prime à la qualité… sur le marketing !

Avec Web 2.0, la toile ressemble de moins en moins à une toile d’araignée et de plus en plus à un gigantesque réseau de neurones se connectant de la manière la plus chaotique qui soit… apparemment. En fait apparaissent çà et là comme des excroissances, de nœuds d’autorité : des blogs, des sites dont on suit les conseils, dont on aime mieux la musique.

Denis Failly - L’Adetem (Association Nationale du Marketing) dont vous êtes Vice Président a-t-elle pris la mesure des changements en cours (paradigme de la complexité, Web 2.0…) qui impacte sur le marketing et peut-on avoir un aperçu de ses actions ou ses projets dans ce domaine ?

Plus que jamais, l’Adetem se veut l’association du marketing en construction – pas celui que l’on théorise en regardant dans le rétroviseur. Ce qui signifie, non seulement investiguer les changements sociétaux, se pencher sur le « phénomène » Web 2.0, mais aussi le vivre au quotidien.

Concrètement, cela veut dire quoi ?

L’Adetem, outre l’organisation de grands événements comme la Nuit du Marketing, s’appuie sur une quinzaine de clubs où se rencontrent des professionnels motivés par un intérêt commun pour une activité, une thématique, une méthode, des pratiques.

Petit dernier né : un Club dédié au Web 2.0 et aux pratiques sociétales sous-jacentes.

Mais Web 2.0, ce n’est seulement observer des pratiques : c’est aussi pratiquer soi-même. C’est pourquoi, l’Adetem est en cours de lancement en partenariat avec blogSpirit, de la première plateforme de blogs dédiés au marketing ; et bientôt, notre portail Internet agrégera sur une même page l’ensemble des flux RSS en provenance des blogs marketing majeurs.

Pour l’Adetem aussi, Web 2.0 n’existe qu’au travers des pratiques quotidiennes : d’où la mise à disposition de tels outils destinés à les favoriser.

Et le jeudi 9 novembre se déroulait dans une boutique parisienne aménagée pour l’occasion, la vente d’hommes annoncée… Une première !

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le blog des Apéros du jeudi : http://www.lesaperosdujeudi.com/

… ou cliquez sur le lien suivant qui vous renverra vers dailymotion : http://www.dailymotion.com/video/1177419

Les Apéros du jeudi : vous ne connaissez pas encore ? Dur à expliquer en quelques lignes, mais c’est décapant ! Alors, visitez ! Dans jours, je proposerai à Jeremy Dumont, initiateur de cette initiative, de vous expliquez plus concrètement de quoi il retourne.

PS qui n’a strictement rien à voir : si vous n’avez rien écouté de sympa ces derniers temps, je vous propose de redécouvrir Thirteen Step du groupe Californien a perfect circle – sorti en 2003.

La Génération Participation par Thierry Maillet, expert reconnu du marketing indique la quatrième de couverture… et membre des Mardis du Luxembourg.*

« Initiée par les plus jeunes qui sont nés avec Internet et le téléphone portable, une Génération Participation est en train de naître. Pour la première fois c’est une classe de valeurs et non plus une classe d’âge ; les seniors partagent avec les adolescents les mêmes moyens de communication et les mêmes attentes. La Génération Participation ne se reconnaît plus dans une consommation statutaire, elle s’implique dans sa consommation autant que dans sa citoyenneté.

« Cette nouvelle Génération Participation va bouleverser les méthodes de travail des entreprises : les voici appelées à se réinventer pour garder la confiance des consommateurs, tout comme les hommes politiques doivent combattre leur décalage face aux attentes des citoyens ».

Je n’en dirai pas plus aujourd’hui… parce que bientôt Thierry répondra ici même à mes questions.

En attendant, vous pouvez toujours consulter son blog – lien colonne à gauche

* Voir note du 16.07.2006

Question récurrente ces derniers temps – certainement liée à la montée en puissance d’Internet sur le marché des études quantitatives : celle de la représentativité des terrains par Internet.

Mauvaise question, car elle présuppose dans l’esprit de ceux qui la posent l’existence de benchmarks – de terrains pleinement représentatifs ou réputés tels – auxquels se comparer. Et c’est bien là que le bât blesse.

