Marketing Is Dead

En plein dix-neuvième siècle, le médecin français Broca hérite d’un étrange patient, Monsieur « Tan-Tan », ainsi nommé parce que s’il comprend le sens des mots, il ne peut répéter qu'une seule syllabe « Tan » agrémentée de « Sacré nom de Dieu ».

A sa mort en 1861, Broca dissèque son cerveau et y découvre une importante lésion au niveau du lobe frontal, entre le sourcil et la tempe gauche : là doit se situer le centre du langage – maintenant appelé aire de Broca –, dont la détérioration provoque une aphasie motrice : le malade parle un charabia incompréhensible, tout en comprenant parfaitement ce qui lui est dit.

La découverte fonde notre vision moderne du cerveau humain, en établissant que ce dernier se compose de centres spécialisés, que l’on peut identifier.

Une vingtaine d’années plus tard, Carl Wernicke procède à l’autopsie d’un autre malade, de son vivant tant incapable de comprendre le sens des mots que d’énoncer des phrases pleines de sens, se contentant d’assertions du type : « Boutique à manger rue sur un chandelier de cuivre ou bien ». Une seconde zone, temporo-pariétale, également impliquée dans le langage, est identifiée à laquelle il donnera son nom.

Au fil des ans se dessinera une cartographie complète du cerveau, que les techniques modernes vont régulièrement permettre d’affiner, de l’électroencéphalographie à l’imagerie par résonance magnétique ou la tomographie par émission de positons – où l’on injecte de l’oxygène 15O qui émet des positons pour localiser les zones actives du cerveau au moment d’un test : quand le patient parle, lit, effectue des opérations de calcul mental, etc.

Va-t-on enfin pouvoir localiser où et comment notre cerveau traite, puis stocke les informations qu’il recueille ? Oui et non. Oui, puisque l’on commence à suivre quasiment à la trace les flux qui y transitent ; et non, parce mémoire et mémorisation impliquent un nombre extrêmement important de zones différentes, qui interagissent en totale continuité, au travers de multiples traitements parallèles.

Les informations qui arrivant au cerveau transitent par une zone un peu secrète, cachée sous la cinquième circonvolution temporale, à cheval sur les deux hémisphères : l’hippocampe. Cette aire est aujourd’hui considérée comme le siège de la mémoire à court terme : un patient à qui on la retire se révélera incapable de construire de nouveaux souvenirs, tout en conservant intacts ceux antérieurs à cette ablation.

L’hippocampe ne constitue pas à proprement parler le lieu de stockage de la mémoire à court terme : avec les zones voisines, il constituerait une sorte de carrefour, non seulement espace de triage des informations parvenant au cerveau, mais également coordonnateur de leur interprétation responsable de la constitution des souvenirs, avant leur enregistrement au sein de la mémoire à long terme.

Car ce qui parvient au cerveau, ce ne sont que des informations parcellaires, inorganisées. Pour vos dix-huit ans, vos parents ont organisé une magnifique fête surprise, tous vos amis étaient réunis sans que vous n’ayez eu vent de l’opération : des années plus tard, vous en conservez un souvenir ému, truffé d’images intactes. Et pourtant, tout cela ne s’est pas imprimé tel quel au plus profond de vos neurones.

Votre amie vous sourit tendrement, cachant maladroitement un cadeau derrière son dos : mais ce n’est pas ce que vous avez perçu. Ce qui est arrivé par votre nerf optique jusqu’à l’hippocampe, ce ne sont même pas des couleurs et des formes, mais des fréquences, des influx électriques, des informations brutes qui devront être comparées à d’autres, stockées dans différentes parties du cortex ; pour les seules couleurs, un centre en gouverne les concepts, un autre la sémantique, un troisième assurant la médiation entre les deux premiers : sans cela, impossible d’évoquer la robe rouge de votre compagne !

Formes, reliefs, contours, tout fait l’objet de multiples traitements parallèles ; et quand vous aurez réalisé que ce qui bouge en face de vous, c’est un être humain, d’autres opérations vous apprendront que ce personnage, c’est votre petite amie… petite amie que vous avez instantanément reconnue pourtant. Ce qu’il faut bien réaliser, c’est que le cerveau ne travaille pas en séquences, du type perception puis interprétation : l’interprétation est en fait constitutive de la perception.

Il n’est pas de perception sans interprétation – puis reconstruction. La meilleure preuve en est que si vous fermez un œil, non seulement vous continuez à percevoir le monde en relief, mais également dans son intégralité, sans un trou noir au beau milieu ! Pourtant votre œil est dépourvu de cellules visuelles là où s’y raccorde le nerf optique : pour cette partie de la rétine, aucune information ne parvient au cerveau – mais comme nous avons deux yeux, ce n’est pas grave, l’œil droit fournissant les données manquant au gauche et vice versa.

Si vous fermez un œil… rien ne se passe, aucun trou noir ne vient perturber notre vision, tout au plus un objet pourra-t-il inopportunément disparaître : pourquoi ? Parce que notre cerveau reconstitue l’information manquante, à l’aide de l’information périphérique : s’il y a un mur en béton à gauche et à droite du trou noir, il y incruste du béton. Evidemment, s’il y a un petit tableau suspendu à cet endroit précis, il sera bien en peine de l’y placer.

Ce point aveugle porte le nom de zone de Mariotte ; une expérience aisée à réaliser vous permettra de « percevoir » la vôtre – évidemment le terme de percevoir est impropre. Fermez votre œil gauche en fixant attentivement la croix du tableau ci-dessous, puis rapprochez-vous de la page ; à une distance d’environ 30 cm, le rond va disparaître, pour ensuite réapparaître (imprimez la page, le scintillement de l’écran peut perturber l’expérience).

Vous avez certainement fait, un jour ou l’autre, la désagréable expérience de la personne qui vient à vous tout sourire… et que vous ne reconnaissez pas ! Et pourtant, l’instant d’après, quand elle a décliné son identité, vous ne pouvez que rougir de confusion et vous confondre en excuses : mais comment donc avez-vous pu commettre un tel impair ?

Tout simplement parce votre cerveau ne fonctionne pas comme un ordinateur, il ne compare pas un à un chaque visage rencontré à tous ceux précédemment enregistrés dans sa base de données : toutes les faces déjà rencontrées sont liées à d’autres souvenirs, d’autres contextes : un professeur à l’école où il enseigne, un collègue de bureau à la société où vous travaillez ; bien sûr, vos amis les plus proches participeront d’un nombre élevé d’environnements contextuels.

De fait, quand vous pénétrez dans l’immeuble qui abrite la société où vous travaillez, tous les visages liés à ce contexte seront plus aisément disponibles que ceux corrélés à l’université, où vous avez passé certes de longs mois, mais que vous avez quittée il y a maintenant deux ans. Et de fait, vous risquez de passer à côté d’un de vos anciens professeurs sortant du bureau de votre directeur sans même le reconnaître.

Globalization is only a technician’s point of view – at least an industrial necessity. But certainly not a consumer need. An usually widespread idea is that tomorrow, life will be “standardized” all around the world because technology will be “standardized”: we’ll use the same computers, the same mp3 players, etc. we’ll become identical from London to San Francisco and from Berlin to Atlanta, doing the same thing with the same objects.

But it’s not because we have the same mp3 players or the same cell phones in hand that we use them in the same way: teenagers in Paris, Tokyo and Beijing don’t have the same usage of their mobile phones for instance. And globalization doesn’t appear as the objective for teenagers: for them, life will be different, somewhere between local and global – but certainly more local than global.

Innovation and globalisation

Economy becomes more and more global, especially in high tech industry: there are no more local computer, television or cell phone manufacturers – only local assemblers, essentially working for retailers. All the leading companies – Sony, Samsung, Dell, Hewlett Packard, Nokia, etc. operate at a worldwide level. Consolidation goes really quickly, generally by external growth, leaders buying their challengers.

In most cases innovation appears as the main driver, as for the cell phone industry: cell phone industry is an extremely recent one where technicians establish worldwide standards in order to have the possibility to sell the same products in Paris, London or New-York. When there is no past, no history, it’s quicker and easier for the whole industry to act in a same and common direction.

Television is an old high tech industry – more than half a century! Transition from black and white to color abolished some differences in Europe, mainly between French Secam and German Pal. But some divergence remained – for instance at a global level, with American NTSC. Today new transition to flat screens (LCD, PDP) and to High Definition (Mpeg 4) accelerates worldwide unification.

This recent phenomenon coincides with the development of digital. Clearly, digital speeds up innovation and globalization: 30 years ago, the first experiments of analog High Definition television failed pitifully, mainly because European and Japanese industries dashed into a wild and total competition, refusing any discussion. Remember the story

In 1972, NHK, the main Japanese TV channel, starts research on High Definition television, supported by the government; 1984: European Broadcasting Union gives its agreement to the standard D2 Mac Paquet, developed by France Telecom and Deutsche Telekom. 1986: Japan submits their HiVision to the Consultative Committee for International Radio, but not compatible with American NTSC.

European industries improve the development of D2 Mac Paquet with new HD MAC whereas Japanese HiVision is modified to a NTSC compatible version: Muse. But American government starts at the same time initial research on digital TV.

Millions $ will be invested and simply lost: In 1993, in front of the obvious failure of the standard, Philips and Thomson abandon D2 MAC, as do the Japanese the following year with Muse. It will be necessary to wait until 2006 and the football world cup in Europe for High Definition television to really begin.

Digital High Definition television. And thanks to a global standard based on Mpeg4. Digital drives innovation. And innovation drives innovation.

Nevertheless, even with digital, everything is not perfect and sometimes industry plays again and again the same old song – repeating the same mistakes: today DVD recorders multiply non compatible standards as did 30 years ago the VCR with JVC’s VHS, Sony’s Betamax and Philips’ V2000.

However the story began very well: when the first devices arrived on the market in 1997 in France, it was under the best auspices: a single standard, the praises of the press, a promising future in spite of high prices. Only two shadows in the picture: an unofficial format called DivX, allowing burning a film onto a simple CD; and the Chinese preference for the competitor Video CD.

But DVD was not burnable. With the launch of the first burners, there started a new war between more or less compatible standards: consumers had to learn the differences between DVD +R, DVD + RW, DVD RAM and DVD-R /-RW! Good luck! And moderators heard again and again the same complaints during focus groups: “I remember what my father said about his old Betamax.” A never ending story!

DVD size is too small to burn a film in High Definition quality: unluckily, if the next generation of burners will strongly improve quality, it will not correct the error of the previous one: the war is always so violent between Blu-ray and HD-DVD whereas Chinese want to launch their own standard, called EVD.

Nevertheless the dominating trend is industrial globalization, with the emergence of quasi-monopolies: how many brands in cell phones’ industry, how many for computers? On this last market, globalization is more in the components: if there are a lot of local makers – essentially working for retailers – for the chip, you just have the choice between Intel and AMD.

Because high tech products are the same from one extremity of the planet to the other, high tech globalization is quickly on its way: citizens use the same machines, in the same way, there are less differences between a teenager in Tokyo and in Sao Paolo than between this teenager and his grandfather! Technology standardizes our world.

In this global game, some countries are more important than others: cell phones, LCD televisions, mp3 players, everything comes from Akihabara in Tokyo – as it was the case for luxury and perfumes in Paris. Japanese teenagers show the direction to a global young generation: tomorrow we’ll use the products they buy today. Knowing the high tech future is easy: we see it in Akihabara streets!

Innovation is usage

That’s what high tech managers think – or still try to think. But reality, as it appears more and more often, is completely different. In this paper our approach will be mainly based on observation of failures and successes, and then questioning people to explain these failures and successes and understand the evolutions of their day to day practices.

Failures are not exceptions, as for the DVD recorders: reality is more the opposite. Best case is certainly the 2.5 generation on cell phone market.

GSM was the second generation for cell phone, the transition from analog to digital, but limited to voice. UMTS will be the third generation with high speed communication for voice, data and images. Between GSM and UMTS, 2.5 generation was seen as a great improvement, optimizing immediately GSM possibilities with data and images.

Called i-mode in Japan, 2.5 generation became a great success: teenagers immediately bought i-mode cell phones – and used i-mode services: to discover the best restaurant in the street, to know the location of the latest fashionable disco, to send messages to their friends and reply to their parents, etc.

Called WAP in France (for Wireless Application Protocol), 2.5 generation was a disaster because in our country nobody wanted to carry in his pocket a mini computer to connect to Internet, to chat, to surf in the street: speaking with friends, or informing them of a delay was enough.

Technique is less important than usage: therefore WAP didn’t succeed in Europe. Usage creates innovation – not engineers! The real innovation – and success – of the last five years is SMS. However SMS is not a technical innovation, neither a marketing innovation: no telecom operator believed in such a product. But the younger generation used them a lot: why?

Communication has completely changed since the beginning of the 21st century. Last century was marked by the transition from closed systems as in the little country villages to open systems as described by Palo Alto researchers; but now the younger generation is moving to less and less structured systems, without constraint at all. We'll come back on this point.

Consumer is the real creator of the products he uses… and sometimes it’s surprising. Surprising for engineers when he gives sense to products in which they do not believe, as SMS: SMS is a very poor system of communication, especially when you can add pictures and data to the voice!

Surprising when users transform a product into another. Recently a French telecom operator experimented with mobile television on a cell phone: 185 persons received a nice terminal – the same size as a normal cell phone with a wonderful LCD screen.(*) The main purpose of the test was to discover where and when people would watch television : at the hairdresser’s, at the office, waiting for somebody in a bar, etc.

Positive surprise: 84 % of the users think that the mobile telephone is well adapted to television. Quality of image and sound are approved by a large majority – respectively 98 % and 95 % of satisfied users. News appears as the most relevant program for telephone, ahead of music and weather reports.

But the real surprise comes from the place and time where people look at television on their mobile phone: 70% watch it by night… at home. For them, this kind of telephone is above all a second TV set! A nice tool to watch the end of a soccer game in bed, without annoying his spouse.

From a methodological point of view, it’s no more possible to conduct consumer research as usual. Imagine: you write a nice concept board about mobile television; you moderate a qualitative group with early adopters - to be sure they will correctly understand the product – and you try to know when and where they will watch this television.

“In a coffee shop, waiting for a friend” or “In a bus, on my way to my office”, etc. They will imagine all situations – the same situations engineers and marketers would imagine too. Mistake: in real world, they’ll use it at home, in bed!

When you question somebody about usages he could have, he necessarily answers with his semantic memory – where concepts are built and analyzed; but his life leaves its own traces somewhere else: in his episodic memory. This is why nobody can really imagine what their future will be: nobody can anticipate something in episodic memory with semantic memory.

The only pertinent way to determine what is an innovation or not, is look at citizens’ behavior: it’s why we researchers today replace more and more in depth psychological interviews or focus groups with ethnology and pure observation. To understand what “connectivity” really means for consumers today, it’s more relevant to visit them at home and see their practices and solutions.

It’s what we did at Thomson last year. First we identified Young couples without children and Young parents as key targets for connecting products because as all young people, they are deeply involved in computing and nomadic digital products; and at the same time they start a new life where home and family become more and more central, including television.

They have a lot of music, photos, videos they like to share with friends: to understand how they achieve it, we sent an ethnologist with a cameraman to visit 12 homes and discuss this point with them: “Tell me how you show all your pictures to your friends?” The reality is amazing: they take a lot of photos… they never look at, neither alone, nor with someone else.

And when you ask them why they don’t connect for instance their camera to the TV set, they reply: “I didn’t know it was possible”! However we are questioning early adopters, high tech lovers but their behaviors are totally unexpected: they photograph all the time with their cameras, webcams or cell phones, select only a few pictures which they send to all the addresses they have in their mail box, then they forget them.

Another example: in 2004 we had to understand consumer concerns and expectations towards video recorders with built in hard disk drive. These kinds of products are like a VHS video recorder, but the tape is replaced by an hard disk drive: it facilitates recording (you can easily record hours of program); another advantage is the time shifting: you can “pause” a live program, answer a call, and start again thanks to a temporary recording on the hard disk.

We organize qualitative groups amongst early adopters and time shifting appears as the most appreciated feature: so fascinating! Then we gave a prototype to each attendee and questioned them after two weeks: time shifting was no more a useful feature because it breaks the domestic cohesion. Conversely they approved by a large majority the ease of recording: reality of use completely changes the perception and the destination of the product!

Global or not global

Two opposite movements cross our civilization, one bound to technological innovation, the other to usages engendered by this innovation: the point is to know if worldwide high tech products will necessarily generate global usages or if usages will nevertheless remain local and convert global innovative high tech products into local products. Which one is the most powerful trend?

If it’s the first one, the whole planet will act tomorrow in the same way: we’ll listen to the same music on the same mp3 players, watch the same movies on the same LCD TV sets, drive the same cars thanks to the same GPS Navigation System. Some differences will remain: British citizens will continue to drive on the left side and French ones on the right, and German movies will be translated – at least shown with subtitles – on Japanese television; but music is already global and Japanese teenagers listen to Franz Ferdinand or Placebo as do French or American ones: since Elvis Presley and the Beatles, rock and roll is universal and the language doesn't matter.

Actors eat the same food in movies we see on our TV sets when we are having dinner at home – and we choose the same meals in restaurants afterwards: Chinese or Italian food is no more exotic food – just a part of global food: there are so many Chinese or Italian restaurants in New-York, Paris or Sidney! That’s what the great majority of futurologists think.

