Marketing Is Dead

"Aux produits de dernière génération toujours plus complexes, les consommateurs préfèrent les appareils simples et faciles d'utilisation."

Ce n'est pas moi qui le dit, mais McKinsey, après avoir interrogé 2000 américains.

Par contre, c'est votre serviteur qui a eu le plaisir de répondre aux questions de L'atelier, fort de mon expérience de "marketer 2.0" ... et de 10 années passées chez Thomson.

C'est vrai que pendant ces 10 ans, j'ai vécu au sein d'équipes fascinés par la "killing application" - l'innovation qui devait révolutionner le marché du high tech -, et qui ne souciaient pas trop des attentes des consommateurs en la matière ... ou plutôt qui faisaient comme si les consommateurs ne pouvaient rêver que toujours plus de technologie.

Alors qu'ils ne rêvaient que de souffler.

Et de produits simples d'emploi !

Bon, je ne vais refaire l'interview ici, rendez-vous sur le site de L'atelier.

En terme de produits - ou plus précisément de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight, bénéfice, support avec, certes, quelques variantes sémantiques, bénéfice pouvant se réécrire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason why en bon franglais.

C'est son positionnement qui donne son sens réel au produit ou au service : sans ce travail, l'iPod ne resterait qu'un baladeur mp3 et Vivacio, une assurance vie. D'où cet enjeu capital : celui de la découverte du bon insight, celui permettra au produit dé séduire un maximum de clients en se démarquant efficacement de ses concurrents.

Reconnaissons-le : la quête du bon insight demeure souvent inachevée ... Mais les marketers ne se laissent pas abattre pour autant et il ne se passe pas une semaine sans que l'on me demande si je n'ai pas une bonne recette pour en découvrir de nouveau : je n'aurais jamais dû nommer mon site ConsumerInsight !

Dans la majorité des cas, l'insight est présenté de manière négative : "C'est compliqué de devenir propriétaire lorsque l'on démarre dans la vie" (PPC évoquant le Crédit Foncier) ; "Il n’y a rien de plus insupportable pour un enfant que d’être séparé de son doudou" (l'EBG commentant Le grand casting des Doudous de Brandt).

D'ailleurs, je renverrai à la définition "canonique" du Publicitor : "Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère".

C'est confronté à un insight négatif que le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l'insight sera puissant.

Bref, le couple insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque / réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes brève, mais une histoire quand même.

Mais quel type d'histoire ?

Un mini conte de fée, du moins si l'on se réfère aux travaux de Vladimir Propp, tels que présentés dans Morphologie du conte.

Dans cet ouvrage, le folkloriste russe souligne que "les éléments constants, permanents, des contes sont les fonctions des personnages" ; par "fonctions", il faut entendre "actions" : les contes merveilleux ne se caractérisent pas par la présence d'un héros ou d'une princesse, mais par les actes de ces personnages.

"Le nombre de fonctions que comprend le conte merveilleux est limité" et "la succession des fonctions est toujours identique", précise encore le folkloriste russe : certains contes peuvent se développer en de longues circonvolutions et d'autres apparaître très brefs, peu importe : s'ils comportent les séquences clefs, et dans le bon ordre, ils appartiennent bel et bien à la catégorie des contes merveilleux.

Certaines fonctions se révèleront plus importantes que d'autres : ainsi la 19°, où "Le méfait initial est réparé ou le manque comblé (définition : réparation, désignée par K). Cette fonction forme couple avec le méfait ou le manque du moment où se noue l’intrigue (A). C’est ici que le conte est à son sommet".

Le marketing s'inspire donc bien des contes de fée, il en rédige des minimalistes, réduits au couple manque initial / manque comblé, qui se réécrit ici en insight / bénéfice : mais après tout, ne retient-il pas les actions primordiales, celle "où se noue l’intrigue" et celle où "le conte est à son sommet", pour reprendre les propos mêmes de Propp.