Si la question était : la population des internautes est-elle représentative de la population française, la réponse serait simple : non !

Mais l’inquiétude qui perce ici est d’une tout autre nature : en utilisant Internet, mes résultats seront-ils tout aussi fiables qu’en face à face ou par téléphone ?

Je passerai ici sur les retraités, encore trop faiblement connectées – 21% de la population française, 5% des internautes – et sur certaines cibles rares qui nécessiteraient une analyse plus fine pour me limiter à la préoccupation la plus courante.

Je passerai également sur les biais liés une éventuelle corrélation entre accès à Internet et objet étudié : ainsi la possession et l’utilisation d’un baladeur mp3 n’est certainement pas la même selon que l’on peut aisément ou non télécharger de la musique en ligne.

Ceci bien précisé, je poserais avant tout la question de la fiabilité des terrains… en face à face ou par téléphone !

Selon une étude publiée par l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes en 2005, 16% des Français n’utilisaient déjà plus que leur téléphone mobile et 9% avaient adopté les communications en VoIP.* Et la tendance au mono équipement mobile apparaît extrêmement forte : nous n’étions que 12% à nous passer de fixe en 2003.

La même étude précisait que 4% des personnes interrogées utilisaient la téléphonie uniquement via l’ordinateur à l’aide de logiciels spécifiques type Skype. 4%, ce n’est certes pas énorme, mais c’est encore une nouvelle  source de distorsion à maîtriser.

Quant au face à face – qui régresse très fortement – il n’apparaît pas non plus exempt de critiques.

Dans la rue, les enquêteurs privilégient les artères passantes ; mais si de nombreux banlieusards transitent rue de Rivoli ou Gare Saint Lazare, plus nombreux encore sont ceux qui n’y mettent jamais les pieds. La vrai question n’est pas de savoir si les habitants de la petite couronne seront suffisamment représentés dans notre échantillon, mais plutôt si ceux qui ne se rendent presque jamais au centre de la capitale agissent ou pensent comme ceux qui y vont quotidiennement.

Seconde approche, à domicile : entre les digicodes de certains quartiers, et les cités où personne n’ose réellement pénétrer, il est clair de certaines zones – parfois très riches, d’autres extrêmement pauvres – ne sont jamais visitées. A la campagne, les frais kilométriques engendrés limitent pareillement bien des ardeurs.

Il n’est pas question pour moi de dénigrer un mode de recueil face à un autre – ou pire, de dénigrer tous les modes de recueil ! Je souhaitais simplement souligner que chaque mode de recueil présente des biais, et que ce n’est pas parce que certains sont anciens – banalisés – qu’il faut les négliger.

Inversement, Internet ne constitue certainement pas la panacée ; mais c’est désormais un outil parvenu à maturité, qu’il convient d’intégrer dans notre pratique courante avec le même discernement que les autres modes de recueil. Ni plus, ni moins.

L’autre question couramment posée est celle de la motivation des répondants : consommateurs ou chasseurs de primes ? Car contrairement au téléphone ou en face à face, les internautes sondés – notamment par access panels – reçoivent « un petit quelque chose » : argent ou miles, chèques cadeaux, participation à une tombola.

Pour moi, le vrai problème est plus celui du recrutement des interviewés que cette pratique de cadeaux… si elle demeure dans la limite du raisonnable, bien évidemment.

Car parfois je reçois des mails en provenance de l’autre bout du monde me proposant monts et merveilles dans un français très approximatif pour répondre à leurs enquêtes… et il ne s’agit pas de spams, car la signature est bien celle de société ayant pignon sur rue de l’autre côté de l’océan !

Pour revenir à question de la motivation des répondants à répondre, elle se pose quel que soit le mode de recueil également : qu’est-ce qui motive une ménagère pressée à accorder une demi heure de son temps à répondre aux questions d’un parfait inconnu ?

Il existe certainement de profondes différences entre répondants et non répondants absolus – ces individus qui refusent systématiquement de répondre à la moindre enquête ; le problème, c’est qu’on ne saura jamais rien de ces non répondants absolus… puisqu’on ne pourra jamais obtenir d’eux la moindre information.