But if the second is the most powerful trend, we’ll use in totally different ways the same global products: TV sets, cell phones, microwave ovens will be identical in Paris or in Tokyo – coming from the same factories in Korea or China – but we’ll eat different meals, watch television in different ways, we’ll call our friends for different reasons – not at 4 PM to have a cold dinner with a glass of beer at 6 PM in front of a baseball program!

Changes are quicker amongst young teenagers than mature citizens: you accept more easily the changes when you don’t have too many anchored customs. Evaluate the power of these two movements – technology versus usage – through two symbolic products of this generation: mp3 players and mobile phones.

mp3 is certainly one of the most successful products of the last ten years: every teenager has one: thye can’t live without one. All teenagers walk or cycle in the streets of Berlin, Seoul or Chicago with their player in their pocket, the earphones plugged into their ears, listening to the Artic Monkeys, Franz Ferdinand and/or Eminem: music and music players are global – and usages too.

Yes. And No! And conclusions are certainly more complex!

Music was global before mp3 and mp3 players: Mozart or Bach were played at the courts of all the European kingdoms, and then listened to by the whole European bourgeoisie; they were as popular at the opera in Paris as in Moscow. During the second part of the twentieth century, radio boosted the explosion of the rising music, but didn't create the love of the music amongst young generations.

The Beatles – according to the famous word from John Lennon – were more famous than Jesus Christ, not because radio broadcast their music but because their music expressed the rebellion of a whole generation to the consumer society; today Placebo or Franz Ferdinand are not famous because their songs are shared on Internet but their songs are shared on Internet because they are popular. Because, since Elvis Presley, rock and roll is (one of) the music of the young people!

And Eminem? Eminem is certainly the best example. Because Eminem is not rock and roll but rap: rap is another kind of rebellion and contestation, more spontaneous than rock and roll today. Rap exists in all suburbs over the world, at least in developed countries: rap is the music of the young and poor tribes in America, Eminem comes from Detroit. If Eminem is a well known star now, it’s because he personifies a certain kind of revolt against establishment. A common revolution for all poor young people.

At the same time, rap is the link gathering a tribe living in the same suburb: viewed from this angle, rap is no more global, only micro-local. And the boys who listen to the same music on the same Boom Box (big portable audio system) as the boys of the next street don’t share anything with them: they don’t belong to the same tribe; they don’t live in the same world – because their world stops at the corner of the street!

Technology supports musical globalization – but doesn’t create it. It’s not because young boys, all over the world have the same mp3 players or the same Boom Boxes that they share the same values, the same expectations. Reality is exactly the opposite: it’s because music was global first that it became so rapidly global. Culture before high tech.

Same analyze for cell phones: in this case, technological innovation was 50 years late versus civilization! Or even more!

When western countries were more or less agricultural, villagers met every day on the main square of the village; when they had to discuss, they walked easily from one house to another. In the small towns, it was not really more difficult; even in Balzac’s books, at the middle of the 19th century, Parisians walked continuously from one district to another: big cities remained human.

After the drift from the land, cities became suddenly too big: it was no longer possible to keep in touch with all ones friends or relatives. The telephone helped to fix appointments: nobody spends one hour in traffic jams if they are not sure to meet the people they want to speak to. It lacks flexibility but it’s nevertheless a great progress.

Towns become bigger and bigger. Too quickly: we lose hours in buses or in traffic jams, and people regret the “good old times” when it was so easy to cross the village main street to find friends in a bar.

Cell phones give back this lost flexibility: wherever you are, you can reach your friends and decide how to meet them; if you are late in a traffic jam, you can call and inform your friends you are coming.

When you ask consumers about mobile phones, they don’t answer: “What a great idea”, but: “Why did nobody do it before?” Yes, why: in all countries, cities became too big during the last century, it was urgent to design something to help their inhabitants. Mobile phones became immediately global because the problem was common to all countries: all cities were too big, too inhuman.

Again, technological innovation doesn’t create globalization but follows it.

Usage is local

Even if technological innovation doesn’t create globalization, it could accelerate it? Technological innovation could standardize usages – convert local usages into global usages. However the opposite seems more evident: local usages, local ways of life slow down globalization. Cell phones appear again as the best example.

We wrote above that i-mode became immediately a great success in Japan while WAP was a total disaster in France. However cell phones were as successful in Japan as in France: why its upgrading diverged from one country to another? Because in spite of appearances, the Japanese and the French use telephones in different ways. Even if they live in gigantic cities, people from Paris and Tokyo are more different than similar.

As in Tokyo, Parisians needed tools to fix appointments with their friends at night and / or to advise them they would be late because of traffic jams, for instance – and it’s why cell phones appeared as a great idea in Europe as well as in Asia.

A traffic jam is a good reason to call the person you are going to meet – even if it’s dangerous to call whilst you are driving! There are so many traffic jams in Paris between 5.PM and 7.PM; after 8.PM driving becomes easier in our country… but not in Tokyo: there, traffic never stops before midnight.

Why? Because Japanese people don’t live at home, like us, but outside, in streets, bars, restaurants – everywhere, but not at home. At least, men and young women: when they have children, mothers stay definitively at home, often with grandparents – Tokyo misses flats and flats are so small that often three generations live in the same place without real intimacy!

And men don’t stay home, they prefer to spend the night in bars and restaurants with friends and colleagues. Japanese people don’t live outside because their flats are not really convenient, it’s more the opposite: they don’t need bigger flats because they prefer to live somewhere else. It’s not a recent phenomenon: even when there were no cars and no jams in Tokyo, Kyoto, Osaka or Kobe, men spent their time in bars. For them, bar-maids were as important as their own wife: Kafu in Tsuyu no atosaki (**) tells Kimie’s story, barmaid in Ginza… in 1931!

Japanese life changed after the beginning of the last century – as French life did too. But not their fundamental bases: Japanese men return home very late – streets, bars, restaurants are their real homes! And they need Internet tools in their pocket exactly as we need Internet tools at home: they order a book at Amazon in a bar with their cell phone exactly as we do… only at home on our computer.

Young people modify their habits more quickly: in appearance, they are as nomadic in France as in America as in Japan. But even with an i-mode cell phone in their pocket, Parisian teens prefer to send and receive e-mails or order goods via Internet at home than outside: even having an i-mode cell, they keep their habits – high tech products don’t change usages if there is no fundamental need.

Sometimes French teens need a quicker communication than e-mails – but very limited communication: just few words to fix an appointment or to say hello to a good friend – no answer needed in this last case. It’s why French teens use SMS a lot: just a way to keep in touch to close friends, immediately and in an extremely easy way.

For many reasons usage will remain local. Television for instance: news on TF1 and France 2 – the two main French TV channels – starts at 8.PM every night and at 6.PM on BBC1 from Monday to Friday, and later during the weekend, in the UK. Even in front of a wonderful High Definition plasma screen, English people will continue to watch the news at 6.PM with a cold dinner while their French cousins will prefer a more substantial meal later.

Main television is sometimes in the kitchen in the UK – a bigger kitchen than in France – and in the basement in America, with a billiard table or other games: there is no problem of space, and people in the Midwest generally buy impressive projectors. In Japan, it’s exactly the opposite and it explains the success of LCD television – and at first mobile television too! High tech innovation will not change historical usages… and the size of the flats too!

Tomorrow will be local

Even if high tech innovation will not change the size of the flats, maybe it could modify habits and usages which are not linked to fundamental patterns – as outdoor life in Japan. And certainly the young generation is the most capable of changing, they have no prejudices: we’ll have to investigate the relationships between teenagers in France, to understand what the principal trends are and if these trends go towards globalization or not.

But before, let’s consider the last trends on Internet, independently of any consideration for age or other socio-demographics. At its start Internet was designed as global: the best solution to improve scientific exchanges between researchers, between universities. Languages appeared as the main barrier to globalization – and today, encyclopedias as Wikipedia are available in many languages even if the concept is global.

Nevertheless the first trend was global – the myth of the Global Village. But today, the village becomes more and more local – as a real village. New communities, new sites arise everywhere, sites whose content is to bring together people of the same district: neighborhood networks to share with close people, from the same street, even the same house!

Recently in a popular district of Paris a new site appeared called: Peuplades – Tribes in English. The purpose was to help people living in the same area to meet and to develop communities: for baby sitting, for cultural trips, for wine lovers, etc. Last tribes: the musicians of the Epinettes, the data processing specialists in Montparnasse, the housewives from Place de Clichy, etc. The Epinettes, Montparnasse, Place de Clichy: as many small areas in Paris!

Peuplades.net is growing very fast. Other communities are born here and there, more and more often based on blogs. What is a blog? “Short for Web log, a blog is a Web page that serves as a publicly accessible personal journal for an individual. Typically updated daily, blogs often reflect the personality of the author”, according to Wikipedia.org.

“Knitting wool passion” helps ladies who like to make their own clothes; “It’s in Besançon” indicates the main events coming in this town; and on “Paris 16th”, we learn that: “Psyreso association proposes next Tuesday at 8.PM a discussion about: how to loose weight thanks to psycho”. Internet becomes more and more the best solution to solve local problems.

Teenagers love blogs too – they use them a lot: more than 4 millions teenagers’ blogs on Skyblog in France; Skyblog is the Internet site of one of the most popular Rap radio stations in our country. And again, all these blogs appear local, immediately local: some do not exceed the limits of one college. But in reality these blogs are neither global, nor local: they are somewhere else, in another dimension.

Tomorrow will be somewhere else

Blogs illustrate one of the most important changes in our society, in terms of communication.

To understand what’s going to happen tomorrow, we have to explain what happened yesterday when our civilization moved from a country life to an urban life: our society faces today a fundamental change, exactly as one century ago, when life and communication were only local – but moving to global.

Living in a village is living in a closed community: you must accept and respect many rules – non-written rules, imposed by tradition. For instance, a young lady can’t stay alone with a man: if she does such behavior, she will be seen as a loose woman. If you live in a Christian village, you have to go to church on Sunday: if not, you will be quickly suspected of all wrong-doings, etc.

In a town, you belong to different communities: your family, your colleagues, your friends, etc. Rules are different from one group to another and your behavior can easily change too: a subjected husband at home will become a grumbling director at his office and a really charming friend in a pub. If this person becomes grumbling with his friends, he will lose them: to remain in this group, he has to accept its rules, as in the previous village. But he can move from one group to another, it’s really easy in a bigger town.

It’s why Palo Alto Group calls these communities open systems: as the closed system from the 19th century, strong rules link members of a same group – but everyone is free to change, to move from one group to another:

“Human interaction is described as a communication system, characterized by the properties of general systems: time as a variable, system-subsystem relations, wholeness, feedback, and equifinality. On-going inter-actional systems are seen as the natural focus for study of the long term pragmatic impact of communicational phenomena”.(***)

If one member doesn’t respect the rules of his group – his system – he will be quickly excluded from the group; if 10% or more of the members don’t respect the rules, the group will explode.

Some rules are specific to each particular group, but some are common to all groups – as defined by Palo Alto: wholeness, feedback or equifinality, etc. A system not governed by these rules is not stable – it will be rapidly destroyed. For instance, a system where there is no feedback is either a dictatorship, or a non-system; just a juxtaposition of persons without communication.

Each citizen, in any country, belongs to several local groups – or systems: his neighbors, his family, his friends, etc. His job too, very often: he goes to his office, meets colleagues, clients, etc. But when you are senior manager in an international company, you have to manage employees in different countries, you have to take the plane to meet colleagues in America or Russia, etc. One of the different systems you belong to is global.

Between local and global, there’s national, continental system: when you look at the news on TF1 or RAI 1, you become a member of a broad French or Italian community, even if the feed back is poor: you just have the right to turn off your set if you disagree, and now you can answer with SMS.

We all belong to different communities – systems according to Palo Alto definition. And some of these systems are local, others are national or global. And because communication is system, and system is communication – still according to Palo Alto definitions – we take part more and more in national and international communities: television and now Internet.

The first communities which arose on Internet respected Palo Alto rules: often a moderator helped members; and the one who didn’t play the game could be excluded for the protection of the group itself. And the first blogs developed by American journalists respected Palo Alto rules too, reporting the same news as the traditional media, but with another analysis, another point of view.

The main difference between blogs and mass media was the quality of feed-back: on a blog, you can react, discuss, and develop contradictory opinions. A journalist blog in America, or now in Paris, is a national or multinational system, respecting Palo Alto rules.

The teenagers’ blogs are different: they don’t respect any rules. First there is no real feed-back: everyone is invited, everyone can do what they want – even tags, modify the existing blog. Blog is an object which doesn’t really belong to its creator.

These blogs don’t respect the main property of general systems: wholeness. Blogs are the zero degree of community – as SMS are the zero degree of communication: the borders are not known, even by its first designer. It’s not like a body – the best image is certainly the synopsis: something “long-winded”, the possibility for “people” to establish “contact” and stay in touch. Temporarily.

Blogs are not the only or the first system to not respect Palo Alto rules: for instance flash mobs are similar: “A flash mob is a group of people who assemble suddenly in a public place, do something unusual for a brief period of time, and then quickly disperse. They are usually organized with the help of the Internet or other digital communications networks”, according to Wikipedia. (****)

Teenagers’ blogs or flash mobs are certainly not global; they are not local too, they are somewhere else. But they are more local than global… or more precisely non-global: there is no worldwide ambition in these new communication tools – just the possibility to express, react, share.

At the end of the 19th century our civilization moves from closed systems to open systems: people stood at the connection of different communities – some local, some national, some global. Our civilization moved from traditional villages to global villages – with “s”. But this evolution is only possible if open systems are stable – when they are systems: globalization needs stability.

Today in the 21st century, emerging trends are less and less stable communities – more temporary systems linked to opportunities. Teenagers are looking for more humanity – and humanity is local. Therefore globalization will mark time. Certainly “some globalization” is irreversible but it’s no more the major trend. Local networking and communication will lead society during this century.

Paper to be published in: Innovative technology, Cambridge Scholars Press – 2006

Thank you to Mike Davison for his support.
* http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr
** Kafu: Tsuyu no atosaki, Hisamitsu Nagai, 1931
*** Paul Watzlawick and al. – Pragmatics of Human Communication: A Study of Interactional Patterns, Pathologies, and Paradoxes, Norton & Company, 1967
**** http://en.wikipedia.org/wiki/Flash_mob

La performance du marketing : de l’efficacité au retour sur investissement, tel sera le thème du prochain Atelier de Recherche Appliquée de l’Association Française du Marketing – et de la table ronde à laquelle je suis convié, avec d’autres annonceurs.
La question de la mesure du Retour sur Investissement des actions marketing en général et publicitaires en particulier apparaît totalement légitime… de prime abord – bien que compliquée et dangereuse – mais en réalité, totalement perverse et inutile !
Une question légitime… de prime abord
Quoi de plus normal pour celui qui investit temps et argent dans une entreprise que de souhaiter évaluer la rentabilité de sa mise de fond : car si le rendement se révèle inférieur à celui de la Caisse d’Epargne, mieux vaut attendre que la fortune vienne en dormant !
Les sciences sociales ont toujours été fascinées par les sciences « dures » où les mathématiques règnent en maîtres : mais si la course des étoiles dans le ciel répond à des lois établies – avec bien des difficultés – par Newton et Einstein, il n’en va pas de même pour le marketing ou la communication publicitaire. C’est pourquoi l’exercice ne peut se révéler que complexe et périlleux.
Complexe, car rien ne permet de valider la pertinence des constructions patiemment élaborées : jamais les prédictions issues de la modélisation ne se sont révélées exactes. En sciences sociales, jamais les mêmes causes ne produisent exactement les mêmes effets.
Périlleux, parce qu’à trop vouloir discerner des effets, on privilégie inéluctablement le court terme, donc la promotion à la publicité, les sorties de rayons à l’image de marque. Les financiers vous le diront toujours : « Arrêtez de communiquer un an ou deux, ça ne change pas grand-chose. Arrêtez les offres promotionnelles, et vous perdez des parts de marché ».
Il y a bien un jour où les promotions ne suffisent plus, au bout de deux à trois ans : mais là, il presque trop tard pour remonter la pente !
Une problématique perverse et inutile !
Imaginons cependant que la modélisation en sciences sociales en général, et en marketing plus précisément, fasse un immense bond en avant et que l’on puisse accéder à des certitudes dignes des sciences physiques – belle utopie ! On saura alors comment doser avec précision tous les moyens marketing pour en maximiser le rendement. Enfin, tous ceux sur lesquels on peut agir, car la concurrence restera toujours libre de ses propres choix !
Ce qui, intellectuellement parlant, ne serait pas si mal… dans une société relativement stable : car si le contexte change, tout tombe par terre, les précieux indices, savamment calculés, deviennent immédiatement caduques.
Je ne vais pas ici répéter ce que l’on trouvera plus argumenté dans d’autres notes de ce blog – ou dans mon dernier livre : mais nous changeons totalement de civilisation et les recettes issues du passé, si on les applique sans discernement, ne peuvent conduire qu’à de cinglants échecs. Or ce que nous proposent les adeptes du Retour sur Investissement, c’est précisément d’investir dans des outils sophistiqués et (donc) chers pour répliquer un passé… non répliquable.
Bref de dépenser beaucoup pour mettre au point des modèles illusoires qui ne serviront qu’à faire des erreurs !
Transformer les entrepreneurs en spéculateurs : voilà ce qu’ils prônent ; et surtout en des spéculateurs sans risques. Objectif totalement inatteignable dans un monde en mutations comme le nôtre : l’avenir appartient aux entreprises créatives – et non aux financiers !

The purpose of this paper is to show how accounting for the most recent developments in such a qualitative subject as semiology can profoundly alter the patterns of a quantitative discipline such as media planning.