Et le support ?

Parmi les personnages caratéristiques des contes, Propp identifie un "auxiliaire" dont "la sphère d’action comprend […] la réparation du méfait ou du manque". L'auxiliaire, c'est l'objet merveilleux qui permet au héros d'accomplir sa quête, de remplir sa tâche.

Nous voici donc en présence de contes simplissimes - puisque réduits à deux fonctions - où interviennent essentiellement deux personnages : le héros / consommateur et l'auxiliaire / support ; le marketing propose bien des contes merveilleux à ses clients.

Et puise donc ainsi au plus profond de notre inconscient collectif : d'où sa force de conviction.

La publicité enrichira cette narration d'un nécessaire contenu discursif : Georges Péninou en fera la démonstration pour la communication bancaire, lors du séminaire Sémiotique II, organisé en 1983 par l'Irep.

La question pouvant se poser aujourd'hui de toutes ces communications qui cherchent à s'évader d'un tel canevas ... et de leur éventuel pouvoir de conviction ; mais c'est là un autre débat !

Si la chasse aux insights ne constitue pas – encore ? – une discipline olympique, elle n’en reste pas moins une des activités favorites des professionnels du marketing : j’ai donc voulu savoir ce qu’il s’en disait au sein de la blogosphère professionnelle.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L'histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s'est rendue à un workshop "insight consommateur". Kezako ?

« Je vous explique: il s'agit d'un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes "consommateurs" pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et "innovateur". Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : "La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau". Généralement, le client est très content d'avoir investi beaucoup de temps et d'argent pour apprendre qu'on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de "Consumer insight", d’"Insight consommateur", d’"Insight marketing" voire d’"Insight produit" … mais le plus souvent d’"Insight" tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

Nota : étude réalisée à l’aide du logiciel AMI Software et également publiée sur Intelligence Collective.

Vous vous en doutez, l’une est satisfaisante, l’autre déplorable …

Plus amusant, l’une concerne une administration et l’autre une ancienne administration, aujourd’hui devenue société privée … Et les tenants du libéralisme souriront en espérant lire dans ce double exemple comment le passage au secteur privé améliore considérablement les services (ex)publics.

Perdu !

Il y a plusieurs mois, je annonçais mes déboires avec Gestion Communication, cette société de promotion organisant pour le compte de Coriolis Telecom, des loteries payantes … ce qui n’est pas encore vraiment légal de nos jours en France.*

Quelques lettres recommandées n’y ayant rien fait, j’ai donc décidé de me tourner vers la Direction départementale de la concurrence, de la consommation  et de la répression des fraudes de la Seine Saint Denis, à qui j’ai envoyé le 21 août 2007 – notez bien la date, en plein milieu des vacances – un mail exposant mon cas.

Deux jours plus tard – si ! – je reçois la réponse attendue :

« J’accuse réception de votre plainte (courriel du 21 août 2007 enregistré sous le n°2007-4139) contre la société GESTION ET COMMUNICATION sise 2 rue de la Montjoie à la PLAINE-SAINT-DENIS (93).

« Cette société vous a promis un téléphone portable comme prix d'une loterie commerciale.

« Je vous informe qu'à la suite de plaintes reçues dénonçant les pratiques commerciales litigieuses de cette entreprise, et après investigation, mon service a transmis à Monsieur le Procureur de la République près le Tribunal de Grande Instance de Bobigny une procédure contentieuse sur le chef de publicité trompeuse (article L. 121-1 et suivants du code de la consommation).

« Je vous conseille par conséquent de saisir ce magistrat en précisant le numéro Parquet … »

Un : quand je disais que Gestion Communication était des escrocs, je n’étais pas le seul à le penser.

Deux : une société commerciale qui répondrait si vite et si pertinemment : vous en connaissez beaucoup ? Et sans artifice, comme le second exemple le prouvera.

