Marketing Is Dead

Le prochain challenge du Consumer Insight, c’est l’international.

Dans un même pays, le Consumer Insight, c’est la démarche originale qui consiste à considérer les individus dans leur globalité, et non comme simples consommateurs de lessive ou de voitures de sport.

A l’international, le Consumer Insight, c’est à la fois la seule manière de comprendre pourquoi un produit fonctionne dans un pays et pas dans un autre ; et sous quelles conditions on peut transférer un produit innovant – ou non d’ailleurs – d’un pays à un autre.

Considérer donc les habitants de chaque pays, non pas comme simples consommateurs de burgers ou de chaînes hifi, mais dans leur totalité de citoyens – avec tout le poids d’une histoire, d’une culture, d’un inconscient collectif spécifiques, qui vont donner tout leur sens à cette réalité.

Prenons l’exemple de la téléphonie : tous les teenagers de par le monde entier – enfin dans les pays développés – se baladent avec des téléphones leur permettant de prendre et d’envoyer des photos, voire de surfer sur le Net ou plus. Et pourtant ce ne sont certainement pas les mêmes appareils – du moins en termes d’usage.

Car si les adolescents français aiment bien prendre une photo de ci, de là, ils se gardent bien de les envoyer ainsi : ils n’y voient qu’un petit jeu, bien sympathique – une simple collection de souvenirs spontanés et éphémères.

La téléphonie mobile leur permet, même à domicile, une communication phatique – à la limite souvent de la communication : trois ou quatre lignes de texto. Ce n’est que lorsque leur nomadisme les conduit loin de chez eux, que le mobile retrouve une fonctionnalité de communication interpersonnelle pleine et entière : je fixe rendez-vous à des amis, j’essaie de les retrouver au hasard de mes pérégrinations.

Cette usage « minimal » se complète au Japon de fonctionnalités plus personnelles : recevoir des mails, commander des produits – en fait, le mobile devient le bureau ambulant du nomade suprême : celui qui vit plus dans la rue qu’à son domicile.

Notre société paraîtrait bien sédentaire à ces jeunes gens qui ne rentrent chez eux que pour dormir, très tard ; à ces hommes qui remplacent dans leur déambulations leurs épouses par des hôtesses de bar – une tradition plus que séculaire, il suffit d’écouter Kafu nous raconter dans Tsuyu no atosaki* l’histoire de Kimie, barmaid à Ginza… en 1931!

Deux téléphonies mobiles, totalement divergentes, bien que reposant sur les mêmes terminaux – et si éloignées également de celle des jeunes Chinois, même si sous certains aspects, leur nomadisme les rapproche des Japonais.

Mais le mobile chinois, c’est avant tout l’objet statutaire qui distingue son propriétaire, jusque dans ces appareils plaqués or et incrustés de pierres précieuses ! Ce qui n’empêche pas l’extrême utilité d’un produit polyvalent dans un pays où les infrastructures en téléphonie fixe demeurent insuffisantes.

Rien d’étonnant alors que la télévision sur mobile trouve naturellement sa place au Pays du Soleil Levant – et qu’en France, 70% des cobayes testés par Bouygues Telecom se soient contenté d’utiliser leur superbe combine Sagem My Mobile TV …le soir, à domicile. Voir page Actualité du 1 Avril 2006 : Quand regarderez-vous la télévision sur votre téléphone mobile ?

A l’international, le Consumer Insight permet de mieux cerner la réalité des produits, au travers de la personnalité des citoyens qui les utilisent ; c’est aussi la seule voie pour valider la transposition d’un concept d’un pays à l’autre : la télévision sur mobile s’adaptera très aisément de Tokyo à Pékin – en changeant évidemment de sens : les jeunes Chinois seront en représentation sociale là où les Japonais étaient en simple enrichissement de leur quotidien. Par contre, le succès semble moins au rendez-vous à Paris.

Autre exemple : celui des blogs qui, en traversant l’Atlantique, se sont considérablement transformés. Essentiellement journalistiques et politiques, les premiers blogs américains constituaient l’opportuniste réaction d’un certain nombre de penseurs démocrates à l’omniprésence de l’administration républicaine dans les médias, Fox News en tête.

Et bien évidemment, journalistiques et hommes politiques français rédigent tous aujourd’hui leur blog, de gauche comme de droite : un intellectuel français ne saurait exister sans ; mais ce ne sont pas eux qui ont le plus contribué au succès du phénomène dans notre pays : l’objet s’est adapté à notre univers en se chargeant de fonctionnalités nouvelles.

Le blog, tout comme le SMS, est devenu le moyen de communication fétiche des teenagers, parce qu’il leur permet de tisser une trame relationnelle totalement informelle – libre de toutes contraintes : pas besoin de compétences informatiques particulières ; et surtout, tout le monde peut s’inviter, sans droit, ni obligation : un peu comme bouteille à la mer dont chacun peut se saisir ou laisser couler.

Potentiellement, de tels blogs peuvent aller très loin ; effectivement, ils ne dépassent guère les limites du quartier, avec de vagues ramifications filandreuses… et c’est parfait pour les adolescents qui les animent.

Mais le blog s’est également rapidement révélé l’outil relationnel local par excellence : ete34 est « le 1er portail internet dédié exclusivement au baby-sitting et au soutien scolaire dans l'Hérault ; ou allez vous promener sur : Les nouveaux blogs du Rond de Sorcières pour apprendre « à tricoter votre premier châle en dentelle » ! Cliquez sur Plus sur la page d’accueil de Google et surfez de blogs en blogs : vous serez étonnés !

Vous découvrirez comment les technologies de pointe s’adaptent au bon goût des terroirs et vous redécouvrirez de nouvelles cultures, de nouvelles pratiques, si proches en apparence, et parfois si lointaines.

Ce faisant, vous prendrez un bon bain de Consumer Insight. Et vous réalisez que la traque aux signaux faibles peut également s’effectuer en sautant de blog en blog, au gré des inspirations : ça aussi, c’est la posture Consumer Insight…

* Kafu: Tsuyu no atosaki, Hisamitsu Nagai, 1931