Marketing Is Dead

Article paru dans Presse Edition n°55 – Décembre Janvier 2007.

La presse quotidienne gratuite sera-t-elle le fossoyeur de la presse quotidienne nationale « classique » ? Fondés sur une lecture de type zapping, Métro ou 20 Minutes endosseront-ils la responsabilité de mort probable de titres comme France-Soir ou Libération ?

Le débat est ailleurs : aujourd’hui les médias traditionnels ne répondent plus aux exigences d’une population de plus en plus critique – parce que se sentant de plus en plus trompée – en quête de nouveaux repères. Et qui se tourne de plus en plus vers d’autres sources d’information.

L’arbre qui cache la forêt

Le business model de la presse gratuite ne présente aucune originalité : c’est celui de la radio, de la télévision. Les médias audiovisuels puissent leurs revenus, soit de l’impôt – la redevance, même si pour la radio, celle-ci n’est plus directement liée à la possession d’un poste –, soit de la publicité : dans les années quatre-vingt, les nouvelles stations de la bande FM se sont battues pour accéder à cette dernière manne !

La vente par abonnement n’est que très récemment apparue dans l’histoire, pourtant courte, de la télévision – avec l’arrivée de Canal Plus et surtout du câble et du satellite, et la fragmentation des audiences liée à la multiplication des thématiques : les chaînes généralistes à fortes audiences recourront au financement publicitaire (avec un apport étatique pour le secteur public), les autres demandant un droit d’accès à leurs auditeurs.

La presse, née avant la publicité, a toujours privilégié la vente – tant au numéro que par abonnements : les premiers almanachs étaient diffusés à la criée par des colporteurs itinérants. Et quand Emile de Girardin introduit la publicité dans son Petit Journal, il n’y voit qu’un financement complémentaire l’autorisant à baisser son prix de vente pour augmenter sa diffusion.

L’arrivée de la gratuité dans presse quotidienne ne constitue donc pas un réelle surprise – du moins sur le segment des titres à large diffusion, les journaux d’opinion ne drainant pas suffisamment de lecteurs pour intéresser réellement les annonceurs : elle apparaît même comme le réalignement de ce support sur les autres médias d’information, les radios périphériques notamment.

L’investigation coûte cher : la seule publicité pourrait-elle assurer le financement de titres comme Libération ou Le Monde ? Il semble que ce ne soit pas totalement le cas, si l’on compare l’épaisseur de 20 Minutes ou de Métro[1] à celle des précédents : l’analyse y fait cruellement défaut, ces titres se contentant grandement de décliner le fil des agences internationales ou de passer in extenso les communiqués des agences de relations publiques – sur ce dernier point, ils ne sont hélas pas les seuls !

Hors tout jugement de valeur, cela signifie simplement qu’il existe une clientèle croissante pour un contenu basique d’information – une sorte de degré zéro du journalisme – et qu’inversement – et parallèlement –, une presse quotidienne d’analyse et d’opinion constitue un concept vieillissant et en perte de vitesse : on pourra le regretter – ce qui est mon cas, fidèle lecteur de Libération depuis les années Jean-Paul Sartre – mais c’est un constat.

La Nouvelle Economie à la fin du siècle dernier a certainement contribué à accélérer la fuite en avant vers le tout gratuit : d’une part, parce que celui-ci constituait son unique business modèle – seule façon de gonfler artificiellement, mais immédiatement, les audiences pour attirer d’éventuels investisseurs[2] ; par ailleurs, les consommateurs ont bien été obligés de rogner sur des dépenses récurrentes pour financer celles liées aux nouvelles technologies – le téléphone mobile en premier.

La constante érosion de la presse quotidienne payante au profit de la gratuite ne s’explique que par un désamour plus profond – la crise qui frappe aujourd’hui la première ne saurait s’expliquer que par la montée en puissance de la seconde. Dans notre pays, jamais des titres comme Le Monde ou France Soir n’ont prétendu à des diffusions comparables à celles du Sun ou du Daily Mirror.

Surtout, depuis longtemps, l’analyse a migré vers un nouveau type de presse qui, malgré son nom, n’existe pas vraiment outre Manche : les news magazines. Les Français ont appris à se contenter de brèves informations quotidiennes, prenant le temps de la réflexion en fin de semaine : en Angleterre, aux Etats-Unis, ce sont les suppléments dominicaux de la presse quotidienne qui remplissent cette double fonction commentaire / détente.