Media planning today is founded on communication models derived from that of Shannon and Weaver, i.e. models which prohibit our accounting for the influence of the actual medium on message perception. Thus, in print media, the evaluation of various magazines is made in terms of target readers, i.e. readers belonging to the relevant target group.

Without wishing to appropriate Mc Luhan's deliberately provocative formula of "the medium is the message", we simply wish to explain here why, when talking to the same population, the same message will be more, or less, effective according to the title in which it appears.

Because for one and the same product, and with an identical target audience, the impact of the same advertisement can plummet by almost 40 % according to the title which carries the advertisement. In other words, accounting for the medium's specific input influencing the efficacy of the message appears to be just as important (at least) as the breakdown of readers!

Problematic and methodology

When César Birotteau, Balzac's celebrated "perfumer merchant", decides to boast the virtues of his "twin sultana pastry" and "carminative water" to attract local customers, he has to make do with placards astutely located in what today we would call his "marketing zone".

Soon afterwards, Emile de Girardin opened his daily paper to advertising and so made "La Presse" the very first advertising medium⁽¹⁾. Articles and advertisements got along together without any real interference, and the successors to Birotteau bought nothing other than Girardin's readers, since his prose was of little significance.

From then onwards, media planning made do easily with the multiple communication theories derived from the Shannon and Weaver pattern, represented as follows :

Transmitter > Coding > Message > Decoding > Receiver

When conveying a message to the receiver, the transmitter and the receiver share a common code. So such a pattern implies perfect symmetry between the coding and decoding operations.

From a linguistic standpoint, this pattern appears to hold water. When telling B that "the door is open", A is assuming that B has the same code as he : a glossary and grammar, where "door" is defined as an "opening through which one enters or leaves an enclosed area", and appears to be the subject of a verb in the passive tense.

Now, if B's code glossary happened to be totally Shakespearian in nature, he would never understand A's message.

The problem with this sort of pattern is that "the door is open" will have a different meaning according to context. For example: "You can go away, the meeting is over", "Close it, it's cold in here", "Watch out, there might be a thief around" and many others for which this pattern will never make allowance, whatever the common code shared by A and B.

This is why a certain number of semioticians have recently replaced this pattern with more flexible or more complex notions such as that put forward by Grice, for whom the message has no real intrinsic significance. It is up to the receiver to infer the message from clues.

In "Relevance"⁽²⁾, Dan Sperber and Deidre Wilson point out that "from Aristotle to modern semioticians, all theories of communication have been founded on one and the same model, which we will call the code model. Here, communicating is a question of coding and decoding messages. Recently, several philosophers, including Paul Grice and David Lewis, put forward a wholly different model which we will call the inferential model. In this instance, communicating is a question of producing and interpreting clues."

"Robert has bought le Figaro" can mean "Robert has bought a copy of le Figaro" or "Robert has bought the firm which publishes le Figaro".

Sperber and Wilson call attention to the ambiguity of such a phrase, while stating that "under ordinary circumstances, listeners would have no problem choosing one of these two meanings", namely the first.

But if the people conducting this conversation happened to belong to circles close to Robert Hersant, now owner of "the firm which publishes le Figaro", the second meaning would have been the right one.

In both cases, the people present have the same code, i.e. the English language. On the other hand, the context is not the same:

• in one case, here are two friends wondering about the results of a soccer match: "I don't know who won, but ask Robert, he has bought le Figaro";

• in the other, there are two friends who are in on the negotiations being conducted in secret by Robert Hersant to purchase the newspaper, and the better informed of the two tells his companion: "The deal's gone through. Robert has bought le Figaro".

Media planning, whose field of investigation is confined to the numeration alone of opportunities for the reader of a magazine to be exposed to an advertising campaign, will easily make do with the first pattern. However, taking into account the effect of the advertising message on the target group, or at least its proper comprehension, necessitates recourse to the notion of context.

There are numerous forms of advertising treatment which evoke MacLuhan and his provocative "The message is the medium". Thus, the Publicitor from Brochand and Lendrevie sells out to fashion, saying: "You cannot keep MacLuhan's theses quiet."

However, as soon as one reaches the concrete base of media-plan construction, there is not the slightest allusion to the medium or to the context, just your common or garden economies of scale, leverage, affinity and sempiternal GRPs.

Yet, can we really obtain the same perception of one and the same advertisement when this advertisement is inserted in magazines as far apart as "Prima" and "Elle", one a practical weekly full of cooking recipe cards, the other a fashion and beauty periodical full of women who certainly look nothing like housewives? And does the advertisement stay as effective?

Our intention here, is to analyze the influence exerted by different titles, within one and the same medium, on the perception of a given message.

To do so, we will proceed in three stages :

• Firstly, we shall show how an essentially semiological approach can isolate the specific features of each title, using women's magazines as our reference subject.
• We will then apply the same approach to advertising, after using creative groups to define advertising sensitivities and their appropriateness to each title under analysis.
• Lastly, we shall draw a number of conclusions as to the influence that different titles can exert on the perception of an advertising message. These conclusions will be given experimental validation.

1 – Isolate the specific features of each title

1.1 – Operational principles

There are two adjacent systems of communication in every woman's magazine: one is editorial, the other relates to advertising.

The originality of this construction is that if, as emphasized by Sperber and Wilson, "communicating is producing and interpreting clues", the clues available to any receiver of an advertisement come, among other contextual sources, from editorial content.

Every analysis of print advertisement communication necessarily implies an analysis of print communication itself.

We do not wish to record all the clues available to the receiver for inferring the significance of an advertisement, rather to examine the clues he or she can deduce from the editorial context of magazines.

For Umberto Eco⁽³⁾, "a text, as it appears or occurs linguistically, represents a chain of expressive expedients which the receiver has to update".

Editorial communication, dovetailing linguistic and conventional content, has no effect whatsoever on this updating process. At most, it only complicates things.

The updating of expressive expedients, all part of Grice's system of inference, operates at four different levels:

Discursive structures, very close to the text in their linearity, and retaining the text's shifts in tense, digressions and other parentheses: unaware that the old man slain by Oedipus is his father, the spectator looks on with bated breath.

Narrative structures, which reallocate the speech into fundamental patterns and reestablish the time logic of actions. Now aware of the horror of patricide, the spectator realizes the tragedy of Oedipus, cursed by the gods.

Actancial structures, stripped of their individuality, where players exist only through their acts: Oedipus successively holds the role of patricide, triumphant hero and accursed hero, where his father is the instrument of his damnation.

Ideological structures, where the "action structures are vested with values of judgement and (where) roles convey axiological oppositions". Where the contemporary reader disapproves of patricide and the Freudian analyst detects some sort of complex, Sophocles will condemn the pride of the triumphant hero.

In the "Système de la Mode", Barthes in his analysis of "Elle" and "Jardin des Modes" mentions their phraseology which forms a "connotative message aimed at transmitting a certain vision of the world", phraseology which pursues the ideological structures of Eco. Our analysis will be confined to these ideological structures, conveying permanent values with which readers can be identified.

From one issue to another, the discursive, narrative and actancial structures have their roots in the contingency of issues under review. On the other hand, the underlying ideology at the fourth reading level is perennial, hence the magazine's obvious predictability.

This explains why the reader of a Christian faith magazine such as "La Vie" certainly does not expect to come across an article in favour of abortion, unlike the reader of a more contentious magazine such as Cosmopolitan.

This first stage, whose objective is to isolate the specific features of each medium, will unwind in synchronic and diachronic form:

• Approaching issues dealt with over the same period of time by several different magazines, synchronic analysis will strive to point out relevant systems of opposition.
• Diachronic analyses will only retain the sempiternal differences which consequently appear to be part of the ideology of the title in question.

1.2 – Example # 1: "La Grande Cabriole"

The Bicentennial of the French Revolution produced a considerable number of televised events.

The filming of a TV series entitled "La Grande Cabriole" provided "Femme d'Aujourd'hui" with the opportunity to run a feature article on Nina Campaneez, the director. On the other hand, "Marie-Claire" preferred to interview Fanny Ardant, the leading actress. The two women had not worked together in a television studio since the successful "Les Dames de la Côte" shot some ten years earlier.

Cosmopolitan also featured an interview with Fanny Ardant, but took care not to mention her return to television.

The portrait of Nina Campaneez in "Femme d'Aujourd'hui" was subtitled "The Family Comes First", while "Marie-Claire" quoted: "Madame Bovary was right: you have to be in love with love".

The choice of actress versus director was of little significance. However, the personalities portrayed by the two magazines - the "spirited and passionate actress" and the "faithful wife" director - came across as essentially discriminatory.

Both articles were built around these two personalities. One was a short, two page story for Femme d'Aujourd'hui, dotted with amusing anecdotes and accompanied by a brief rundown on the career of Nina Campaneez to avoid "losing" the reader.

Marie-Claire, though, featured a much longer and very direct article with provocative prompts from the journalist such as "that is incompatible with what you are saying" and without any real points of reference as to the artiste's career.

One pictured the smiling face of a very relaxed Nina Campaneez, the other portrayed a very stark photograph of Fanny Ardant : both these iconographical choices were working towards the same construction.

In Cosmopolitan, Fanny Ardant became the "woman out of step with her dreams" who has the "audacity to be ugly". The dominant photograph was a disturbing portrait of an actress with a fleeting look, a harsh shot with no soft decor or props.

Femme d'Aujourd'hui constructed a world dominated by an in depth need for family achievement, giving readers the image of a totally reassuring world to which they could easily relate, thereby perpetuating values of tradition, permanence and even transcendence.

Marie-Claire was addressing women who are so much more self assured with the ability to assume alone their individuality and sexuality in the face of others: the opinion and judgment of others are given overriding importance.

With Cosmopolitan, there was the additional role played by social status in the building of their ego, a need to attack and shock others.

All three titles in fact "built" their own reader, a woman likely to adhere to what they were saying, what Eco would describe as a "Model"⁽⁴⁾. "This is why he (the author) will plan for a Model Reader able to cooperate with the textual updating in the way the author thought it should be done, and able to act in terms of interpretation the way he (the author) acted in generative terms".

1.3 – Example # 2: Horoscope

Every January, leading magazines publish their annual horoscopes: "astrology is in fashion", said "Biba" in justifying its decision and lambasting all those who continually pour scorn on horoscopes for the way they "classify individuals into twelve clearly defined categories".

Without questioning the merits of horoscopes ("I hope this article made you more difficult. When someone says to you 'I am Aries', don't classify him or her into one of twelve little boxes, just imagine nine planets crossing the zodiac to show you the many facets of a personality"), Biba gave horoscopes a new form of legitimacy, as did "Vital" with its Astroscope. "This horoscope is unlike any other. It will not label you with immuable destinies but will help you make the most of the year ahead".

In a word, while knocking the triviality of horoscopes, both Biba and Vital developed a sort of guide for their readers but took nothing away from the myth that still surrounds them.

Cosmopolitan announced a "Future Special": "The Revolutions of 1990. The scoops of 1989. The stars of the 1990s. Your horoscope for the whole year". The latter phrase stood out from the rest in sky blue.

The first surprise appeared in the table of contents, where it was clear that the horoscope was not part of the "Future Special" feature; it was included on page 110, devoid of any title or introduction, in a sort of long vertical tab on the right hand page: "Your horoscope for 1989". Selling out to fashion is one thing, but there are limits.

"Elle", in successfully bringing together two of the most prestigious names from the world of horoscopes, refuted the unicity and thereby the truthfulness of its zodiac predictions.

There was, in fact, the previously analyzed phenomenon of latching onto fashion, and the pretext here was nothing other than a fashion feature! Leo was a "Vuitton silk scarf or a gold plated snake necklace from Céline."

Even in selling out to the horoscope fashion, Elle and Cosmopolitan erased any predictability and thereby ignored the guide function developed by Biba or Vital.

1.4 – The world of women's magazines

These little comparisons allow us to locate the specific features of each magazine and to reconstruct the network of clues to which the reader will relate for her inference of advertisements.

Remember, the point of this document is to analyze the influence of different media on the perception of an advertising message. We have called these networks of clues Reading Moods. A publication's Reading Mood may also be defined, in dynamic terms, as the influence exerted by a title's editorial context on the perception of it advertising content.

Each title obviously has its own specific reading mood, although for didactic reasons moods affecting women's magazines may be pooled into four major families :

Rebellion: titles such as Cosmopolitan or Biba, with readers who are totally liberated and ready to assume or even provoke situations of conflict. They may even be prepared to shock others.

Highly sensitive to fashion, they continually mould their lives to the idea they have of themselves and, of course, to how others see them.

Responsibility: titles such as Marie-Claire or Elle, with very selfassured readers capable of assuming their individuality in the face of the world around them.

While they do not feel the same need to upset or shock as the previous group, their social status plays a fundamental role in the constitution of their ego.

Motherhood: titles such as Prima or Modes & Travaux, where readers find total achievement within the restricted world of the family cell.

They are upholders of values of permanence and cohesion, their children are their major concern, and education is approached in a highly traditional manner.

Wifehood: titles such as Intimité or Bonne Soirée, with readers continually in search of social, family and married couple stability.

In their private lives, they are very dependent, if not on their husbands, then at least on etiquette and rules inherited from tradition. They are not very sensitive to fashion but behave as followers.

The four reading moods of Rebellion, Responsibility, Motherhood and Wifehood are split along an Introversion and Extraversion axis, as illustrated on our map⁽⁵⁾:

Extraversion combines the Rebellion and Responsibility moods with titles referring their readers to the image of women who attach prime importance to their social status and of course how they are viewed by others.

Introversion combines the Wifehood and Motherhood moods with titles referring readers to the image of housewives who are more concerned with their homes than with being attractive.

A second axis opposes a pole of Proximity, covering titles with a guide function, similar to what we saw with Biba and Vital, and a pole of Distance, which ignores this function.

2 – Reading moods and advertising

The second stage consists in applying the same semiotic approach to a body of advertisements after defining sensitivities and their appropriateness to the titles under analysis by organizing creative groups.

During these creative groups, we asked participants, all of whom were readers of women's magazines, to:

• organize the titles presented to them according to the affinity they considered to exist between each one. The outlines thus produced proved to be very close to those on our own map;
• locate a number of advertisements on the pattern they had created according to appropriateness with titles presented.

Each advertisement was a complete discursive manifesto, fully updateable on all four levels as defined by Umberto Eco. Thus, at actancial level, the American Express advertisement was interpreted as a story with three actors: a hero, the young man in the foreground, the woman, whom the man is seeking to win, and alongside him, the waiter, absent but obviously necessary to understand the message properly.

Successful in the way he pays (the American Express is accepted by the waiter), the hero unveils himself in the eyes of the woman he is out to win; he becomes "client hors du commun" (a customer with a difference).

At this level of analysis, the message can but function, i.e. secure a positive inference in the mind of the (woman) reader. However, the same reader may, or may not, accept the money values superimposed on this successful story at the fourth and last level, i.e. ideology.

The Radiola advertisement is receptive to the same sort of analysis; however, the values underlying its comprehension at the deepest levels differ completely. The advertisement presents two actors: the washing machine in the role of the hero, and a user, visible only via her arm.

The hero is identified as such by the user because it provides a tangible answer to a question of capabilities in terms of silence: the advertising benefit shifts from ostentation to privacy.

Opposite Radiola, the Miele advertisement refers to an ostentatious benefit shifting it closer to Extraversion. This proves that the comprehension of an advertisement at the final level is in no way dependent on the product presented. It also proves that the appropriateness between an advertisement and a publication is not linked to the product presented but to the values on which it is based.

The Extraversion pole is always surrounded by advertisements in which the views of other people weigh very heavily through values of simple ostentation, like American Express, and through a clearly stated commitment to provocation, as Kookaï.

Closer to the Introversion pole we find advertisements built around clearly utilitarian and private values and tied to product functionality, such as Radiola, or permanence and tradition, such as Groupama.

As for the vertical axis, the Distance pole confronts object related advertisements, centred on the product, with the Proximity pole and advertisements that are more subjective and centred on the consumer.

3 – Reading moods and advertising efficacy

3.1 – The influence of the Reading Mood

Our intention is to deal with the advertising message and more particularly with the influence several different vehicles may exert on its perception within one and the same medium: for instance women's magazines.

We have seen that the reader of an advertisement did not decode it mechanically using a process symmetrical to the way it was coded by the transmitter. On the contrary, the meaning is inferred from the sum of clues at his or her disposal.

These clues stem equally from the actual message and from the communicational context taken as a whole, including therefore the editorial content of magazines.

Hence a first stage during which we attempted to locate a system of relevant semiotic oppositions between titles, each title being identifiable as a contextual source or a reservoir of clues from which the reader has to draw in order to infer the meaning of an advertisement.

We have called this editorial context or reservoir of clues - specific to each title - the Reading Mood.

We also saw that, while there is a special reading mood to match each particular title:

• Each title is also matched by a number of specific advertising needs,
• And the values which help differentiate advertising messages appear to be very close to the values differentiating the titles.

From this, we can deduce:

• At the very least, a powerful convergence between editorial and advertising dichotomies, with a substantial overlap of the values making up both worlds.
• And much more so, a strong influence of editorial context on advertising concept.

Indeed, the reader expects the clues conveyed by the actual advertising message to coincide with those conveyed by the message's context, hence the powerful convergence between editorial and advertising dichotomies.

Thus, the American Express advertisement, where the views of other people weigh heavily through values of ostentation, will fit much better into a title such as Elle or Madame Figaro, where the reader's social status plays a fundamental role in the constitution of one's ego.