Combien de gens accélère le pas dans la rue, avant même que les enquêteurs ne les abordent. Combien d’autres raccrochent dès que l’automate d’appel leur propose de répondre à une enquête : on considère qu’en moyenne 5 à 7 appels sont nécessaires pour un utile ! Mais ces 4 à 6 autres, quelles auraient été leurs réponses ?

Pour moi, la représentativité des terrains par Internet ne se pose pas… parce que ce n’est pas la bonne question. La vraie question est celle de la maîtrise des outils d’études par ceux qui les mettent en œuvre… et donc de leur parfaite connaissance et contrôle des multiples biais.

* Résultats sur : http://www.zdnet.fr

Un mois plus tard, un premier projet voyait le jour : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne. D’autres sont en gestation… un projet de pré-testing publicitaire qualitatif équilibrant mieux les apports des mémoires à court et long terme ; un système de recherche de signaux faibles sur au sein de la blogosphère ; etc.

Tous ces projets visent à poser les premières pierres d’un autre marketing : un marketing au delà du marketing d’hier… qui, lui, est bel et bien à enterrer ! Un marketing réinscrivant l’individu au cœur de la démarche comme je l’écrivais encore récemment dans Marketing Magazine :

« Il convient de saisir comment ces nouveaux citoyens s’organisent, dans la globalité de leur quotidien. Cette manière d’appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c’est ainsi que nous définirons aujourd’hui le Consumer Insight »*.

Merci Cécile !

Autant Marketingisdead me paraissait parfaitement adapté à ce blog, autant il reflétait mal les projets au sein desquels je souhaitais m’investir au cours des prochaines années : mais bon, j’avais mieux à faire qu’à soigner ma communication…

Et puis, vendredi dernier, Cécile, une amie, me suggère : et pourquoi pas Consumer Insight ? Et voilà comment www.ConsumerInsight.eu est né.

* Note : Consumer Insight versus Consumer Insight du 29.03.2006.            

Le mois dernier, sous le titre Marketingisdead… is born !, je me proposais de partager avec vous ici même les multiples projets que je comptais mener à bien dès la fin de cette année, et parmi eux : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne.

WeAreTheMarket est en train de naître, il sera bientôt en ligne ; bientôt nous recruterons des Bêta testeurs… et vous serez les premiers invités !

Web 2.0 : un gadget de plus ?

Le marketing, la publicité sont coutumiers du fait : qu’un nouveau concept surgisse… et hop, ils le détournent – et le dénaturent –, à leur plus grand avantage, le réduisent au rang de gadget !

Leurs plus récentes victimes ? L’alter consommateur et le développement durable – ce dernier se muant ainsi en un malheureux label juste destiné à s’afficher trivialement sur paquets de café et pots de confiture : la profession n’a-t-elle pas élu au 3° rang des Hommes Marketing de l’année 2006 le directeur de l’ONG Max Havelaar ?

Quand au Consommacteur – à la base, mouvement alter mondialiste prônant également le développement raisonné, et militant pour une consommation responsable – le marketing l’a transformé… en pseudo adjuvant : sous prétexte qu’on vous demande vaguement votre avis, et vous voilà bombardés co-créateurs de produits !

Web 2.0 suivra-t-il le même chemin ? Déjà les agences affûtent toutes leurs crayons… bien inutilement d’ailleurs : avec Web 2.0, ce ne sont plus elles qui maîtrisent le processus de la communication.

Peut-être sont-ils peu nombreux, les publicitaires, à voir lu le papier fondateur publié il y a un peu plus d’un an par Tim O'Reilly sur son site et intitulé : What Is Web 2.0 ? Un article qui signe pourtant le déclin irrémédiable du marketing et de la publicité traditionnels.

Pour mieux comprendre, quelques exemples proposés par Tim O'Reilly : l’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0.

L’encyclopédie Britannica Online, c’est la publication officielle, et payante, d’une somme de connaissances par une source autorisée – one to many ; Wikipedia, c’est l’élaboration et la publication, totalement gratuite, d’une somme de connaissances équivalente par des milliers d’auteurs lecteurs utilisateurs – many  to many : si le cœur vous en dit, vous aussi pouvez participer à son élaboration.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org – one to many ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie ! Many to many !