Evidemment, j’ai saisi le Tribunal concerné ; mais là, on change de ministère, et c’est l’engorgement ! D’où la décision de Rachida Dati d’en supprimer un nombre conséquent pour développer … l’engorgement.

Du coup, escrocs à la petite semaine et prestataires peu respectueux des lois ont des beaux jours devant eux pour narguer le consommateur : d’ici à ce que leurs affaires arrivent en justice, ils auront plié bagage depuis longtemps.

Le second exemple concerne France Télécom qui m’envoie "bon d'achat fidélité" de 10 euros – sympa ! – que je me dépêche d’aller dépenser en commandant une clef USB, seul gadget à peu près intéressant à mon gré.

Pas disponible ! Une autre : bis repetita, comme disait mon prof de latin !

J’envoie un petit mail le 6 Janvier :

« Je reçois un bon d'achat fidélité n° VO09-P3345A6B9M de 10 euros, je me rends sur le site, commande une clef USB : pas disponible ; une seconde clef USB : pas disponible ; une Webcam : pas disponible.

« Evidemment, tous les produits chers sont disponibles.

« Est-ce une arnaque pour nous amener à dépenser plus ?

« Ou une erreur de votre part ?

« J'attends votre réponse pour la publier sur mon blog : http://www.marketingisdead.net ».

Désolé, mais je n’ai à ce jour, je n’ai rien à publier !

Ce qui ne veux pas dire que je n’ai pas reçu de réponse ! Si, quasi immédiatement :

« Nous transmettons l'ensemble de vos remarques au gestionnaire des offres commerciales sur notre site.

Nous sommes en effet tout à fait réceptifs à vos observations nous permettant d'innover et d'améliorer la qualité de nos prestations.

« Toute l'équipe de www.francetelecom.fr vous souhaite une bonne année 2008.

« Merci de votre confiance,

« Florence »

Qu’es-tu devenue, Florence ???

Que conclure, sinon que la privatisation des administrations de résout rien et que d’ailleurs, dans certains cas, l’administration est exemplaire là où les sociétés privées ne le sont pas.

Il n’y a pas si longtemps, il était de bon ton de se moquer de ces "diplodocus" qui appelaient encore "usagers" leurs clients : mais je connais aujourd’hui bien des clients qui aimeraient être traités comme des … "usagers" !

Moi le premier.

* Voir note du 25 Mai 2007. 

J’ai récemment eu la curiosité de regarder sur Ciao¹ ce que les consommateurs disaient des Produits de l’Année 2007² : tous ne sont pas commentés, mais j’ai quand même réussi à dénicher un dentifrice, des tampons périodiques et des couches.

Force est de reconnaître que les avis sont plutôt partagés : deux ou trois commentaires longs et élogieux – presque poétiques : à un tel point que l’on sent rapidement quelques doutes germer quant à l’authenticité de ces notes… Et d’autres, souvent plus brefs, mais plus cinglants :  

« Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! »

Les tampons « puent, ils sentent exactement la même odeur que les produits que l'on met dans les WC ».

Cherchez l’erreur !

Première précision : les membres de Ciao ne constituent en aucun cas une communauté d’affreux publiphobes prêts à dégainer sur toutes les innovations : la nouvelle couche « conçue spécialement pour éloigner l'humidité de la peau » ne reçoit que des louanges… et un score moyen de 5 étoiles sur 5 !

Seconde précision : le terrain de l’étude des Produits de l’Année ne saurait être suspecté de malfaçons, pas plus que ne devrait être remise en cause la méthodologie d’ensemble de l’élection ; certes de nombreux produits ne concourent pas… simplement parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas.

Les vrais questionssont ailleurs – elles sont de deux ordres.

D’ordre méthodologique, tout d’abord : les gens qui répondent aux enquêtes d’opinion sont-ils réellement représentatifs de la population étudiée ? Leurs réponses recoupent-elles celles des non répondants ? Impossible de savoir… La profession ne fera pas l’impasse d’une réflexion de fond sur le sujet : Web 2.0, c’est aussi un pavé dans la mare !