Thus, the Groupama advertisement, built around more private values tied to product permanence, will certainly be expected in titles such as Modes & Travaux and Prima, which convey the same values.

This kind of convergence between editorial and advertising dichotomies spawns a high rate of advertising predictability for every Reading Mood. In other words, an advertisement already has a certain significance from the very fact that it happens to be inserted in such and such a magazine, independently of real content.

From this advertising predictability tied to Reading Moods, we may consider four different situations:

An advertisement poor in significance, where the product is merely presented with no commentary or marked rhetorical effects, according to what Georges Péninou⁽⁶⁾ describes as the "exposure pattern": "In the absence of phrases, exposure thus corresponds to degree zero of object illustration: a simple tribute to its being there, an imitative reproduction of its shape, conformity between presentation, representation and image".

To infer the significance of this form of advertisement, the reader will draw clues essentially from its context: comprehension will be formed primarily with the help of its Reading Mood.

An advertisement rich in significance or over-significance, inserted in a title with a "relatively" neutral Reading Mood. Here, the items inherent in the message will have the upper hand over the items composing the Reading Mood.

As we have seen, there is of course no true Reading Mood that can be described as really neutral. However, a very rich advertisement will come across as less disturbed by the Reading Mood of the most centrally located titles on each map, halfway between Extraversion and Introversion, such as Marie-France, or halfway between Individualism and Solidarity, such as Le Figaro Magazine.

A divergent advertisement, where advertising values repudiate the values tied to the Reading Mood. Certainly, the message's inherent significance will logically override contextual clues, but the risk of narcosis is high.

Indeed, the time the reader spends comprehending advertising is very short. In the event of blatant contradiction between his or her expectations and the predictability tied to the Reading Mood and the reality of the message itself, the message will lose its intelligibility, be put on the back burner and fail to be memorized: it will suffer from an effect of narcosis.

"If an intelligible event arises, it surprises. Then, either the mental system attempts to change and assimilate the event, or it numbs, chokes and finally rejects the event. There is therefore a selection process, the counter effect of which is rejection, leading to obliteration, i.e. oblivion",⁽⁷⁾ remarks Edgar Morin.

A convergent advertisement, where editorial and advertising values converge perfectly: this is the ideal situation, where the Reading Mood reinforces the significance of the advertisement.

Thus, l'Express refers us to the image of individuals who are particularly sensitive to how others view them, just like the American Express or Rover advertisements. Modes & Travaux refers to the image of women who prefer tradition and naturalness, attracted by products such as Herta or Yves Rocher.

3.2 – Experimental Validation

Depending on the Reading Mood of the magazine in which it features, one and the same advertisement will logically see its advertising efficacy increase or decrease.

We shall now try and validate this result through observation: from the very many evaluation criteria available, we have selected impact through recognition score.

Why impact and not approval or change in image? Simply because this is the most commonly used criteria. However, the same exercise may be made using criteria of image, purchase inducement, etc...

For this last stage to be successful, we used twenty advertising post­tests conducted independently from our own research by the Démoscopie Institute. These tests were targeted twice over in order to select only:

• Interviewees perfectly appropriate to the advertising target audience,
• Interviewees having had the opportunity to be exposed at least once to the media plan: hence a second filter relating to reading habits.

The interviewees who were questioned necessarily belong to the target audience of one or more titles in the media plan. The recognition score specific to each title was deduced by cross referencing recognition scores and reading habits.

Of the twenty posttests analyzed, all gave concordant results. The two I shall be presenting concern firstly an advertisement for up market beauty products from Jeanne Gatineau, appearing in Modes & Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro and Cosmopolitan.

The second is an advertisement for a brand of domestic appliances, Radiola, published in Modes & Travaux, Prima, Actuelle and Elle.

The Gatineau advertisement, highly elitist, transforms the product, presented majestically as a sign of social recognition. Women who buy this brand of beauty product primarily gain satisfaction from the way they are viewed by others, hence a Reading Mood combining Extraversion and Distance.

Bear in mind that the mood of the previously analyzed advertisement for Radiola was distinctly Introvert.

The recognition score for Jeanne Gatineau ranged from 53.4 % to 33.3 %, from Cosmopolitan to Modes & Travaux. The Radiola ad scored from 38 % to 28.4 % from Modes & Travaux to Elle. In both cases, these scores perfectly matched the preceding analyses.

In other words, the efficacy of an advertisement depends very tightly on the Reading Mood of the title in which it is published.

Paper Published in: Seminar on Qualitative Research – Esomar, 7^th-9^th November 1990.

⁽¹⁾ Usurped fatherhood, as newspaper advertising existed before the launch of "La Presse".

⁽²⁾ Dan Sperber and Deidre Wilson, "Relevance", 1989.

⁽³⁾ In Lector in fabula.

⁽⁴⁾ In Lector in fabula.

⁽⁵⁾ This map was produced after a detailed semiological analysis of leading women's magazines as per the methodology defined hereinabove. The items we located were then crossed and analyzed with the reading habits of the various titles concerned.

⁽⁶⁾ Georges Péninou: "Intelligence de la Publicité", Robert Laffont, Paris 1972.

⁽⁷⁾ Edgar Morin, Sélection, Réjection in Communications 49, Paris, Seuil 1989.

Cet exposé a pour objet de montrer comment la prise en compte des développements les plus récents d'une discipline aussi qualitative que la sémiologie, risque de modifier profondément les habitudes d'une discipline aussi quantitative que le média-planning.

Aujourd'hui, le média-planning se fonde sur des modèles de communication dérivés de celui de Shannon et Weaver, modèles ne permettant pas la prise en compte l'influence du médium lui-même sur la perception du message : ainsi en presse, l'évaluation des divers magazines s'effectue en termes de lecteurs utiles, c'est-à-dire appartenant à la cible visée.

Sans vouloir faire nôtre la formule volontairement provocante de Mc Luhan, "le message, c'est le médium", nous voulons ici simplement expliquer pourquoi, pour une même population, un même message n'aura pas la même efficacité selon qu'il s'insère dans un titre ou dans un autre.

Car pour un même produit, et sur une même cible, l'impact d'une même annonce peut chuter de près de 40%, selon le titre où s'insère cette annonce : en d'autres termes, la prise en compte de l'apport spécifique du médium sur l'efficacité du message apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs, fussent-ils des lecteurs utiles!

Problématique et méthodologie

Quand César Birotteau, l'illustre "marchand parfumeur" de Balzac, décide de vanter auprès des clients de son quartier les vertus de sa "Double Pâte des sultanes" et de son "Eau carminative", il lui faut se contenter de quelques placards judicieusement répartis au sein de ce qu'aujourd'hui, nous nommerions sa zone de chalandise.

Mais bientôt, Emile de Girardin ouvrira les colonnes de son quotidien La Presse à la réclame, et en fera le premier support publicitaire⁽¹⁾.

Articles et réclames coexistent, sans réelle interférence : les successeurs de Birotteau n'achèteront jamais à Girardin que ses lecteurs, sa prose lui importe peu.

Dès lors, le média-planning se suffira aisément des multiples théories de la communication dérivées du schéma de Shannon et Weaver, qui peut ainsi se représenter :

Pour transmettre un message à son destinataire, l'émetteur dispose, en commun avec ce dernier, d'un code. Un tel schéma présuppose parfaitement symétriques, les opérations de codage et de décodage.
Linguistiquement, ce schéma paraît compétent : en disant à B : "La porte est ouverte", A fait l'hypothèse que ce dernier possède le même code que lui, code composé d'un lexique où "porte" se définit par "ouverture permettant d'accéder à un lieu fermé et d'en sortir", et d'une grammaire, où "porte" apparaît comme étant le sujet d'un verbe conjugué à la voie passive.

Si le code de B ne possède pour tout lexique que celui de Shakespeare, jamais il ne comprendra le message de A. Le problème d'un tel schéma est que, selon le cas, "La porte est ouverte" signifiera : "Vous pouvez partir, l'entretien est fini", "Fermez donc cette porte, il fait froid", "Attention, il y a peut-être un voleur", et bien d'autres choses encore dont, tout code commun à A et à B qui soit, jamais ce schéma n'en rendra compte.

C'est pourquoi, plusieurs sémioticiens lui en substituent de plus souples, et plus complexes, comme Grice pour qui le message ne possède pas de réelle signification intrinsèque : c'est au récepteur de l'inférer à partir d'indices.

Dans La Pertinence⁽²⁾, Dan Sperber et Deidre Wilson précisent : "D'Aristote aux sémioticiens modernes, toutes les théories de la communication ont été fondées sur un seul et même modèle, que nous appellerons le modèle du code. Selon ce modèle, communiquer, c'est coder et décoder des messages. Récemment, plusieurs philosophes, dont Paul Grice et David Lewis, ont proposé un modèle tout à fait différent, que nous appellerons le modèle inférentiel. Selon le modèle inférentiel, communiquer, c'est produire et interpréter des indices".

"Robert a acheté le Figaro" peut tant signifier : "Robert a acheté un exemplaire du Figaro", que : "Robert a acheté l'entreprise qui publie le Figaro".

Sperber et Wilson relèvent l'ambiguïté d'une telle phrase, tout en constatant que "dans des circonstances ordinaires, les auditeurs n'ont aucun mal à choisir l'un de ces deux sens", à savoir le premier .Mais que nos interlocuteurs ait appartenu au proche entourage de Robert Hersant, devenu depuis propriétaire de "l'entreprise qui publie le Figaro", et c'est le second sens qui s'impose.

Dans les deux cas, les interlocuteurs en présence disposent du même code, à savoir la langue française. Par contre, le contexte n'est plus le même :

• dans un cas, voici deux amis qui s'interrogent sur les résultats de la dernière étape du Tour de France : "Je ne sais pas qui est maillot jaune, mais demande donc à Robert, il a acheté le Figaro".

• dans l'autre, voilà deux amis, au courant des négociations que mène secrètement Robert Hersant en vue du rachat d'un quotidien, et le mieux informé tient son interlocuteur au courant : "Ca y est enfin, Robert a acheté le Figaro".

De ce contexte, chaque destinataire tire les indices nécessaires à une bonne interprétation du message final : et sans de tels indices, pas de réelle communication.

Un média-planning dont le champ d'investigation se limiterait au seul dénombrement des occasions que tout lecteur de la presse magazine a d'être exposé à une campagne publicitaire, se suffirait aisément du schéma initial.

Par contre, la prise en compte de l'effet du message publicitaire sur la cible, ou pour le moins, de sa bonne intellection, nécessite de recourir à la notion de contexte.

Nombreux sont les traités publicitaires évoquant Mac Luhan et son provocant "Le message, c'est le média" : ainsi le Publicitor de Brochand et Lendrevie sacrifie-t-il à la mode : "Les thèses de Mac Luhan : On ne peut pas les passer sous silence".

Mais dès que s'aborde le concret de la construction des plans médias, plus la moindre allusion au support, à son contexte, que de banales échelles d'économies, puissance et affinité, et un sempiternel GRP.

Pourtant une même annonce, insérée dans des titres aussi différents qu'un hebdomadaire pratique, comme Prima, avec fiches de cuisine et un magazine de mode, de beauté, comme Elle, plein de photos de femmes qui ressemblent à tout ... sauf à des ménagères, peut-elle être pareillement perçue?

Ou demeurer aussi efficace?

Notre propos est d'analyser l'influence qu'au sein d'un même média, des supports différents peuvent exercer sur la perception d'un message

Pour ce faire, nous procéderons en trois étapes :

• tout d'abord, nous montrerons comment une démarche d'essence sémiologique permet d'isoler les spécificités propres à chaque support, sur l'univers de référence de la presse féminine
• ensuite nous appliquerons la même démarche à la publicité après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités publicitaires en adéquation avec chacun des titres analysés.
• enfin, nous en tirerons un certain nombre de conclusions sur l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaire, conclusions que nous validerons expérimentalement.

1 – Isoler les spécificités propres a chaque support

1.1 – Principes opérationnels

En tout magazine féminin, coexistent deux procès communicationnels, l'un éditorial, l'autre publicitaire.

L'originalité de la construction réside en ce que si, comme le soulignent Sperber et Wilson, "communiquer, c'est produire et interpréter des indices", les indices dont dispose tout récepteur d'une annonce proviennent, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial.

Toute analyse de la communication publicitaire presse, présuppose nécessairement une analyse de la communication presse elle-même.

Notre propos n'est pas de recenser l'intégralité des indices dont dispose le récepteur d'une annonce pour en inférer la signification, mais d'examiner ceux qu'il peut tirer du contexte éditorial des magazines.

Pour Umberto Eco⁽³⁾, "un texte, tel qu'il apparaît dans sa surface (ou manifestation) linguistique, représente une chaîne d'artifices expressifs qui doivent être actualisés par le destinataire."

Que la communication éditoriale conjugue contenus linguistique et iconique, ne modifie en rien le principe de l'actualisation, tout au plus, le complique-t-il.

Cette actualisation d'artifices expressifs, qui participe de l'inférence de Grice, s'effectue à quatre niveaux :

Celui des structures discursives, très proche du texte dans sa linéarité, dont il conserve décalages temporels, digressions et autres parenthèses : ignorant que le vieillard assassiné par Oedipe est son père Laïos, le spectateur demeure en haleine.

Celui des structures narratives redistribue le discours en schémas fondamentaux, rétablit la logique temporelle des opérations : désormais convaincu de l'horreur du parricide, le spectateur accède au tragique d'un Oedipe maudit par les dieux.

Celui des structures actancielles, où dépouillés de leur individualité, les acteurs n'existent qu'au travers de leurs actes : Oedipe occupe successivement les rôles de parricide, de héros triomphant, puis de héros maudit, et Laïos devient l'instrument de cette malédiction.

Celui des structures idéologiques, où la "charpente actancielle est investie de jugements de valeurs et (où) les rôles véhiculent des oppositions axiologiques" : là où le lecteur contemporain réprouvera le parricide, et l'analyste freudien diagnostiquera quelque complexe, Sophocle condamnait l'ubricité du héros triomphant.

Dans le Système de la Mode, dépouillant Elle et le Jardin des Modes, Barthes évoque la "phraséologie du journal (qui) constitue un message connotant, destiné à transmettre une certaine vison du monde", phraséologie qui procède des structures idéologiques d'Eco.

Et c'est également à elle que s'attachera notre analyse, parce véhiculant des valeurs permanentes propres à identifier le lecteur.

En effet, d'un numéro à l'autre, les structures discursives, narratives et actancielles, s'enracinent dans la contingence des sujets abordés. Par contre, l'idéologie sous-jacente au quatrième niveau de lecture, elle, perdure, d'où la forte prévisibilité des magazines.

C'est pourquoi la lectrice d'un magazine chrétien comme la Vie, ne s'attend certainement pas à y lire une prise de position favorable à l'avortement, celle d'un titre nettement contestataire comme Cosmopolitan, si.

Cette première étape, qui se fixe pour objectif, d'isoler les spécificités propres à chaque support, s'effectuera tant en synchronie qu'en diachronie :

• l'analyse synchronique s'attachera, à partir de sujets abordés sur une même période par plusieurs titres, à dégager des systèmes d'oppositions pertinents.
• l'analyse diachronique ne conservera de ces différences, que celles qui perdurent et donc apparaissent constitutives de l'idéologie des titres.

1.2 – Premier exemple : La grande cabriole

Le Bicentenaire de la Révolution Française fut prétexte à multiples événements télévisuels.

Le tournage d'un feuilleton intitulé "La grande cabriole" fournit à Femme d'Aujourd'hui, l'occasion d'un portrait de Nina Campaneez, la réalisatrice, et à Marie-Claire, celui d'une interview de Fanny Ardant, l'actrice principale : dix ans après "Les dames de la côte", le petit écran réunissaient à nouveau les deux femmes.

Cosmopolitan s'offrit également le plaisir d'une rencontre avec Fanny Ardant, mais en se gardant bien d'évoquer son retour à la télévision.

Femme d'Aujourd'hui sous-titre son portrait de Nina Campaneez, d'un "La famille d'abord", et Marie-Claire, son interview de Fanny Ardant, d'une citation : "Madame Bovary avait raison : il faut être amoureuse de l'amour".

L'entrée choisie, l'actrice versus la réalisatrice, importe peu. Par contre, les personnalités révélées par les deux magazines, l'actrice "fougueuse et passionnée" versus la réalisatrice "femme fidèle" apparaissent essentiellement discriminantes.

C'est autour des ces deux personnalités que se construisent les deux articles. Un court récit de deux pages, émaillé d'anecdotes sympathiques pour Femme d'Aujourd'hui, et accompagné d'un bref résumé de la carrière de Nina Campaneez, pour éviter de perdre le lecteur.

Un interview nettement plus long, et surtout très direct pour Marie-Claire, que la journaliste n'hésite pas à relancer d'impertinents : "C'est incompatible avec ce que vous dites", et sans réels points de repères sur la carrière de l'artiste.

Pour l'un, le visage souriant d'une Nina Campaneez particulièrement détendue, pour l'autre, un dessin très dur de Fanny Ardant : les choix iconographiques concourent à la même construction.

Avec Cosmopolitan, Fanny Ardant devient "La femme à côté de ses rêves", qui a "l'audace d'être moche". Et si ici la photo reprend ses droits, c'est celle inquiète d'une actrice au regard fuyant, une photo très brutale, parce que détourée, sans décors.