Une crédibilité en perte de vitesse

La véritable question n’est pas : pourquoi les Français glissent-ils d’une presse quotidienne nationale payante, riche et complète, vers une presse gratuite, mais au contenu plus limité ? Mais : pourquoi les Français se détourne-t-il de plus en plus de la presse quotidienne nationale ? Car cette dernière a beaucoup moins prise de lecteurs à sa grande sœur qu’elle n’en a créé de nouveaux.

Le combat se situe certainement plus au niveau d’un marché publicitaire relativement peu extensible : en termes de lectorat, l’arrivée de titres comme 20 Minutes ou Métro cache une crise nettement plus profonde qui affecte aujourd’hui tous les supports d’information – et non la seule presse quotidienne.

Dans le baromètre annuel sur la crédibilité des médias réalisé par TNS Sofres[3], près d’un Français sur deux doute de la véracité des informations publiées par la presse – 48% versus 47% pour l’opinion inverse. L’écart se creuse fortement avec la télévision : 44% d’opinions positives versus 54% de négatives ; seule la radio tire – très relativement – son épingle du jeu, avec des résultats inverses à ceux du petit écran.

Au fil dans ans, les Français ont totalement perdu confiance dans leurs médias : la télévision, inféodée à de grands groupes capitalistiques – TF1 – ou au pouvoir politique – France Télévision ; mais également la presse et la radio, même si cette dernière s’en sort mieux – mais elle ne délivre qu’un contenu extrêmement limité : pas d’image, un temps de parole extrêmement réduit, avec une courte boucle éditoriale pour les stations en continu.

La radio tirerait-elle la crédibilité de cette « pauvreté » ? Peut-être : elle informe vite – plus vite encore qu’Internet ; et elle se limite aux faits les plus bruts – impossible de multiplier les commentaires en un espace temporel réduit.

Inversement la télévision, qui manie l’image – l’image apparaît toujours fortement soupçonnée de manipulation – et qui requiert en outre des moyens financiers gigantesques – d’où d’importants enjeux capitalistiques et ici encore les mêmes soupçons de trafics d’influence –, se révèle le plus critiqué des médias – la télévision, le mass média par excellence, et la caricature du système one to many.

Ce qui explique l’apparition, puis la montée en puissance, des blogs journalistiques au début des années 2000 aux USA – en pleine guerre en Irak, en pleine domination Républicaine. Ne s’estimant plus en mesure d’effectuer correctement leur travail – CNN, Fox News apparaissant complètement noyautés par le pouvoir économico-politique en place –, une poignée de journalistes décida d’utiliser les nouvelles ressources du Net comme contre-pouvoir… et comme média d’information « citoyen ».

Les premiers papiers publiés sur les opérations militaires en Irak ont rapidement bénéficié d’une forte audience, et d’une encore plus forte crédibilité – succès extraordinaire pour des supports ne bénéficiant d’aucune publicité et bien évidemment d’aucun moyen financier : mais ce n’était plus des institutions qui s’adressaient à la masse, bien au contraire : de simples citoyens d’adressant honnêtement à d’autres simples citoyens.

Le premier bras de fer a donc eu lieu au sein de la nation la plus puissante du monde, là où les patrons des médias sont les plus puissants : une alternative naissait, qui ne requerrait que des moyens extrêmement limités – mais une grande honnêteté…

Et c’est sur ce même terrain que se situe le nouveau combat en France de la presse quotidienne nationale – mais en fait de tous les médias d’information – versus un contre-pouvoir certes encore embryonnaire, mais d’une déjà extraordinaire vitalité : certainement pas la presse gratuite, mais le many to many.

Many to many

Pierre Bellanger a très fortement contribué au développement du phénomène des blogs en France… mais tout aussi certainement à en donner une image biaisée – bien involontairement, et ce qui ne remet en aucun cas son mérite en cause.

Extrêmement friand de culture – ou plutôt de contre-culture – américaine, le fondateur de Skyrock a découvert le phénomène à ses tous débuts ; de retour en France, il demande à ses équipes de l’adapter à la communauté de ses auditeurs, c’est-à-dire à un public d’adolescents : en quelques mois Skyblog accueille des milliers, puis des millions de blogs de collégiens et lycéens. Qui parlent de tout et de rien, de leur école, leurs petites et petites ami(e)s, de musique également : très rapidement – et bien évidemment à tort –, les spécialistes adultes parlerons de millions de journaux intimes brusquement portés sur la place publique !

Car un blog – même celui d’un gamin de 15 ans –, constitue un support d’information comme un autre, au même titre que TF1 ou Le Monde, n’en déplaise aux institutions qu’ils sont devenus ! Et additionnés les uns aux autres, tous ces blogs forment un média d’information d’une puissance extraordinaire : connaissez-vous les Artic Monkeys ?