Tout cela rendu possible grâce à des avancées aux noms barbares de XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, Atom, RSS sans oublier RES, Ajax, etc. Des noms barbares, certes, mais qui offrent la possibilité à tout un chacun de devenir acteur – et non plus simple spectateur – du Net ! Des noms que l’on peut aussitôt oublier, car leur utilisation est tout aussi intuitive que transparente…

Web 2.0 et Marketing

Web 2.0 offre des opportunités inespérées : plus personne n’ignore que Murdoch a racheté en juillet 2005 My Space pour la bagatelle de 580 millions de dollars et que récemment Google a déboursé 1,65 milliards pour You Tube. Plus près de nous, Skyblog tutoie désormais les six millions de blogs d’adolescents.

Quelques annonceurs ont flairé la bonne affaire… le buzz bon marché ! Certains ont créé de faux blogs de consommateurs, bien évidemment dithyrambiques vis-à-vis de leurs marques : la supercherie ne tient jamais longtemps, les Laboratoires Vichy l’ont expérimenté à leurs dépens avec Le journal de ma peau.

D’autres ont affiché un certain mépris à l’égard de ces consommateurs qui jouent les journalistes : aux Etats-Unis, le fabricant Kryptonite a très dédaigneusement souri quand un bloggeur a publié une petite vidéo montrant comment on pouvait ouvrir ses antivols avec un capuchon de stylo… jusqu’à ce qu’il réalise que la dite vidéo avait fait l’objet de 250 000 téléchargements en 12 heures.

En résumé, le marketing se trouve face à une véritable lame de fond – un phénomène où toute tricherie est aussitôt interdite : désormais le consommateur a bel et bien pris le pouvoir, et il maîtrise en outre tout le processus de la communication.

Quelques annonceurs ont intelligemment accompagné le mouvement, en mettant par exemple des outils adaptés aux nouvelles générations d’internautes : ainsi Expedia, l’agence de voyage en ligne, offre-t-elle à tous les bloggeurs – et non à ses seuls clients – une plateforme leur permettant de parler des pays qu’ils visitent.

WeAreTheMarket

Avec WeAreTheMarket, nous avons décidé d’aller plus loin : plus seulement fournir aux consommateurs un nouvel outil d’expression mais également favoriser le dialogue avec les marques. Ou plutôt le renouer, dans le climat de suspicion actuel…

Tel est notre ambition : faire naître les produits de demain d’un échange sans cesse renouvelé entre producteurs et consommateurs. WeAreTheMarket sera un site de consommateurs citoyens où chacun pourra publier sa page personnelle, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur ; ses Astuces, et surtout ses Envies.

Ses envies – et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

C’est ça, Web 2.0 : un monde nouveau, au sein duquel l’impulsion part nécessairement des consommateurs – ce qui ne signifie pas que les marques en soient exclues, bien au contraire. Nous accueillerons également toutes les marques « citoyennes » qui souhaitent participer de cette nouvelle dynamique.

WeAreTheMarket représente le futur du marketing – un espace où tout le monde dispose d’un droit identique à la parole : finie la suprématie des marques ! Mais également finies les revendications stériles !

Le site bénéficiera d’une totale crédibilité parce qu’inféodé à aucune marque ; et d’une très forte créativité, parce que les internautes sauront que leurs suggestions seront discutées et reprises par des industriels citoyens. Les produits développés ou améliorés bénéficieront du label WeAreTheMarket des produits citoyens !

Utopique ? Non : Web 2.0 ! Même Pierre Bellanger ne s’attendait pas à un tel succès quand il a développé la plateforme Skyblog ; pas plus que personne n’aurait réellement misé un malheureux dollar sur My Space en 2003, lors de son lancement par Tom Anderson et Chris DeWolfe.

Ce site sera un site de libre expression et création permettant à tout un chacun de concrétiser ses envies… mais surtout pas un site pour les chasseurs de primes : leur plus grande satisfaction, les internautes la ressentiront le jour où ils découvriront les produits qu’ils auront contribué à créer en magasin.

Les plus créatifs pourront même engager un dialogue plus approfondi avec les marques et participer plus activement à des programmes de recherche élaborés, devenir de réels partenaires des industriels.