D’ordre sociétal, ensuite : l’élection des Produits de l’Année se fonde sur l’idée que l’innovation constitue la pierre angulaire du marketing ; et que sa capacité à sans cesse lancer de nouveaux produits exprime la bonne santé d’une marque – et en ce sens, il est logique de chercher à recueillir les suffrages des 10 000 panélistes constituant le jury.

Peut-être serait-il temps de se demander si l’innovation constitue – ou non – un réel vecteur marketing… ou en d’autres termes si les consommateurs s’en soucient réellement !

Certainement ceci explique-t-il que selon la société XCT, un nouveau produit sur deux soit un échec dans les deux ans suivant sa mise sur le marché³ ; estimation à rapprocher de celle d’Ernst & Young et ACNielsen, selon laquelle « 43 % des "véritables nouveaux produits" lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement »⁴.

D’autres études apparaissent encore plus alarmistes puisque selon Jean-Claude Andréani, « en 10 ans, le taux d’échec des lancements d’un nouveau produit sera passé de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95% aux USA et 90% en Europe ».⁵

Surtout, il conviendrait de se porter réellement à l’écoute des consommateurs : petit échange relevé au détour d’une récente réunion de groupe :

« Moi, j’ai acheté le produit élu Produits de l’Année…

« C’est du marketing, ces labels ! »

Marketing : dans la bouche des consommateurs, le terme ne désigne plus une profession, une fonction dans l’entreprise : il est simplement devenu péjoratif. Pouvons-nous nous en satisfaire ? Ou peut-être serait-il simplement temps de réinventer le marketing, plutôt que de nous contenter de sempiternellement appliquer des recettes d’hier…

16 parfums ont été lancés en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003⁶ : normal que le consommateur s’y perde et éprouve un vague sentiment d’inutilité face à une telle débauche d’énergie… inutile !

La véritable question ne serait-elle pas : qui est le véritable créateur des produits ? Celui qui le met sur le marché ? Ou celui qui lui donne du sens, lui confère une réelle valeur d’usage ?

Récemment, Bouygues Telecom équipait 200 panélistes d’un téléphone téléviseur : 70% des usages eurent lieu à domicile, les consommateurs détournant le produit en un récepteur d’appoint ! 

Le plus exemple demeurera toujours celui des SMS : vraiment aucun opérateur n’aurait osé miser sur un système de communication aussi pauvre ! L’asynchrone le plus basique à l’heure où l’on ne parlait que d’interactivi­té : et pourtant, les adolescents s’en sont saisi et lui ont conféré sa réelle valeur d’usage.

Chaque fois que la possibilité leur en est offerte, les citoyens détournent, transforment, affinent les produits et services les produits qui leur sont proposés… et surtout leur donnent leur véritable sens ! Alors pourquoi continuer à les inonder de pseudo innovations qui ne les amusent même plus ?

Pour éternellement appliquer les recettes du marketing de la demande : j’ausculte précautionneusement ma cible, je cherche les plus petits insights – les perles rares – et j’orchestre tout cela avec rigueur et passion… pour m’entendre dire : « bizarre, gélatineux, beurk ! ».

Il est temps d’instaurer un réel dialogue d’égal à égale avec les consommateurs – « Les marchés sont des conversations », disaient les auteurs du Manifeste des évidences⁷ – et de jeter les bases d’un marketing collaboratif.

PS – Le produit en photo, c’est… de la boue en bouteille à asperger sur les véhicules tout-terrain qui ne bougent pas du bitume de Londres, pour faire croire que l’on n’est pas juste un frimeur !

 

¹ http://www.ciao.fr

² http://www.produitsdelannee.com

³ http://www.emarketing.fr

⁴ Ibidem

⁵ Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

⁶ Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet : Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007.

⁷ http://www.cluetrain.com