Les Artic Monkeys ont réalisé en Angleterre ce que même les Beatles ou les Stones n’ont pas réussi : placer leur premier single au sommet des charts musicaux ! Ils y sont parvenus en diffusant gratuitement pendant six mois plusieurs morceaux de leur futur album sur le Net.

Démarche originale ? Pas vraiment en fait : des centaines de groupes font de même – mais tous ne décrochent évidemment pas la timbale ! Alors que c’est-il réellement passé ?

Leur musique a séduit une poignée d’internautes qui en ont parlé à d’autres, dans des forums ou sur leurs blogs : l’information a circulé – extrêmement crédible : elle ne provenait pas de critiques plus moins soupçonnables de complaisances, mais de réels amateurs – de jeunes en tous points identiques à ceux qui la lisaient.

Le succès des Artic Monkeys ne constitue pas un cas isolé : on citera pareillement celui de Clap Your Hands Say Yeah aux Etats-Unis.

Comment fonctionne / circule l’information sur les blogs ? Tous les bloggeurs disposent des mêmes moyens – ils sont tous égaux ; pourtant, assez rapidement vont se constituer des sortes nœuds dans la blogosphère – là où certains parlent avec plus « d’autorité ». Ainsi se crée le buzz : les nouvelles prennent de l’importance, gagnent en crédibilité – et les Artic Monkeys atteignent les sommets.

C’est le phénomène Web 2.0 : les citoyens parlent aux citoyens ; des millions de gens à des millions de gens – many to many ! Web 2.0, pour la musique, c’est des sites comme MySpace – une plateforme où chacun peut créer sa page personnelle pour y diffuser ses créations – et des milliers de blogueurs qui écoutent, critiquent et relaient l’information.

Un phénomène marginal ? Plus de 5 millions de blogs aujourd’hui sur la seule plateforme de Skyrock en France ; quant à MySpace, Rupert Murdoch a déboursé quelques 580 millions de dollars pour l’acquérir récemment. Non, Web 2.0 et la blogosphère constituent bien une réelle lame de fond – qui préfigure le paysage médiatique de demain : le pouvoir change de mains, il retourne aux citoyens.

Vers un nouveau modèle médiatique

La fameuse génération zapping dont se gargarisent bien des sociologues des médias n’existe guère que dans l’esprit de ces spécialistes : si les jeunes se contentent de brèves informations, ce n’est certainement parce qu’ils refusent analyse et réflexion, mais bien plus simplement parce qu’ils ne croient plus dans l’analyse et la réflexion pré-formatée des médias traditionnels.

Dès lors, à quoi bon payer – cher – ce dont on peut disposer gratuitement – et d’une qualité comparable : en fait, un simple fil d’informations, brutes et le moins possible manipulées. Le reste apparaît superflu – d’autant que les nouvelles technologies occasionnent de nouvelles dépenses : ADSL, téléphonie mobile, qu’il faut bien financer par ailleurs !

Que la montée en puissance de la presse gratuite ne facilite pas vraiment la vie de quotidiens déjà bien malades, c’est vrai ; accuser cette dernière de tous leurs maux constitue en revanche un raccourci un peu trop rapide. Mais globalement, les véritables responsables des malheurs des médias actuels… ce sont les médias eux-mêmes.

Evidemment dans le cas des télévisions généralistes, le risque semble plus lointain, puisque, d’une part, elles tirent leurs revenus de la publicité, et que, de l’autre, elles proposent plus de divertissement que d’information : n’empêche que l’audience des grands réseaux hertziens américains se tasse régulièrement[4] depuis déjà plusieurs années. Bien avant même l’apparition des blogs et de Web 2.0.

Blogs, Wikis, sites collaboratifs, etc., désormais les citoyens disposent d’une large palette de moyens d’expression : il serait suicidaire pour les médias traditionnels ne n’y discerner qu’un phénomène générationnel et nécessairement transitoire.

Bien au contraire, c’est toute la civilisation du one to many – celle des mass médias – qui bascule dans le many to many : des opportunités apparaissent à portée de main, tout comme bien des faillites sont à craindre.

Des opportunités : quelles opportunités ? Si demain – aujourd’hui même – les citoyens reprennent en main le contenu éditorial, les groupes médias devront accompagner le mouvement en leur fournissant les plateformes nécessaires : Skyblog hier, MySpace maintenant ; et Murdoch ne s’y est pas trompé en cassant sa tirelire pour acquérir cette dernière.