Alors que je rédige cet article, WeAreTheMarket n’est pas encore en ligne ; mais déjà plusieurs marques nous ont signifié leur intérêt, souhaitant parfois devenir nos partenaires exclusifs pour leur catégorie de produits – ce que nous ne pouvons évidemment accepter : la crédibilité du site passe par une active participation, tant des consommateurs que des marques. Toutes les marques !

Des marques enfin réellement à l’écoute de leurs consommateurs. Des marques citoyennes pour des consommateurs citoyens.

Le P2P, ou Peer to Peer, vous vous souvenez : le violent combat entre Napster, puis KaZaa, Gnutella et autres eMule, et les majors l’édition musicale… et qui s’achevait par le développement de plateformes de téléchargement gratuites avec la bénédiction des dites majors !²

En fait, ce qui s’essouffle surtout ici, c’est l’outil de mesure : aujourd’hui, une part grandissante des échanges s’effectue au travers des réseaux de type BitTorrent.

BitTorrent ? Un système 2P2 qui accélère la diffusion des fichiers les plus populaires en obligeant tout utilisateur ayant téléchargé une partie de l’information à devenir immédiatement serveur à son tour pour cette partie, tout en recevant le reste.

Avantage : un indéniable gain en rapidité ; inconvénient : les fichiers les moins demandés demeurent introuvables, contrairement aux réseaux classiques de P2P, plus lents mais plus riches.³

Or, contrairement à ses prédécesseurs, le trafic sur les réseaux de type BitTorrent est impossible à mesurer : « Cet “essoufflement” exprimerait plutôt la migration des adeptes du P2P sur de nouvelles applications et de nouveaux réseaux, mais il semble difficile à ceux qui avancent cet argument de le prouver. Il y aurait quelques 6 millions d’utilisateurs recensés sur une partie des réseaux BitTorrent et Azureus… »⁴

En d’autres termes, le P2P ne s’est jamais si bien porté… d’autant qu’apparaissent ça et là des solutions plus discrètes parce que cryptées, comme Mute ou ANts⁴.

Avec BitTorrent, et surtout Mute et ANts, nous pénétrons dans le futur du P2P ; inversement, avec YouTube et MySpace, on se croirait presque revenu au bon vieux temps pionner de Napster… sauf que les membres de ces réseaux ne sont plus des étudiants boutonneux désireux de découvrir les derniers tubes rock ou rap : selon le Journal du Net du 06/10/2006, la moitié des membres de MySpace sont âgés de plus de 35 ans.

Par contre, comme Napster en son temps, YouTube et MySpace commencent à s’attirer les foudres des propriétaires de contenus : pas nécessairement les mêmes, pas de manière identique, mais bis repetita !

Là par exemple, ce sont la NBA et certaines ligues professionnelles de football qui accusent la plate-forme de violer les droits de diffusion achetés à prix d’or par les grandes chaînes : la cible n’est plus la même, le contexte non plus… mais les enjeux demeurent : la libre circulation de ce que l’on aime.

Ce qui change également, c’est que désormais ce n’est plus une petite plateforme bien sympathique qui subit les foudres des puissants, mais au travers de YouTube, Google qui vient de débourser plus d’un milliard et demi de dollars pour s’emparer du fleuron de Web 2.0.

Ce n’est ici qu’un des multiples malheurs de Google dans le domaine de la diffusion des contenus protégés : en Belgique, l'association des journaux francophones a obtenu la condamnation de Google News pour copie d'articles sans paiement des droits d'auteur.

Alors, YouTube, Napster, même combat ? Pas vraiment ?

Et si finalement YouTube, ce n’était pas simplement la dérive capitalistique de Web 2.0 ? A méditer…

¹ et ⁴ http://www.internetactu.net/

² Voir notamment : Chronique d’une mort annoncée, note du 08.09.2006.

³ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/BitTorrent

⁴ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Mute et http://fr.wikipedia.org/wiki/ANts_P2P

⁴ http://www.journaldunet.com/

Si je parle donc de lui, c’est parce qu’en me promenant sur Netvibes, un titre a attiré mon regard : Xavier Niel de Free répond aux détracteurs de la Free Software Foundation. Xavier Niel, qui venait de d’écoper de deux ans d'emprisonnement avec sursis pour recel d'abus de biens sociaux : il se servait dans les caisses de sex-shop dans lesquels il avait investi.** Bref, je m’attendais à du croustillant, dans la droite ligne éditoriale à la Voici que donnait récemment LLM à son blog.