Femme d'Aujourd'hui construit un monde dominé par un profond besoin d'accomplissement familial, renvoie à sa lectrice, l'image de l'univers le plus rassurant, au sein duquel elle pourra se fondre; y perdurent des valeurs de tradition, de permanence, voire de transcendance.

Marie-Claire s'adresse à des femmes nettement plus sûres d'elles-mêmes, capables d'assumer seules, leur individualité, et leur sexualité, face aux autres; le regard d'autrui, les jugements qu'il véhicule, deviennent prépondérants.

Avec Cosmopolitan, s'ajoute au rôle fondamental joué par leur statut social dans la constitution de leur ego, un besoin d'agresser, de choquer.

Les trois titres construisent en fait leur propre lectrice, lectrice susceptible d'agréer à leur discours, qu'Eco qualifierait de "Modèle"⁽⁴⁾ : "C'est pourquoi il (l'auteur) prévoira un Lecteur Modèle capable de coopérer avec l'actualisation textuelle de façon dont lui, l'auteur, le pensait et capable d'agir interprétativement comme lui a agi générativement".

1.3 – Second exemple : l'horoscope

En Janvier, les principaux magazines publient leur horoscope annuel : "L'astrologie est à la mode", se justifie Biba. Et d'en profiter pour fustiger ceux qui la dénature continuellement en classifiant "les individus en douze petites catégories bien définies".

Sans pour autant, en remettre en cause le bien-fondé : "J'espère que cet article vous aura rendues difficiles. Et lorsque que quelqu'un vous dira "je suis un Bélier", au lieu de le cataloguer dans une des douze petites boîtes, vous vous prendrez à imaginer neuf planètes traversant le zodiaque pour vous montrer les multiples facettes d'une personnalité".

Biba réinvestit l'horoscope d'une nouvelle légitimité, tout comme Vital grâce à son Astroscope : "Cet horoscope n'est pas comme les autres. Il ne vous ligote pas dans des destins figés, mais au contraire vous permet d'exploiter au mieux toute votre année".

Bref, tout en dénigrant le trivial horoscope, Biba et Vital, ne démythifient en aucun cas l'horoscope en soi, mais développent une fonction de guide en direction de leurs lectrices.

Cosmopolitan annonce un "Spécial Futur" : "Les révolutions de 90. Les scoops de 89. Les stars des nineties. Votre horoscope de toute l'année", ce dernier titre se dégageant de l'ensemble en bleu ciel.

Première surprise au sommaire : cet horoscope ne fait pas partie du dossier "Spécial Futur"; et page 110, pas de titre, pas d'introduction, juste sur la page de droite, une sorte de long onglet vertical : "Votre horoscope 1989". D'accord pour sacrifier à "la mode", mais a minima!

Elle, en faisant cohabiter deux des signatures les plus prestigieuses de la profession, Francesco Waldner et Yaguel Didier, nie l'unicité, et par la même la véracité, de l'horoscope.

En fait, s'il y a bien récupération du phénomène de mode précédemment analysé, mais comme prétexte… à une rubrique de mode! Le Lion se voit proposer "Carré de soie Vuitton", "Collier serpent en métal doré de Céline".

Même sacrifiant à la mode de l'horoscope, Elle, Cosmopolitan en gomment toute prédictivité, et par là-même, ne remplissant pas la fonction de guide développée par Biba ou Vital.

1.4 – L'univers de la presse féminine

De tels jeux d'oppositions permettent de dégager les spécificités propres à chaque titre, et de reconstruire les

réseaux indiciels auxquels recourra le lecteur pour inférer la signification des annonces publicitaires.

Car rappelons que l'objet de cette étude est bien d'analyser l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaires.

Ces réseaux indiciels, nous les nommerons Climats de Lecture. Le Climat de Lecture d'un titre se définira également, de façon dynamique, comme l'influence exercée par le contexte éditorial de ce titre, sur la perception de la publicité qui y est insérée.

Chaque titre possède évidemment un Climat de Lecture spécifique, même si, didactiquement, ceux-ci peuvent, pour la presse féminine, se regrouper en 4 grandes familles :

Les Rebelles, comme Cosmopolitan, ou Biba, avec une lectrice totalement libérée, prête à assumer, voire provoquer, toutes situations conflictuelles, quitte à choquer. D'un extrême sensibilité aux modes, cette lectrice adapte sans cesse sa vie à l'idée qu'elle se fait d'elle-même, et évidemment, au regard d'autrui.

Les Responsables, comme Marie-Claire, ou Elle, avec une lectrice très sûre d'elle-même, capable d'assumer son individualité face au monde environnant. Si elle n'éprouve plus le même besoin de choquer que la précédente, son statut social joue toujours un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Les Mères, comme Prima, ou Modes et Travaux, où avec une lectrice qui trouve son total accomplissement au sein de l'univers restreint de la cellule familiale. Garants de valeurs de permanence, de cohésion, les enfants occupent désormais une place prépondérante dans ses préoccupations; leur éducation s'appréhende de manière très traditionnelle.

Les Epouses, comme Intimité, ou Bonne Soirée, avec une lectrice en permanente quête de stabilité, stabilité sociale, familiale, stabilité de couple également. Dans son intimité, elle se montre très dépendante, sinon de son mari, du moins des convenances et des règles héritées de la tradition. Peu sensible aux modes, elle opte en revanche pour des comportements très suiveurs.

L'Introversion réunissant, avec les Epouses et les Mères, des titres en renvoyant l'image de ménagères, plus soucieuses de leur foyer que de séduction.

Un second axe oppose vers un pôle de Proximité, des titres remplissant une fonction de guide, semblable à celle que nous avons entrevue avec Biba, Vital, à d'autres, vers un pôle de Distanciation, ne la remplissant pas.

2 – Climats de lecture et publicité

La seconde étape consiste à appliquer la même démarche sémiotique à un corpus d'annonces publicitaires, après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités en adéquation avec chacun des titres analysés.

Lors des divers groupes créatifs que nos recherches nous ont conduit à organiser, nous avons demandé aux participantes, toutes lectrices de magazines féminins :

• d'organiser sur un plan de travail, les titres que nous leur présentions, selon l'affinité qu'elles estimaient existante entre eux. Les constructions ainsi réalisées se révélèrent très proches de notre propre carte.
• de placer sur l'univers ainsi constitué un certain nombre d'annonces, selon le, ou les, titres qu'elles jugeaient présenter la meilleure adéquation.

Chaque annonce se présente comme une manifeste discursif complet, pleinement actualisable sur les quatre niveaux définis par Umberto Eco. Ainsi l'annonce American Express s'interprétera-t-elle parfaitement, au niveau des structures actancielles, comme une histoire à trois acteurs : un héros, le jeune homme au premier plan, la femme, objet de sa conquête, à ses côtés, et le garçon, absent, mais évidemment nécessaire à la bonne intellection du message.

De la réussite de l'épreuve du paiement (la carte American Express est acceptée par le garçon), le héros se révèle aux yeux de la femme qu'il cherche à conquérir : il devient un "client hors du commun".

A ce niveau de l'analyse, le message ne peut que fonctionner, c'est-à-dire aboutir à une heureuse inférence par le lecteur ou, plus précisément ici, la lectrice. Par contre, cette dernière peut, ou non, agréer aux valeurs d'argent qui se superposent à cette successful story au niveau dernier, le niveau idéologique.

L'annonce Radiola supporte le même type d'analyse; par contre les valeurs qui sous-tendent son intellection au niveau le plus profond diffèrent complètement. Cette annonce met en scène deux acteurs : le lave-linge dans le rôle du héros, et une utilisatrice, dont on n'aperçoit que le bras.

Le héros est identifié en tant que tel par l'utilisatrice parce qu'apportant une réponse tangible à une interrogation sur ses aptitudes au silence : d'ostentatoire, le bénéfice publicitaire devient privatif.

En regard, l'annonce Miele renvoie à un bénéfice ostentatoire, qui la rapproche de l'Extraversion : preuve que l'intellection d'une annonce à son niveau ultime ne dépend en rien du produit présenté.

Et preuve également que l'adéquation d'une annonce à un support n'est pas non plus liée au produit présenté, mais aux valeurs qui la fondent.

Vers l'Extraversion, se rencontreront toujours des annonces où pèse énormément le regard d'autrui, tant au travers de valeurs simplement ostentatoires, comme American Express, Miele, que d'une volonté provocatrice clairement affirmée, comme Kookaï.

Vers l'Introversion, les annonces se construisent autour de valeurs nettement utilitaires, et privatives, liées à la fonctionnalité du produit, comme Radiola, ou à sa permanence, à sa tradition, comme Groupama.
Quant à l'axe vertical, il opposera vers le pôle de Distanciation, des annonces généralement objectales, centrées sur le produit, versus vers le pôle de Proximité, des annonces plus subjectives, centrées sur le consommateur.

3 – Climats de lecture et efficacité publicitaire

3.1 – Influence du Climat de Lecture

Notre propos était de traiter du message publicitaire, et plus particulièrement de l'influence qu'au sein d'un même média, comme la presse magazine féminine, différents supports peuvent exercer sur sa perception.

Nous avons vu que le lecteur d'une annonce ne la décodait pas mécaniquement, selon un processus symétrique à celui de l'encodage par l'émetteur. Au contraire, il en infère la signification à partir de la somme des indices dont il dispose.

Indices provenant, tant du message lui-même, que de son contexte communicationnel pris dans son ensemble, et donc, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial des magazines.

D'où une première étape au cours de laquelle nous nous sommes attachés à dégager un système d'oppositions sémiotiques pertinentes entre supports, chaque support pouvant s'identifier comme une source contextuelle, un réservoir d'indices, au sein duquel puise le lecteur pour en inférer la signification d'une annonce.

Ce contexte rédactionnel, ce réservoir d'indices, spécifique à chaque titre, nous avons convenu de l'appeler le Climat de Lecture.

Nous avons également vu que si à chaque titre correspondait un Climat de Lecture particulier :

• à chaque titre correspondent également un certain nombre d'attentes publicitaires spécifiques,
• et que les valeurs qui concourent à discriminer les messages publicitaires, apparaissent très proches de celles qui concourent à discriminer les supports eux-mêmes.

Nous pouvons en déduire :

• a minima, à une forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, les valeurs structurant les deux univers se recoupant très étroitement.
• et a fortiori, à un forte influence du contexte éditorial sur la perception publicitaire.

En effet, le lecteur s'attend à ce que les indices véhiculées par le message publicitaire lui-même, coïncident avec ceux véhiculées par le contexte de ce message, d'où la forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires.

Ainsi, l'annonce American Express où, au travers de valeurs ostentatoires, pèse énormément le regard d'autrui, s'intégrera mieux dans des titres comme Elle, Madame Figaro, où le statut social de la lectrice joue un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Ainsi, l'annonce Groupama construite autour de valeurs plus privatives, liées à la permanence du produit, sera-t-elle plus certainement attendue au sein de titres comme Modes et Travaux et Prima, qui véhiculent les mêmes valeurs.

D'une telle convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, découle, pour tout Climat de Lecture, une forte prévisibilité publicitaire : en d'autres termes, de par sa seule situation au sein de tel ou tel titre, et indépendamment de son contenu réel, une annonce possède déjà une certaine signification.

En raison de cette prévisibilité publicitaire liée aux Climats de Lecture, quatre cas sont à envisager.

Celui de l'annonce significativement pauvre, où le produit apparaît simplement présenté, sans commentaires, ni effets rhétoriques marqués, selon ce que Georges Péninou⁽⁶⁾ appelait le "régime de l'exposition" :

"L'exposition correspond, ainsi, à l'absence de phrasé, au degré zéro de la manifestation de l'objet : simple témoignage de son être-là, reproduction imitative de ses formes, conformité, en sa présentation, de sa représentation et de son image".

Pour inférer la signification d'une telle annonce, le lecteur puisera essentiellement au sein de son contexte : son intellection s'effectuera donc principalement à l'aide de son Climat de Lecture.

Celui, inverse, de l'annonce significativement riche, ou sur signifiante, insérée dans un titre au Climat de Lecture "relativement" neutre : ici les éléments inhérents au message l'emporteront sur ceux constitutifs du Climat de Lecture.

Certes, nous l'avons vu, il n'existe pas de Climat de Lecture "réellement" neutre; cependant, une annonce très riche apparaîtra moins perturbée par le Climat de Lecture des titres les plus médians sur chacune des cartes, à mi-chemin entre Extraversion et Introversion, comme Marie-France, ou Individualisme et Solidarité, comme le Figaro Magazine.

Celui de l'annonce divergente, où les valeurs publicitaires nient celles liées au Climat de Lecture : certes, la significativité interne au message prévaut logiquement les indices contextuels; mais le risque de narcose est grand. En effet, le temps consacré par le lecteur à l'intellection de la publicité est très faible; en cas de contradiction flagrante entre ses attentes et la prévisibilité liée au Climat de Lecture, et la réalité du message lui-même, ce dernier perdra son intelligibilité, sera mis entre parenthèses, et non mémorisé : il subira un effet de narcose :

"Si un événement inintelligible survient, il stupéfie. Alors, ou bien le système mental s'efforce de se modifier pour l'intégrer, ou bien il anesthésie, étouffe et finalement rejette l'événement. Il y a donc un processus de sélection, lequel a pour contrepartie la réjection, qui aboutit à l'effacement, c'est-à-dire l'oubli"⁽⁷⁾, commente Edgar Morin.

Celui de l'annonce convergente, où valeurs éditoriales et publicitaires coïncident parfaitement : cas idéal, le Climat de Lecture renforçant la signification de l'annonce. Ainsi l'Express nous renvoie l'image d'individus particulièrement sensibles au regard d'autrui, tout comme les annonces American Express ou Rover; Modes et Travaux, celle de femmes préférant la tradition, le naturel, que séduiront Herta ou Yves Rocher.

3.2 – Validation expérimentale

Selon le Climat de Lecture du titre au sein duquel elle insérera, une même annonce verra donc logiquement croître ou décroître son efficacité publicitaire.

C'est ce résultat que nous allons maintenant nous attacher à valider par l'observation : parmi les multiples critères d'évaluation disponibles, nous avons retenu l'impact, au travers du score de reconnaissance.

Pourquoi l'impact, et non l'agrément, ou la modification d'image? Simplement parce qu'il s'agit du critère le plus couramment usité; mais le même exercice peut s'effectuer à partir de critères tels qu'image, propension à l'achat, etc.

Pour mener à bien cette ultime étape, nous avons utilisé une vingtaine de post-tests publicitaires réalisés en totale indépendance de nos recherches, par l'institut Démoscopie. Ces tests étaient doublement ciblés pour ne retenir comme interviewés :

• que des individus correspondant parfaitement à la cible de communication.
• que des individus ayant eu l'occasion d'être exposés au moins une fois au plan média. D'où un second filtre portant sur les habitudes de lecture.

Les individus interrogés appartiennent nécessairement à l'audience utile d'un ou plusieurs titres du plan média : du croisement des scores de reconnaissance, par les habitudes de lecture, se déduit le score de reconnaissance spécifique à chaque titre.

Sur la vingtaine de post-tests analysés, tous fournissent des résultats concordants; les deux que je vais vous présenter concernent, l'un, une annonce de produits de soins haut de gamme, Jeanne Gatineau, insérée dans Modes et Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro et Cosmopolitan.

Et le second, une annonce pour une marque d'électroménager, Radiola, publiée dans Modes et Travaux, Prima, Femme Actuelle et Elle.

L'annonce Gatineau, très élitiste, transforme le produit, présenté en majesté, un signe de reconnaissance social. La femme qui achète un tel soin de beauté, tire avant tout satisfaction du regard porté sur elle par les autres femmes, d'où un Climat de Lecture conjuguant Extraversion et Distanciation.

Rappelons que celui de l'annonce Radiola, précédemment analysée, était, quant à lui, nettement Introverti.

Le score de reconnaissance de Jeanne Gatineau varie de 53,4% à 33,3%, de Cosmopolitan à Modes et Travaux, celui de Radiola, de 38% à 28,4%, de Modes et Travaux à Elle, ce qui, dans les deux cas, apparaît en parfait accord avec les analyses précédentes.

En d'autres termes, l'efficacité d'une annonce dépend étroitement du Climat de Lecture du titre au sein duquel elle est insérée.

Article paru dans : Seminar on Qualitative Research – Esomar, 7^th-9^th November 1990.
⁽¹⁾ Paternité en fait usurpée, la publicité dans la presse préexistant au lancement de La Presse.
⁽²⁾ Dan Sperber et Deidre Wilson, La Pertinence, Editions de Minuit - 1989.
⁽³⁾ In Lector in fabula.
⁽⁴⁾ In Lector in fabula.
⁽⁵⁾ Cette carte a été réalisée après une analyse sémiologique détaillée des titres féminins majeurs, selon la méthodologie ci-dessus exposée. Les items ainsi dégagés sont ensuite croisés avec les habitudes de lecture des divers titres concernés, par analyse de correspondances.
⁽⁶⁾ Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Robert Laffont, Paris, 1972.
⁽⁷⁾ Edgar Morin, Sélection, réjection, in Communications 49, Paris , Seuil, 1989.

Un ami me faisait remarquer que lorsque, dans ma dernière note consacrée au sujet, je dénonçais la non qualité des recrutements sur site Web ouvert, je visais directement un autre participant de l’émission : Nous ne sommes pas des anges, à savoir le responsable du site : ReunionDeConso.com. Et c’est tout à fait vrai, je le reconnais bien volontiers.

Le lendemain de ma participation, je me suis rendu sur le site, par curiosité ; puis je me suis inscrit, comme consommateur, juste pour voir la vitesse à laquelle je recevrais des propositions – alors que j’avais laissé des numéros de téléphone fantaisistes, n’ayant aucune envie d’être dérangé à la maison ou au bureau.

Et ça n’a pas tardé : avant la fin de la semaine, il m’était proposé de venir déguster des desserts ultra frais. Ici, on ne déguise rien, le questionnaire de recrutement se répand longuement sur les îles flottantes. Mais « seuls les participants à l’étude se verront remettre 20 euros en bons d’achat, à titre de remerciement ».

20 euros pour un test de 30 minutes : tout est clair, d’entrée !

Par prudence, il m’a quand même été demandé si par hasard je ne travaillais pas :

- dans une agence de publicité – non.
- dans une société d’études de marché – non.
- dans une surface de vente de produits alimentaires – non.
- chez un fabricant de produits alimentaires – toujours non.

Responsable des études d’un grand groupe industriel après voir longtemps travaillé en institut pour des clients tels que Danone ou Nestlé, pas de problème, je suis certainement pas trop déformé par mon métier ; pas plus que par mes fonctions dans l’interprofession : en tous cas, l’expérience est intéressante.

Je me suis aussi amusé à remplir le Questionnaire de démonstration : car l’institut réalise aussi des études quantitatives.

Arrivé à : « Combien de fois au cours des 12 derniers mois avez-vous acheté, commandé ou réservé via Internet à des fins privées ? », je bloque : j’ai répondu « 0 ». Ce qui n’empêche pas le site de me demander ensuite : « Quel était le montant total en francs ou en euros du dernier achat privé que vous avez effectué ? » : j’essaie « 0 », ce qui me parais assez logique, vu que je n’ai jamais rien acheté via Internet ! Perdu, si je veux avancer, il me faut mentir, sinon ça coince ! Erreur de programmation ?

On se croirait revenu au bon vieux temps de la nouvelle économie, quand tout était permis, le meilleur comme le pire. Surtout le pire, dans le cas présent.

Cela étant, le site annonce honnêtement la couleur : « participez à des tables rondes pour gagner de l'argent et des cadeaux ». Par contre, si vous cherchez un recrutement sérieux, amis annonceurs… passez vite votre chemin !

Les autres opérateurs du renseignement téléphonique auraient bien aimé que c’en soit un : perdu ! Car le 1 avril dernier, deux jours avant la disparition définitive du malheureux 12, Free se lançait dans la bagarre du 118 avec son 118 818… gratuit.

Quelle mouche avait bien pu piquer Iliad, sa maison mère, à jeter un tel pavé dans marre, et à renoncer, chemin faisant, au très juteux marché qui se profilait à l’horizon ? Le renseignement téléphonique, ne constituerait qu’une goutte d’eau dans l’océan de ses profits ; et puis, le 118 818 ne serait qu’un produit d’appel vers d’autres services plus lucratifs, comme l’annuaire inversé. Peu importe !

L’important se situe ailleurs, dans le maelström du tout gratuit vers lequel notre société se dirige… au plus grand profit de consommateurs qui s’y adaptent parfaitement : car jamais la chasse à la gratuité n’aura été si sportive ! Plusieurs raisons à cela, et tout d’abord la faute aux médias et aux annonceurs eux-mêmes.

Cela fait des années que magazines télévisés ou presse expliquent à leurs lecteurs et auditeurs comment se débrouiller pour payer moins – voire pas du tout – produits et services divers : se faire couper les cheveux dans les écoles de coiffure, tester les plats cuisinés des grandes marques, etc. Et ces dernières de les inonder de bons d’essai et autres réductions. Quand ce n’est pas Free qui offre soudain ce que d’autres espéraient très lucrativement monnayer !

Et puis, il y a les nouvelles technologies : vous chercher un petit utilitaire pour votre ordinateur ? Avec un peu de chance, vous téléchargerez le freeware qui va bien – freeware, pour free software. Vous devez remplacer votre lave-linge ? Les comparateurs de coûts vous aideront à réaliser quelques économies.

Vous hésitez parfois ? Les jeunes, eux, n’hésitent pas : eux, c’est la génération P2P généralisé – peer to peer, d’égal à égal, du nom de ces systèmes permettant de télécharger gratuitement musique et film sur Internet.

Depuis quelques années, si le budget des ménages n’a pas vraiment augmenté dans notre pays, leurs besoins, eux, ont explosé : plus personne ne saurait se passer de son téléphone mobile, de son abonnement ADSL – et de l’ordinateur qui va avec –, etc. Alors, il faut bien trouver le moyen de financer tous ces nouveaux biens et services : seule solution, tout payer un peu – ou beaucoup – moins cher. Voire ne rien payer du tout, chaque fois que se peut.

Mais tous les produits, tous les services ne se valent pas, direz-vous ? Quel est le risque que je prends à appeler le 118 818, plutôt que le numéro fétiche des deux moustachus ? A acheter une boîte de raviolis premier prix ? Tout doucement, on en arrive à s’abonner à l’opérateur mobile le moins cher, et à privilégier l’ordinateur sans marque, à celui à la petite pomme !

Et l’image de marque dans tout ça ? C’est vrai, il ne reste plus grand place pour l’image de marque dans un tel schéma : tout un marketing à inventer ! Marketing – le marketing d’hier – is dead ! Soyons inventifs !

1. Introduction

Jusqu’à l’explosion de la bulle technologique, la problématique de l’innovation ne se posait que très marginalement au sein des entreprises du monde du high tech : informatique, électronique grand public, photographie, etc. Dans ces sociétés, les ingénieurs conduisaient de vastes programmes de recherche dont les chefs de produits transformaient les principaux résultats en des appareils révolutionnaires que les marketers lançaient sur le marché pour le plus grand bonheur de leurs clients qui les achetaient le plus naturellement du monde.

C’est ainsi qu’à l’époque des téléviseurs en noir et blanc, nul ne s’est jamais posé la question de l’éventuel intérêt des consommateurs pour des écrans en couleurs ; de même, toute la réflexion – et les investissements – dans la téléphonie mobile s’est déroulée sans personne ne se pose réellement la question d’un éventuel marché : il était évident que le GSM connaîtrait un succès comparable au fixe en son temps.

L’industrie avançait à marche forcée, car les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication dopaient le marché. Jusqu’au jour des premières catastrophes : Iridium, cet extraordinaire projet de téléphonie satellitaire qui a fait faillite après avoir inutilement lancé plus de cinquante satellites dans l’espace ; le WAP, qui devait renouveler la téléphonie mobile, entre GSM et UMTS ; le magnétoscope Digital VHS, qui a tenu six mois en rayons avant de sombrer dans la plus totale indifférence.

Soudain, les entreprises high tech se sont aperçu que les nouvelles technologies généraient désormais auprès des consommateurs plus de freins que de motivations – voire quasiment exclusivement des freins ! Evidemment, cela remettait en cause les fondamentaux du marketing et de la communication, de Dichter à Joannis. D’où une double nécessité de diagnostic et d’adaptation, débouchant sur la mise en place de nouveaux process et de nouveaux outils.

2. Le diagnostic

Le diagnostic est assez simple : nous nous situons dans une espèce de no man’s land sociologique, entre une société de consommation moribonde, et une nouvelle civilisation dont nous ne pouvons saisir que des bribes extrêmement parcellaires. La question essentielle est avant tout de comprendre comment nous en sommes arrivés là avant de proposer une vision marketing adaptée à cette nouvelle donne.

Il n’y a pas encore si longtemps, beaucoup auraient dépensé des fortunes pour figurer parmi les premiers à acquérir les nouveaux téléviseurs à écran plasma, les derniers organiseurs surpuissants directement connectables sur Internet, les nouveaux DVD Audio qui nous plongent au cœur de la musique. Désormais, la fête semble bien finie, et ce qui hier nous faisait encore tant rêver, nous fascine soudain beaucoup moins – voire même inquiète, parfois effraie : dès que l’on organise une réunion de consommateurs pour traiter du sujet, revient sans cesse l’image, à la fois effrayante mais très consensuelle, des appartements de « 1984 » et de leurs innombrables télécrans.

La récurrence du spectre Orwellien apparaît révélatrice d’une forte extrêmement forte appréhension à l’égard de la technologie : que l’on parle ordinateur, télévision, téléphonie, il surgit au détour d’une phrase dès que l’on demande aux interviewés de se projeter dans un futur plus ou moins proche. L’aisance avec laquelle il franchit la frontière de l’inconscient montre combien anxiogène apparaît un avenir frappé du sceau de cette fameuse révolution digitale dont les médias nous tant vantés les mérites il y a à peine cinq ans.

Hier si prometteur, le high tech numérique semble désormais ne plus générer que des freins : la multiplication des standards (ou plutôt leur absence) liée à la rapide obsolescence des produits conduisent les consommateurs au plus parfait attentisme – d’où la récente tendance au slow tech (refus d’acheter hardware et software les plus récents par crainte de bugs à répétition). Et les réticences grandissent exponentiellement face à une technologie que l’on ne maîtrise plus : la fracture digitale, qui exclut de plus en plus de citoyens, n’est plus seulement liée au pouvoir d’achat des ménages.

Le progrès technologique, nous y avons cru – et nous y avons souscrit : voyez la téléphonie mobile ! Dans un monde où les temps de déplacement augmentent quasi exponentiellement, les horaires deviennent fluctuants (il faut certains jours une demi-heure pour traverser la capitale, et le lendemain trois ou quatre fois plus) et les rencontres aléatoires (comment prévenir de son retard quelqu’un qui vous attend à un carrefour quand on est soi-même coincé dans un embouteillage ?), elle n’est pas de l‘ordre du superflu, même très agréable, mais du nécessaire.

Mais voilà qu’à peine équipés, alors que même que nous ne savons pas encore parfaitement gérer ces petites merveilles qui encombrent nos poches, voilà que les opérateurs nous proposent de changer d’appareils et de souscrire au WAP – l’Internet sur le mobile ! Allons donc, rien ne presse ! Si nous répondent-ils, car d’ici un an, ce sera l’UMTS, la 3G – la Troisième Génération. Et les consommateurs de ne rien faire, ni WAP, ni 3G : trop, c’est trop !

On multiplierait les exemples à l’infini. Ainsi des lecteurs DVD : à peine nous étions-nous équipés, qu’il nous fallait changer de matériel pour lire les CD gravés sur nos ordinateurs, puis à nouveau pour les films au format DivX ; aujourd’hui à peine sortis les graveurs de la première génération que pointent ceux de la seconde, à base de lasers bleus !

Trop, c’est trop, et le consommateur appuie sur le frein : il ne rejette pas tout en bloc – la tendance au low tech, ou réticence très élevée à tout ce qui touche au high tech, demeure marginale – mais se réserve un droit d’inventaire.

Pour ne garder que ce qui lui apparaît utile… et lui confère un pouvoir dont il ne disposait pas auparavant. Prenons l’exemple de la musique : dans les années soixante, les jeunes qui souhaitaient acquérir le dernier disque des Beatles, n’avait d’autres choix que de payer le tarif étiqueté dans les bacs… ou d’y renoncer. Aujourd’hui, il leur suffit d’aller sur Kazaa ou eMule pour télécharger gratuitement les chansons de leurs artistes préférés.

Il n’existe donc plus une, mais deux réalités économiques : celle des industriels, et celle des consommateurs. Jusqu’à ces dernières années – et c’était en fait cela le modèle ancien – la première l’emportait sur la seconde et les clients se pliaient à la loi des producteurs. Le modèle économique nouveau, c’est la prise du pouvoir par un consommateur qui fixe son prix d’achat au plus près de son prix psychologique.

Tous les secteurs sont concernés : ainsi, avant d’acheter un lave-linge, ce dernier se rend sur Google, tape « lave-linge » et reçoit avant toute autre information, celle des comparateurs de prix. Et les vendeurs des boutiques spécialisées voient débarquer des clients qui non seulement leur imposent un prix plafond, mais se montrent capables de réfuter toute contre argumentation, parce que mieux documentés – au sein des forums de discussion, les férus de technique aident les néophytes.

Les consommateurs ont changé – grâce et par Internet – et aujourd’hui ils refusent de n’être que simples clients ; le Web leur en a donné le pouvoir – un pouvoir dont ils ne sont pas prêts à se dessaisir.

Hier, c’était une sorte d’élan général, d’enthousiasme collectif pour le high tech – mais aussi pour tous les produits flamboyants d’une société très ostentatoire ; aujourd’hui, cela ressemble plus à un divorce, pas vraiment à l’amiable, entre deux représentations du monde : celle du citoyen, du consommateur d’un côté ; et celle des chercheurs, des industriels, relayée par les médias, de l’autre. Deux univers que plus rien ne rapproche, mais qui au contraire dérivent de plus en plus rapidement loin l’un de l’autre.

D’aucuns diagnostiquent dans les convulsions actuelles qui la secouent, une de ces multiples crises que traverse régulièrement notre société de consommation, de la crise existentielle de la fin des années soixante, à celle née au cours de la décennie suivante, des deux chocs pétroliers successifs ; et de chercher tant bien que mal à élaborer de nouveaux outils pour y répondre comme en d’autres temps d’autres marketers ont peaufiné pareilles tactiques pour affronter d’autres crises - boursières, environnementales, éthiques, etc.

En attendant que tout redevienne normal.

Et en commettant ainsi deux erreurs manifestes. Tout d’abord parce que tout ne redeviendra pas normal – pas comme avant – et que ce n’est pas une attitude à la Hoover qui améliorera la situation. Certes, la crise économique est certainement très passagère – mais ce n’est pas parce que l’activité redémarrera que les consommateurs se rueront à nouveau dans les magasins pour s’équiper comme aux belles heures de la bulle technologique.

Mais surtout, la crise actuelle est plus sociologique qu’économique : la réalité aujourd’hui est que la société de consommation – vilipendée dès la fin des années soixante, exsangue après un quart de siècle de bégaiement économique, rapidement balayée d’un revers méprisant par les pères de la Nouvelle Economie – s’effondre sur elle-même.

La Nouvelle Economie ravivera en effet des espoirs vieux de plus d’un quart de siècle, d’avant la crise : changer le monde, lui donner un visage plus acceptable. Et pas seulement pour des étudiants fraîchement débarqués sur le marché du travail, et pour la première fois confrontés à la réalité économique ; mais également pour ceux qui avaient leur âge au début des années soixante-dix – et qui maintenant tiennent les rennes de la Nouvelle Economie : les Steve Case et autres Bill Gates, que David Brooks qualifiera de Bobos.

Peut-être les opérateurs de la Nouvelle Economie méprisaient-ils suffisamment l’argent pour ne pas se soucier plus avant de la solidité de leurs business models – les banquiers et autres financiers seraient d’autant plus coupables de s’être laissés si aisément éblouir par les feux de la technologie ? Peut-être également, et très implicitement, sentaient-ils que ce qu’ils créaient importait nettement plus que les sommes qu’ils devaient, à terme, récupérer ? Peut-être même considéraient-ils, pour certains d’entre eux, que l’argent constituait plus un des multiples moyens – nécessaire, mais un moyen cependant – de faire vivre leurs projets et non plus une fin. Et ce faisant, ils reniaient la logique capitaliste – comme ils l’avaient fait en 1968.

Et nous voici donc à la frontière entre deux systèmes qui se succèdent en ciseaux, l’un s’en venant peu à peu combler le vide laisser par le premier : exactement comme il y a plus d’un demi-siècle, la société de consommation s’est doucement imposée sur les cendres d’une autre société, plus traditionnelle, fondée sur des identités culturelles et nationales fortes, profondément ancrée au sein des peuples, mais qui s’en était violemment venue butter dans le mur de deux guerres mondiales – et que l’exode rural rendait ipso facto obsolète.

La société de consommation, elle, s’en est venue butter sur la bulle technologique et la réalité aujourd’hui est que nous nous situons dans une sorte de no man’s land sociologique, entre deux sociétés – deux civilisations pourrions-nous dire – et que ce que nous avons besoin, ce n’est certainement plus des recettes adaptées à la société de consommation, mais des recettes adaptées à ce no man’s land. Nous sommes dans le brouillard le plus complet, nous naviguons à vue, sans autre certitude que désormais le consommateur a repris le pouvoir, et il n’est pas prêt de le lâcher.

3. L’adaptation

La problématique de l’adaptation est plus compliquée car elle appelle une totale remise en cause des habitues héritées du passé ; elle nécessite préalablement d’identifier les conditions actuelles de succès des nouveaux produits technologiques, afin de déterminer les process les mieux adaptés à cette nouvelle donnes et se doter des outils adéquats.

 3.1. Les clefs du succès de l’innovation technologique

L’innovation technologique constitue un processus de longue haleine, les ingénieurs se lançant dans des aventures à l’issue incertaine. Depuis des années, dans différents pays d’Europe, d’Amérique et d’Asie, des centaines de chercheurs tentent de résoudre l’épineux problème de la reconnaissance vocale. On entrevoit aisément une multitude d’applications au terme de cette démarche : dans l’électronique grand public, en informatique, mais également dans l’automobile, la domotique, etc. Toutefois, bien des mois passeront encore avant que tous ces travaux ne se concrétisent au sein d’appareils largement diffusés.

L’innovation se situe à la conjonction de deux mouvements contraires : une offre technologique brute, non ordonnée et par là même non signifiante ; et son accaparement par des individus, son appropriation au sens littéral du terme. Les produits nouveaux n’existent que dès qu’ils échappent à leurs géniteurs, quand les consommateurs leur donnent une raison d’exister, une utilité, une valeur d’usage. Ils naissent de l’improbable rencontre d’individus que tout oppose.