Perdu : d’une part, il ne s’agissait que de sombres problèmes techniques – on s’étripe volontiers en ce moment sur la planète des logiciels libres ; et d’autre part, le papier de LLM lui se limitait… à un simple renvoi vers le blog de Jérémie Berrebi qui avait réussi à obtenir l’interview exclusive de Xavier Niel. Du coup, LLM n’avait qu’à poster un lien sur son propre blog pour capter une partie du trafic ! Bien joué : aussi doué que ces dépanneurs qui ont nommé leur société AAA pour apparaître en haut des Pages Jaunes.

Et en traînassant sur le blog de LLM, j’ai senti mon sang se glacer : Le tour du monde avec les participants du Web3 ! Ça y est, me voilà encore en retard d’un Web, déjà que j’ai pris le train de Web 2.0 au vol ! Je suis sûr qu’au train où vont les choses, d’aucuns nous concoctent déjà du Web 4.0 !

En remontant les pages du blog de LLM – pas du tout pratique, je préfère nettement l’ergonomie de BlogSpirit –, j’ai trouvé l’origine de… Comment dire ? L’arnaque ? La supercherie ? ou plus simplement, la grosse tête ! « Les Blogs 3: inscriptions ouvertes. Nous venons d'ouvrir les inscriptions pour Les Blogs 3. Le nouveau nom est Le Web 3, je voulais que ce soit plus large que seulement les blogs. Nous attendons près de 1000 blogueurs et acteurs du Web2 à Paris les 11 et 12 décembre ».****

Nous attendons [les] acteurs du Web2 : c’est ça Web 3.0 ?

Ouf ! LLM n’est pas Tim O’Reilly, Web 3.0 ne sera jamais le papier fondateur d’un nouvel Internet, juste le coup de publicité d’un type un peu trop mégalo. Vous avez encore un peu le temps de vous acclimater aux blogs, aux wikis et autres flux RSS, Web 2.0 n’est ni mort, ni old fashioned !

Pour finir, par curiosité, j’ai tapé Loïc Le Meur sur Google… et suis tombé sur un papier assez croquignolet intitulé : Accusé LLM, levez-vous ! que je vous invite à lire : c’est assez rafraîchissant !*****

Et encore, à l’époque, LLM ne plagiait pas Stéphane Bern ! Stéphane Bern, celui de gotha-fr, le « Portail des Têtes Couronnées » ! Mais là, on n’est plus Web 2.0, 3.0, 5.0 ou plus, seulement un peu aristos !******

* Note du 22.10.2006

** http://www.silicon.fr/fr/silicon/news/2006/10/27/xavier-n...

*** http://www.berrebi.org

**** Franchement, ai-je besoin de vous indiquer l’URL du blog de LLM ?

***** http://standblog.org/blog/2005/03/27/93114084-accuse-loic...

****** http://www.gotha-fr.com/

_ Que fais-tu avant de tourner à gauche ?

_ Je mets mon clignotant.

_ Tu ne regardes jamais dans le rétroviseur ?

_ Si, toujours…

Si ! Mais vous avez oublié… de le dire, pas de le faire : vous êtes un conducteur prudent qui applique consciencieusement les recommandations apprises à l’auto école. Mais alors, pourquoi ne pas l’avoir précisé quand je vous ai interrogé ?

En fait, c’est un peu de ma faute : je me suis adressé à votre mémoire sémantique alors que l’information figurait dans votre mémoire procédurale.

La mémoire sémantique contient tout ce que l’on a appris au cours de notre existence : 1515 – Marignan, 2 et 2 font 4, la recette du bœuf en daube, etc. La mémoire sémantique est déclarative : je peux répondre « Marignan » quand on me demande « 1515 ».

Elle n’est la seule : la mémoire épisodique est également déclarative ; elle stocke tous les événements que nous avons vécu, auxquels nous avons participé au cours de notre vie, de notre passage sur les bancs de l’école primaire à notre mariage en passant par l’examen du permis de conduire.