D’un côté des ingénieurs, brillants, capables de découvertes et inventions fantastiques ; toutefois ces dernières ne sont pas des produits finis mais de simples briques technologiques, sans intérêt pratique pour l’utilisateur lambda : compression dans un rapport de 1 à 10 de morceaux musicaux sans altération, écriture de données numériques sur des galettes de plastique par des faisceaux laser, transmission ultrarapide de données sur une simple paire téléphonique, etc.

De l’autre, des consommateurs souvent bien effrayés face à la complexité des objets qu’ils manipulent : penser que le petit assistant que l’on tient dans le creux de sa main possède plus de puissance que les ordinateurs qui dans les années cinquante occupaient des salles entières ! Et qui surtout se seraient bien montrés incapables d’imaginer les services que leur rendraient un jour les taux de compression et autres faisceaux laser précédemment évoqués, eux qui gravent les fichiers mp3 qu’ils téléchargent si aisément grâce à leur connexion ADSL.

DVD ou assistant personnel, téléphone mobile ou baladeurs numériques, peu ou prou, ces appareils ont rencontré un public, un marché s’est développé, ce qui n’est le cas, ni hier de la cassette numérique audio, ni aujourd’hui du WAP. Certainement rien de cela n’est figé et tel produit qui ne fonctionne pas aujourd’hui aurait hier – ou demain – séduit les foules. Mais pourquoi le WAP a-t-il subi en France un échec aussi retentissant quand son équivalent asiatique, l’i.Mode, s’imposait si rapidement comme le moyen de communication fétiche des adolescents japonais ?

Parce que contrairement au WAP, il répondait à un besoin profond. La société japonaise diffère profondément de la nôtre : alors que nous nous partageons entre domicile et lieu de travail, les Japonais équilibrent leur temps entre bureau (quitte à y dormir en début de matinée) et « dehors » ; maisons et appartements ne constituent généralement que de brefs lieux de passage. Certes, nous allons au cinéma, au restaurant – mais alors nous faisons « une sortie », jamais nous ne revendiquerions ces endroits comme les nôtres.

Leurs appartements ne sont guère confortables : les familles s’entassent dans des pièces exiguës aux frêles cloisons, plusieurs générations cohabitant sous le même toit – les prêts immobiliers passant de père en fils, on s’endette pour une vie, et même plus ! Traditionnellement, les hommes passent la soirée loin de chez eux, dans les bars du centre des villes, notamment à Tokyo ; les jeunes se sont adaptés à cette existence nomade, ne rentrant chez eux qu’à minuit passé. Les sociologues assimilent cette itinérance, commune à toutes les mégalopoles asiatiques, au mythique « troisième lieu de convivialité », décrit par Ray Oldenburg dans son livre The great good place.

Dès lors, les jeunes Japonais peuvent légitimement souhaiter disposer « à l’extérieur » – sur leur lieu de vie principal – des mêmes outils que nous utilisons à domicile, et notamment Internet – ou du moins certains services en ligne indispensables à une existence nomade : programmes des spectacles, adresses de restaurant, envoi de messages, etc. C’est-à-dire quelque chose plus proche de notre vieille télématique que du Web : peu importent l’ergonomie – même si cette dernière a bien progressé – et la richesse des contenus, seules priment efficacité et praticité.

Depuis l’i.Mode a gagné des couleurs, véhiculant musique et images, et les opérateurs européens s’interrogent sur l’opportunité de lancer de tels services chez nous ; E-Plus, troisième opérateur allemand, a le premier franchi le pas en s’alliant au japonais pour lancer le service dans ce pays. Car rien n’est trop beau pour séduire le consommateur : « En comparaison avec l’i.Mode, le WAP, c’est l’époque de la craie », revendique le directeur d’E-Plus , oubliant que le seul produit qui ait réellement marché en Europe depuis le lancement de la téléphonie mobile, c’est le SMS, auquel nul marketers n’avait jamais cru.

Le SMS, cet ersatz de la communication, équivalent français de l’i.Mode japonais qui fait rêver tous les opérateurs de la téléphonie mobile ? Mutatis mutandis, très certainement. Nomade, la société nippone réclamait des outils de communication, non pas puissants ou sophistiqués, mais adaptés à un mode de vie extrêmement mobile. Ecoliers et étudiants hexagonaux se groupent en réseaux, plus ou moins structurés ou informels – des bandes aux usages très codifiés aux réunions de circonstance autour d’une idée ou d’un projet ; le SMS, constitue pour eux le moyen le plus simple et le plus efficace de rester en contact.

Autant les Japonais partaient en quête d’outils d’accès à l’information en complément des fonctions constitutives de la téléphonie mobile – ajout de services à forte valeur ajoutée –, autant les jeunes Français réclamaient un moyen de relation purement phatique - en retrait par rapport à l’outil de base, puisqu’ils renoncent ainsi à la voie de retour et l’interactivité : « Ça me suffit pour dire à un ami que je pense à lui, sans avoir à discuter pendant des heures. »

Aucun de ces produits n’est superflu : ils se fondent sur des comportements et des usages différents et ne sont pas interchangeables car ces deux sociétés, l’européenne et la nippone, se développent en des directions différentes. Ce n’est pas parce l’i.Mode est désormais nettement en avance sur ses concurrents – WAP, GPRS et autres MMS – qu’il doit s’imposer aussi rapidement à Berlin qu’à Tokyo : les consommateurs n’achètent pas un produit technologique parce qu’il est particulièrement performant, mais parce qu’il leur est utile.

Ou plus précisément, parce qu’il leur est utile à un moment donné. Parce qu’il apparaît sur le marché au moment où ils en ont besoin. Besoin profond pour le lave-linge au milieu du siècle dernier et le téléphone mobile, ou l’i.Mode japonais plus récemment ; besoin plus superficiel peut-être pour le SMS ; simple amélioration dans bien des cas. Si le besoin se révèle profond, l’innovation réduira le stress : coincé dans les embouteillages, je préviens de mon retard et arrive plus détendu à mon rendez-vous. S’il est inexistant, elle l’amplifiera.

L’innovation technologique ne peut se fonder sur la seule étude du consommateur comme pour les produits de consommation courante : quand s’ébranle le train de la recherche, celui à qui elle se destine n’existe pas encore. La métaphore la plus pertinente serait celle d’un avion gros porteur qui s’envole pour un pays lointain, constamment embrumé, sans cartes ; et qui plus est, en ignorant complètement si à destination il existe une piste d’atterrissage. Imprudent certes, mais sans autre choix non plus.

En fait, tout est une question de pilotage, puis d’atterrissage à vue.

Quand industriels et opérateurs se lancent dans l’aventure de la téléphonie mobile, tous espèrent rentabiliser un jour les investissements gigantesques consentis. Quand ? Difficile à dire, cela dépasse de loin les plans stratégiques à court ou moyen terme ; tout comme il est impossible d’imaginer un France Telecom, un Siemens, décidant de ne pas participer, de rester au bord du chemin : c’est la faillite assurée… un jour aussi. Et même plus tôt, car les analystes financiers ne leur auraient pas pardonné leur manque d’ambition : une entreprise se valorise également par sa recherche et ses brevets.

Le point de départ d’une innovation technologique peut-être l’intérêt d’un chercheur pour un domaine particulier – ou la seule motivation du défi à relever –, la veille technologique – pour ne pas dire l’espionnage entre concurrents –, voire le simple hasard ; plus simplement, la science progresse et les entreprises participent de ce vaste mouvement, tout comme les universités. Entre les uns et les autres, les échanges se révèlent souvent fructueux : l’institut Fraunhofer qui a mis au point le système de compression musicale mp3 possède en Allemagne le statut de fondation à but non lucratif, ce qui ne l’a pas empêché de s’appuyer sur des brevets appartenant à Thomson, qui aura en retour profité de ses travaux.

Difficile donc d’œuvrer dans l’ombre : tout le monde se lance en rang serré dans les mêmes batailles, ne serait-ce que pour ne pas se laisser distancer. Tous les industriels appareillent ainsi, sans idée, ni de l’itinéraire, ni surtout de la destination finale – c’est-à-dire sans savoir si quelque consommateur achètera, ou non, le produit qui sera in fine proposé en magasin.

La réelle question est d’ailleurs moins de savoir s’il achètera que sous quelles conditions : les investissements consacrés à la recherche ne sont jamais gaspillés en vain. Bien sûr, le WAP constitue un échec flagrant – mais les technologies élaborées pour sa mise au point resserviront pour les terminaux de troisième génération. Certes, le D-VHS a disparu des rayons avant d’avoir rencontré un public – mais les connaissances acquises quant à la digitalisation des enregistrements se révéleront ensuite très utiles pour le DVD Recorder.

Inversement, même si France Telecom, Deutsche Telecom et les autres opérateurs européens rentabilisent un jour les travaux nécessaires à la mise au point du WAP et des applications similaires, la situation de NTT Docomo n’en apparaîtra pas moins plus souriante que la leur : le Japonais aura bénéficié d’un retour sur investissements nettement plus rapide, tandis que ses concurrents occidentaux ont – pour l’heure – déployé des efforts considérables en pure perte.

Rater son atterrissage, c’est au terme d’un long processus de recherche se tromper d’application, chercher à commercialiser un produit qui, malgré son avance technologique séduira moins que ceux de ses concurrents. La sanction se traduit toujours par une perte de parts de marché. Les magnétoscopes Bétamax de Sony et V 2000 de Philips valaient bien les VHS de JVC – nombreux spécialistes les ont même jugés supérieurs –, mais les acheteurs leur ont préféré la norme universelle.

Réussir son atterrissage, c’est savoir adapter sa trajectoire au fil des ans pour parvenir à proposer au consommateur un produit convenable, au bon endroit, au bon moment : ne pas chercher à lui imposer un système propriétaire quand il cherche à se rassurer sur la pérennité de ses achats au travers de normes très largement diffusées ; ne pas tenter de lui vendre le Télétexte là où le Minitel est roi ; mais savoir lui offrir des monospaces quand l’envie de confort l’emporte sur le désir de vitesse.

Réussir son atterrissage, ce n’est pas chercher désespérément une piste au dernier moment, dans l’urgence, quand ses compétiteurs se pressent dans les starting blocks, mais suivre en permanence les évolutions de la société à court, moyen et long terme. Ou plutôt à l’inverse : appréhender les mutations fondamentales, dont les répercussions se ressentiront encore à des années de distance ; saisir les tendances les plus fines, pour traduire ses innovations, les ancrer au sein d’applications acceptables et cohérentes ; puis se donner finalement les moyens de surfer sur les modes, et les codes de communication, pour le fine tuning.

En un mot : préempter le futur.

4. Nouveaux process et nouveaux outils

Réussir son atterrissage, surtout dans d’aussi mauvaises conditions météorologiques qu’aujourd’hui, nécessite de disposer d’instruments de navigation extrêmement fiables, pour ne pas courir le risque de s’écraser lamentablement à côté de la piste le jour venu, c’est-à-dire de se doter des études permettant d’appréhender les évolutions à court et long termes de la société contemporaine – et notamment les attentes et attitudes à l’égard des produits technologiques.

Etudes à long terme, pour fixer et maintenir le cap. Etudes à court terme, pour finaliser l’approche et réussir le lancement du bien ou service fruit de longues années de recherche. Outils de test pour valider les hypothèses de développement de produits et services… et réinscrire le consommateur au cœur des préoccupations.

Cette vision systématique, continuelle, presque obsessionnelle du consommateur, nous la nommerons Consumer Insight – pour mieux la distinguer d’une approche classique qui consisterait à en prendre ponctuellement le pouls, en des instants clefs et privilégiés. Le Consumer Insight se caractérise par une perpétuelle interrogation sur le consommateur : non seulement, au travers des produits qu’il achète, mais également quant à ses aspirations les plus variées, ses modes de vie.

Dans sa globalité. Dans une double globalité temporelle et individuelle.

Temporelle, parce qu’on ne saurait quitter un instant des yeux un individu qui se transforme continuellement – et extrêmement rapidement, déjouant tous les pièges que lui tend encore une société de consommation déliquescente : téléchargeant gratuitement sa musique quand les majors s’ingénient à la lui vendre ; zappant de sa télévision à un week-end à la campagne, quand on espère le retrouver sur Internet ou dans les centres commerciaux ; s’inventant des après-midi de shopping sous prétexte de 35 heures et de jours à récupérer. Totalement imprévisible !

Dans sa globalité d’individu, également, et pas de simple consommateur – ou pire, de consommateur de produits high tech – tant les interactions apparaissent nombreuses. Ainsi le nomadisme des adolescents conditionne-t-il non seulement une alimentation déstructurée : snacking, fast food, sandwicheries turques ; un habillement fluide : sportswear, baskets ; des accessoires sportifs : rollers ; mais également toute une kyrielle d’équipements électroniques, du téléphone mobile aux baladeurs numériques, et aux appareils hybrides : téléphones musicaux, vidéo juke-boxes, etc.

Ceci conditionne un double élargissement – une posture marketing élargie – et la nécessité de passer d’une simple approche marketing au développement d’un réseau interne et externe de type Consumer Insight Network.

En interne, sous forme d’un vaste réseau de connaissance. Bien sûr en alimentant en informations choisies tous les collaborateurs travaillant sur un projet spécifique, en les encourageant à assister non seulement aux présentations de résultats d’études, mais également aux multiples groupes qualitatifs qui en jalonneront l’avancée. Mais aussi en pratiquant la fertilisation croisée, en facilitant l’accès de tous à l’ensemble des données quantitatives et/ou qualitatives disponibles en interne.

Veilles technologique et sociologique, études de tendances, revues de presse et documentaires compléteront utilement les travaux commandités et/ou réalisés par le service études : un article sur les communautés virtuelles publié par des universitaires, une pige iconographique japonaise et quelques réflexions glanées dans des news magazines ou des séminaires professionnels parachèveront ainsi une réflexion initiée en interne sur la téléphonie de troisième génération et ses conséquences sur la relation à la musique entre teenagers.

En externe, sous forme de partenariats, plus ou moins formels et formalisés. Toute approche de type Consumer Insight nécessite d’accéder au vécu des citoyens, dans tous les actes de leur vie ; ce qui signifie ne pas se contenter de simples descriptions superficielles de pratiques, d’usages, de modes de vie – d’où la nécessité en interne de provoquer la rencontre des ingénieurs et des vendeurs, des ergonomes et des designers, des brand managers et des planners stratégiques, etc., chacun apportant sa contribution à l’édifice commun : une meilleure vision/compréhension de sa clientèle finale.

En externe, les meilleurs spécialistes des comportements alimentaires s’appellent Danone ou Nestlé, des pratiques sportives, Décathlon ou Adidas, des goûts musicaux, NRJ ou Naïve, etc. Parce qu’au fil des ans, ils se sont constitués une irremplaçable expérience : souvent gros commanditaires d’études par ailleurs, ils ont été le témoin de tous les succès et de tous les échecs de leur profession – ils en ont décortiqué, analysé toutes les aventures, grandes et petites, anecdotiques ou non. Les écouter discourir se révèlera souvent très riche d’enseignement ; ce qui ne veut pas dire que leurs souvenirs remplaceraient utilement bien des études, mais simplement qu’ils apportent un éclairage complémentaire nécessaire, et par ailleurs inaccessible. Plus : un vécu.

En externe, le Consumer Insight Network réunira sous forme de club, des annonceurs complémentaires, mais non concurrents. Complémentaires, chacun apportant aux autres sa propre vision des consommateurs, de leurs modes de vie – de cette partie qu’ils connaissent le mieux : la leur. Comme un puzzle, c’est un nouveau citoyen qui se fera jour au sortir de ces réunions d’échanges au cours desquelles les uns et les autres auront évoqué leurs observations, leurs analyses, voire simplement leurs réflexions et leurs remarques. D’où cette notion d’un Enlarged Consumer Insight Network, c’est-à-dire débordant largement le cadre étroit de l’entreprise.

Le Network pourra prendre la forme d’un groupe de travail restreint, chacun de ses membres portant la parole de son entreprise : même si ses réunions ne peuvent être trop fréquentes, un réseau resserré pourra aisément et efficacement rester en permanent contact par courrier électronique, voire sur un Extranet dédié. A sa charge de synthétiser attentes et besoins de leurs sociétés et d’organiser régulièrement des séminaires inter sociétés où leurs collègues pourront alors profiter de l’apport des différents partenaires.

Mais le Network pourra nourrir d’autres ambitions, comme la mise en commun d’études – privatives ou souscription commune à des projets multi clients. Voire la réalisation de projets spécifiques, de plus grande envergure : une étude de tendance parfaitement adaptée à leurs exigences, dont ils maîtriseront totalement la méthodologie, par exemple. Ainsi ils éviteront l’écueil des travaux en multi souscription, relativement bon marché, mais nécessairement consensuels et limités ; et celui des projets ad hoc, qui répondent parfaitement à leurs désirs, mais hélas bien trop chers.

4.2. Consumer Labs

Au fur et à mesure de ses travaux, internes et externes, le Consumer Insight Network construit une expérience empirique du consommateur, les études qui la nourrissent intervenant soit très en amont, soit très en aval de la démarche marketing. Très en amont : les études de tendances à court et long terme, précédemment évoquées, et que nous approfondirons dans les prochains chapitres. Très en aval : toutes les étapes de validation, d’immersion consommateurs, sous forme de Consumer Labs. Précisons le concept.