Le bégaiement de notre vieil instituteur se sera logé dans notre mémoire épisodique, ses enseignements dans la sémantique ; tout comme les multiples règles que nous a patiemment répétées le moniteur d’auto école.

Des règles qui pourtant n’y figurent plus : si je souhaite évaluer votre conduite, mieux vaut que je m’installe à vos côtés et que j’observe vos actes avec attention : je constaterai à ma grande satisfaction que vous appliquez correctement tout ce qui vous a été jadis enseigné… et que vous êtes aujourd’hui incapable de citer.

Et là, j’accède à votre mémoire procédurale – mémoire de nature non déclarative… donc inutile de vous demander ce que vous faites : vous le savez très bien – heureusement, sinon, que d’accidents ! – mais vous êtes incapable de le verbaliser.

Pourquoi donc ? Pas parce que vous avez oublié – vous regardez toujours dans le rétroviseur. Parce que l’information, peu sollicitée, devient verbalement difficilement accessible ? Le présupposé est grave de conséquences : si telle était le cas, des techniques appropriées devraient permettre d’y accéder.

Et il est vrai qu’un questionnement patient permet d’arracher des bribes complémentaires : en vous demandant de reconstituer patiemment tous vos gestes, vous précisez soudain que… vous regardez dans le rétroviseur!

Gagné ? Non, illusion sans plus, vous avez été chercher l’information ailleurs. En puisant dans votre mémoire épisodique : vous vous observez – mentalement s’entend – conduire, avec tous les travers d’un tel artifice : jamais vous n’occupez la place du passager quand vous conduisez !

Alors, vous allez compléter l’information de votre réelle expérience de passager… et de l’observation d’autres conducteurs : votre femme, vos amis, vos collègues, etc., endossant ipso facto leurs éventuels travers.

Et vous agrégerez tout cela avec quelques bribes de mémoire sémantique – quelques panneaux et consignes que vous avez appris par cœur – pour construire un souvenir totalement artificiel… mais tellement crédible que vous même allez y croire dur comme fer !

Pourquoi n’êtes-vous plus capables de décrire ce que vous avez appris, et exécutez encore à la perfection… alors que le jour de l’examen, vous auriez su instantanément répondre à l’examinateur ? Justement, parce que depuis lors, l’information a peu à peu migré d’une zone du cerveau à une autre, une zone « muette » en quelque sorte.

Ce que nous confirme aujourd’hui l’imagerie cérébrale : « Des études d'imagerie cérébrale ont montré que cette automatisation se traduit dans certaines tâches par un désengagement progressif des lobes frontaux, impliqués dans des processus volontaires de haut niveau. Ces activations laissent la place à une activité centrée sur des régions sous-tendant des mécanismes plus routiniers, telles que le thalamus, les ganglions de la base ou le cervelet », selon des chercheurs de l’INSERM.*

Et d’évoquer le paradoxe du digicode : « C'est ce qui se passe lorsque vous mémorisez votre digicode. La première fois, vous le gardez dans votre mémoire déclarative pour pouvoir l'effectuer, mais très rapidement les informations déclaratives sont transférées vers la mémoire procédurale : vos lobes frontaux travaillent moins, et votre thalamus, votre cervelet et vos ganglions de la base prennent le relais. Le problème, c'est qu'une fois le code délégué à ces centres cérébraux, il devient plus difficile de le refaire repasser vers les lobes frontaux… ».

Dès lors, inutile de prolonger le questionnement à l’infini et de multiplier les techniques projectives les plus sophistiquées : l’information ne se situe plus là où on la cherche – physiquement pourrions-nous dire ! Peu importe qu’elle ait migrée des lobes frontaux vers le thalamus ou le cervelet : l’important, c’est de ne jamais oublier que chaque mémoire nécessite une technique particulière d’investigation…

…et de bien l’ancrer dans sa mémoire sémantique, pour pouvoir le répéter à l’envie aux spécialistes des études marketing qui prétendraient encore le contraire !

* Francis Eustache et Bérengère Guillery-Girard : Le paradoxe du digicode, Cerveau et Psycho, juillet août 2006.