Les approches traditionnelles – groupes projectifs, trade off quantitatifs, par exemple – montrent rapidement leurs limites. Tout d’abord, parce que les consommateurs se révèlent assez rapidement incapables d’exprimer d’autres attentes que des insatisfactions basiques et récurrentes, comme : « C’est compliqué ». Ce qui est vrai ; mais tant que les appareils n’obéiront pas à la voix, il est certain que les réunions de groupes résonneront toujours des mêmes antiennes.

Parce qu’ensuite, les consommateurs ne peuvent s’exprimer sur des abstractions : ils ne savent imaginer les bénéfices des concepts qui leur sont soumis, parce que se situant bien trop loin de leurs préoccupations quotidiennes. A quoi pourrait bien leur être utile un téléphone mobile qui leur annonce que le magasin devant lequel ils passent vient de recevoir le dernier disque de leur artiste préféré ou que l’auteur dont ils ont tant apprécié le dernier livre vient d’en publier un nouveau ? Techniquement, les techniques de localisation sont au point ; mais imaginez : un téléphone quasi autonome, quasi vivant ! Même les jeunes, réputés plus imaginatifs, peinent à briser le cadre étroit de la réalité quotidienne.

Ce sont les approches quantitatives qui perdent le plus rapidement leur pertinence : comment les interviewés pourraient-ils percevoir en quelques minutes tout l’intérêt de concepts en totale rupture avec leur vécu quotidien ? Or pourtant, c’est ce que présuppose ce type de sondages : que le répondant comprenne parfaitement – et quasi instantanément – une problématique qui nécessiterait de longues et patientes explications. Réaliser aujourd’hui un trade off entre un enregistreur à disque dur – produit sans réelle référence dans le domaine de l’électronique grand public – et un graveur de DVD – simple amélioration d’un appareil extrêmement banalisé – constitue une gageure : jamais ils n’apparaîtront au même niveau de compréhension.

Le qualitatif qui autorise de longues – parfois très longues – mises en situation, permet de contourner l’écueil. Un qualitatif essentiellement fondé sur l’observation, qui ne recourra que très modérément aux techniques projectives – la difficulté n’étant pas ici de faire remonter un non-dit à la surface – mais favorisera l’appropriation – positive ou négative – des produits par un consommateur présupposé peu imaginatif. C’est essentiellement cette mise en situation qui distinguera les Consumer Labs des autres tests qualitatifs – des réunions de groupe classiques.

Revenons-en à notre comparaison des avantages respectifs d’un enregistreur à disque dur et d’un graveur de DVD : quelles que soient les explications fournies, les consommateurs ne pourront pleinement réaliser – intégrer – ce que pourrait être l’utilisation quotidienne d’un enregistreur numérique, tandis que le graveur de DVD constitue déjà presque pour eux une réalité, avant même sa commercialisation. Se posent alors au marketing deux interrogations complémentaires : comment effectuer le fine tuning de ces produits ? Comment les positionner sur le marché, sachant qu’ils entreront nécessairement à la fois en concurrence (produits simples) et en complémentarité (produits hybrides) ?

Il conviendra de donner à l’enregistreur une réalité, un vécu qui lui font défaut, pour le remettre à un niveau d’égalité avec le graveur de DVD de salon : pour ce-la, nous pourrons équiper pendant deux à trois semaines – les « upgrader » – des consommateurs avec des prototypes ou des préséries, que nous pourrons suivre tout au long de leur découverte en famille – éthologie, ergonomie, interviews non directifs – avant de les réunir en groupes à l’issue de cette période.

Si une telle approche permet de finaliser le design du produit, ses interfaces, son ergonomie, elle ne suffit pas à le positionner, parce que les futurs clients, eux, se révéleront plus proches de nos consommateurs inexpérimentés que des upgradés : leurs craintes, leurs espérances seront différentes. Où se situe alors la vérité ? Nulle part, et partout : il conviendra d’organiser en parallèle des groupes réunissant des individus vierges de toute expérience. Seule une attentive comparaison des deux populations permettra de déterminer ce qui sera nécessaire de dire, ce qui sera acceptable, ce qu’il faudra dans tous les cas passer sous silence. Sinon, le risque sera grand de sous vendre – ne séduire personne – ou, au contraire, de survendre – et décevoir ensuite.

Certaines expérimentations nécessiteront de lourds équipements, comme la reconstitution in vitro d’espaces de vie réalistes : studios, appartements, maisons, disposant évidemment de moyens d’observation sophistiqués – caméras panoramiques et micros stratégiquement placés, régie de contrôle et d’enregistrement, et glaces sans tain. En de telles installations, des consommateurs pourront tester, en toute tranquillité, produits et services futuristes : les découvrir, s’acclimater, les dominer, et un mot – au bout d’un laps de temps plus ou moins grand – les utiliser « naturellement ».

Les relations annonceurs/instituts en seront affectées, ces derniers ne pouvant s’équiper de tels Home Labs : les tests s’effectueront en des laboratoires sociologiques appartenant à leurs clients industriels, et non plus dans leurs locaux. Par ailleurs, la complexité des techniques mises en œuvre ne permet plus de changer souvent de fournisseurs car ces derniers doivent acquérir un certain niveau d’expertise, non des techniques, mais des relations des consommateurs aux produits technologiques innovants. L’osmose entre spécialistes des sciences « dures » - les ingénieurs – et des sciences « molles » - psychologues et sociologues – doit être parfaite.

La nécessaire imprégnation de ces derniers pourra conduire à deux attitudes radicalement opposées : tisser de véritables liens de partenariat avec une ou deux agences très impliquées, ou inversement, intégrer animation et analyse en interne. Dans les deux cas, la finalité reste la même : que les chargés d’études participent pleinement de toutes les expériences, qu’ils s’en imprègnent totalement.

Au fil des mois, ce sont de nouveaux process, de nouvelles approches méthodologiques voient le jour, qui peu à peu bouleversent non seulement la pratique quotidienne du marketing, mais également les rapports entre partenaires : alors que le Consumer Insight Network réunit des sociétés œuvrant en des domaines différents, parfois éloignés, les Consumer Labs conduisent quant à eux, soit à tisser des partenariats particulièrement étroits entre annonceurs et instituts, soit, inversement, à… se passer de ses derniers !

Les études de tendances à moyen terme fournissent un autre exemple de ces nouveaux rapports, les industriels pouvant jouer ici un rôle précurseur et moteur bien loin de la pratique courante. Ici encore, ils ont les premiers identifiés les besoins – comprendre comment s’effectue l’actuel saut d’une civilisation à l’autre, à quelle vitesse, avec quelles implications, etc. – et se sont rapidement tournés vers leurs conseils pour trouver réponse à leurs interrogations – sans grand succès hélas.

Car si les instituts avaient bien senti leur désarroi face à des mutations sociétales qu’ils ne maîtrisaient strictement pas, ils ne cernaient que très imparfaitement la problématique, et ne pouvaient apporter de réponse satisfaisante ; inversement les annonceurs, isolément, ne pouvaient financer des travaux de si grande ampleur.

Pour parler de notre propre expérience de département marketing au sein d’un groupe électronique, ceci nous conduisit dans un premier temps à nous rapprocher d’annonceurs impliqués dans des champs connexes – avec les acteurs de la téléphonie ou de l’informatique, nous partageons certaines préoccupations quant à la connectivité domestique – ou non : alimentaire, automobile, etc. Avec le double constat que nous n’avions ni la réponse, ni, individuellement, les moyens de financer les recherches nécessaires.

Dès lors, nous avons très informellement établi une sorte de cahier des charges, mixant notre expérience et nos questions, et nous avons tout aussi informellement partagé nos réflexions avec quelques spécialistes reconnus de la profession des études de marché. Petit à petit, des liens se sont tissés : deux instituts aux domaines d’expertise très complémentaires ont proposé des ébauches de solutions.

Dès lors, nous avons travaillé de concert avec eux, challengeant leurs idées, et les aidant à mettre au point une intéressante étude visant à mesurer les tensions individuelles que créent les mutations sociétales qui nous frappent : alors que traditionnellement, les chercheurs cherchent à mesurer des oppositions entre individus, ici nous nous sommes attachés à évaluer les internes propres à chaque individu. De nos longues conversations était née une démarche particulièrement novatrice.

Mais le plus intéressant réside avant tout dans la nouvelle relation qui s’est ainsi établie entre nous – un annonceur, et même plutôt un groupe informel d’annonceurs, puisque de multiples échanges collatéraux et informels ont eu lieu – et deux instituts d’études de marché : les résultats seront commercialisés en multi souscription, et à un échelon international – sans qu’aucun des annonceurs ayant aidé à porter l’étude sur ses fonts baptismaux n’ait cherché à s’en réserver l’exclusivité.

5. Conclusion

Nous devons aujourd’hui faire face à des mutations sociétales sans – récents – précédents, et à des enjeux auxquels nous ne saurons jamais répondre isolément. Je ne saurais dire si la véritable révolution copernicienne consiste à accorder aux consommateurs une place sans égale au sein de la démarché marketing – cesser de les appréhender partiellement pour les saisir dans leur totalité de citoyens ; ou plus amplement, à redistribuer les rôles entre les différents acteurs du marketing, pour justement mieux comprendre ces derniers. Certainement les méthodologies vont se peaufiner, les alliances se préciser : la seule certitude sur laquelle nous puissions nous appuyer aujourd’hui, c’est que toutes les… certitudes d’hier sont bien obsolète et que c’est toute une démarche marketing qu’il convient de réinventer.

Article paru dans : Innovations technologiques : aspects culturels et mondialisation, Editions Hermès Lavoisier - 2006

Le coin du voile soulevé au cours de l’émission : Nous ne sommes pas des anges sur Canal Plus (voir note du 29 Mars dernier) sur la professionnalisation des participants aux études qualitatives renvoie à un malaise profond qui agite le petit monde des études marketing.

Un sujet suffisamment grave pour que l’Adetem et l’UDA l’inscrivent au cœur de la première Journée Nationale des Etudes qui s’est tenue le 24 Janvier à Paris : la dernière session de la journée réunit autour de Rita Mazzoli, rédactrice en chef de Marketing Magazine, divers acteurs de la profession, moi-même m’exprimant au nom de la commission études de l’UDA.

Il est toujours aisé de rejeter la faute sur l’autre : instituts incapables d’assurer un recrutement de qualité, d’un côté, annonceurs refusant de payer leurs efforts à leur juste prix, de l’autre. Mais aujourd’hui, il n’est plus temps de se cacher derrière son petit doigt, ni de chercher désespérément des boucs émissaires.

Les derniers en date sur le sujet, ce sont bien évidemment les recruteurs, ces artisans indépendants qui sous-traitent l’organisation matérielle des groupes qualitatifs pour la grande majorité – pour ne pas dire, la quasi-totalité – des instituts : facile de leur jeter la pierre, on ne les croise jamais dans les colloques.

Toutefois, ce jour-là, ils étaient dans la salle… enfin plusieurs d’entre eux. Et d’expliquer le sérieux qu’ils mettent à sélectionner les consommateurs en accord avec le profil demandé, évitant de faire revenir au-delà du raisonnable – deux à trois fois par semestre – les mêmes individus, etc.

Et de se plaindre en revanche des critères de recrutements qui couvrent 10 à 12 pages – imaginez la perle rare ! – et des délais ridicules – c’est pour hier ! Un nouveau point de vue qui émerge… et la patate chaude qui passe de main en main !

Personnellement, je souhaite militer dans deux directions complémentaires.

La première est la voie de la transparence : tout projet devrait mentionner le responsable du recrutement – service interne ou sous-traitance – et les méthodes employées :

• approche spontanée (dans la rue, en magasin, par téléphone, etc.) : le recruteur sélectionne les consommateurs au hasard
• approche par fichier : le recruteur les sélectionne dans une base de données préexistante ; dans ce cas, il conviendrait de préciser comment cette dernière a été constituée, et notamment :
• • de manière sélective : demande formulée en fin d’un questionnaire quantitatif, approche spontanée à nouveau, etc.
  • de manière large : par petite annonce dans la presse, par parrainage, sur site Web ouvert, etc.

Evidemment, les prix ne sont pas les mêmes : le tout venant de la dernière méthode se révèlera toujours bien meilleur marché que l’approche spontanée ; mais la qualité se paie : or la qualité d’un terrain, c’est la base même de résultats pertinents.

La seconde direction dans laquelle je milite, est la voie de la concertation : il convient que rapidement tous les acteurs de l’interprofession s’assoient à une même table pour élaborer des solutions viables et fiables.

Tous les acteurs, c’est-à-dire le Syntec et l’UDA, mais également des représentants des recruteurs indépendants, sinon rien n’avancera. La dernière Journée Nationale des Etudes s’est terminée par un appel en ce sens : rendez-vous dans un an, pour un premier point à date. D’ici là, au travail !

Les seniors deviennent omniprésents, baby boom et allongement de l’espérance de vie obligent : ils détiennent pouvoir et argent, dirigent notre pays – tous les pays développés – et peu à peu, le marketing générationnel se fossilise en marketing pour les seniors. Le senior marketing, c’est vendre et communiquer aux générations de plus de 50 ans*.

Que les seniors soient l’objet de toutes les attentions des marketers et des communicateurs, tant mieux pour eux. Qu’ils détiennent les rênes de la politique, dérange certainement plus – l’on s’interrogera sur le désamour grandissant de nos concitoyens pour la chose publique. Mais qu’ils prétendent imaginer ce que devrait être un futur à la construction duquel, eux – les plus de 50 ans –, ne contribueront que fort marginalement, ne peut qu’aboutir à des aberrations et des contresens.

Quelques exemples pour l’illustrer…

Récemment, lors d’un colloque sur le futur des transports urbains, divers experts prônaient le covoiturage comme l’ultime solution à nos problèmes de déplacement – le car sharing, doit-on dire désormais, parfaite synthèse entre le collectif et l’individuel.

En un mot le transport idéal d’une génération dont le premier réflexe, à 21 ans, l’âge légal de la majorité alors, consistait à passer son permis pour se noyer le plus rapidement la grande masse des conducteurs : rite de passage initiatique, mythe moderne de la société de consommation. Le problème aujourd’hui, c’est que l’on ne devient plus adulte en se calant derrière un volant.

Récemment, je demandais à des adolescents leur avis sur la conduite accompagnée : « Je ne me vois pas au volant d’une voiture », me répondirent-ils. Ne tirons pas des règles hâtives de quelques remarques isolées, mais en y regardant de plus près, leurs moyens de locomotion sont multiples – et ne sont certainement pas les mêmes selon que s’adressent aux bandes encore très tribales des banlieues ou à des lycéens urbains.

Globalement, on en dénombrera trois, ultra-majoritaires : la chaussure de sport, le roller, le skate. Les jeunes marchent : avant d’acheter des marques comme Nike ou Adidas, ils plébiscitent un mode de locomotion – d’ailleurs, si les collégiens continuent à baliser leur univers de marques emblématiques, lycéens et étudiants continuent à se chausser sportivement, mais plus anonymement. Roller et skate complètent très logiquement cet équipement.

Le futur des transports urbains ne s’envisage certainement pas à l’aide de chaussures de sport, rollers et skates, un peu comme le RER a su réserver des espaces dans ses wagons pour les vélos ; simplement ce sera celui d’une génération pour qui la voiture ne constitue plus un mythe : car si Roland Barthes a su inscrire le DS 19 parmi ses Mythologies**, l’époque apparaît bien révolue !

Le problème, c’est que bien des archétypes sur lesquels se fondent nos experts pour décrire les jeunes d’aujourd’hui apparaissent plus en résonnance avec ceux des jeunes… qu’ils ont eux même été. Et de nous peindre des lycéens et étudiants tribaux, obnubilés par les marques.

Or le tribalisme, c’est l’exacerbation de la fermeture sociale : les individus y respectent des codes extrêmement structurants, auxquels nul ne saurait se soustraire sous peine d’exclusion. Le tribalisme a façonné la France des siècles durant : celui de nos villages, de nos quartiers, voire même de nos grandes écoles – celui, aujourd’hui encore, de nos banlieues.

Mais dans leur grande majorité, les jeunes Européens cherchent à en faire éclater les carcans et à y substituer des systèmes plus lâches et ouverts – tellement ouverts qu’ils ne répondent même plus à la définition des théoriciens de Palo Alto. Des systèmes de communication où l’on peut « avoir envie de dire à ami, je pense à toi, sans avoir à entamer une conversation avec lui ». Faute de l’avoir compris, les opérateurs de la téléphonie mobile sont passés à côté des SMS.

Quant à la passion des jeunes pour les marques, elle cesse assez brutalement à l’entrée au lycée. La première, Nike en fit les frais quand en 2001, un étudiant du MIT lui commande des chaussures personnalisées du mot sweatshop – ces ateliers de la sueur où les petits asiatiques fabriquent les baskets du géant américain. D’emblématique, la marque se muait en un vulgaire punching ball – car bien entendu l’histoire fit le tour de tous les sites Internet !

Pareil dans le domaine des nouvelles technologies où, d’accrocs aux marques, les jeunes se sont mués en véritables experts, capables de discerner parmi une kyrielle de produits par trop semblables celui qui correspond exactement à leurs besoins : les fabricants de baladeurs mp3 ou de téléphones mobiles l’ont appris à leurs dépends.

Voici donc un futur bien étrange aux yeux de marketers formés au siècle dernier, nourri au lait de marques grasses d’un imaginaire construit à grands renforts publicitaires… Et pourtant, telle est la direction vers laquelle il leur faut tourner leurs regards, car c’est la que se construit le futur.