Marketing Is Dead

Article paru dans la Revue des Marques #64 - suite du post du 10/11/2008.

De l’image à la réputation

Alors pourquoi réintroduire aujourd’hui en marketing une notion de réputation doucement disparue tandis que s’installait au fil des ans une communication publicitaire efficace ?

Parce que sont désormais réapparues les conditions de son existence.

Face à la verticalité de la communication publicitaire – la marque parle en majesté à des téléspectateurs qui n’ont d’autre choix que … d’écouter – renaît une communication horizontale, de pair à pair … comme au bon vieux temps de la place publique ou du café du commerce !

Pour simplifier, si la publicité c’est le monologue d’une marque qui ne parle que d’elle-même, la réputation se construit du discours d’une multitude d’inconnus, clients et non clients.

Et ce que le gigantisme des villes modernes et la globalisation industrielle avaient réussi à effacer en un siècle de marketing triomphant, la toile désormais le permet à nouveau : un constant dialogue entre consommateurs sur les produits et les marques … mais aussi sur les producteurs.

Le Web – le Web 2.0 – est devenue une gigantesque ruche où tout un chacun peut librement s’exprimer sur son blog ou sur un forum, laisser un avis sur un site marchand, poser une question sur un réseau social, rédiger un article sur Wikipédia, etc. Sur tout, sur rien … et donc également sur ce qui se vend et s’achète.

Première différence entre image et réputation : dans ce dernier cas, l’entreprise ne maîtrise rien – pas plus que son agence de communication, d’ailleurs !

Ainsi quand Unilever lance Signal Soin Fraîcheur, "premier dentifrice au monde à utiliser la technologie brevetée appelée "Core&Core" [qui] procure ainsi une sensation de fraîcheur extrême … ", le concurrent de Procter & Gamble peaufine une communication où l’obtention du label Produits de l’Année figure en bonne place.

Ça, c’est de l’image de marque …

Et qu’en pensent les consommateurs ?

"Bon, Ok, un dentifrice sert avant tout à se laver les dents, mais moi, je veux aussi qu'il me laisse une haleine fraîche : avec ce nouveau Signal, c'est raté".

Ou : "Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! Quand on le met sur la brosse, il a plutôt tendance a se barrer dans l'évier en glissant, ce qui n'est pas du tout pratique, le goût est plus un goût de médicament que de dentifrice …".

Voilà ce qu’ils en disent sur Ciao ; d’autres préférerons laisser un avis sur certains sites marchands comme Amazon, qui commercialise Windows Vista : "Côté innovations, je n'ai pas trouvé grand chose qui vaille vraiment la peine d'investir autant d'argent pour l'instant".

Ou : "A pour être joli c'est joli mais mon imprimante HP est incompatible, un comble quand mon PC est HP aussi, mon Windows Media Center grâce auquel mes images étaient plus belles que sur ma télé, pas compatible …"

Seconde différence entre image et réputation : la fin de la dissociation produit / producteur.

Ainsi, Nike n’est plus seulement des chaussures de sport, c’est aussi un fabriquant qui sous-traite dans les pays émergents : "Pour éviter qu’une usine de sous-traitance ne fabrique un nombre de chaussures plus important que le nombre commandé pour les écouler sur le marché noir, Nike fait fabriquer les pieds gauches dans un pays et les pieds droits dans un autre pays.

"Des fois que les ouvriers de leurs usines aient envie de porter des Nike que leurs salaires ne leur permettent pas de s’acheter ils ne pourraient chausser qu’un seul pied", nous livre oPhidiTe. Et nettement plus virulent : "Boycottons Nike, Boycottons les télés écran plat fabriqués en Chine, boycottons les chemises, T Shirts, godasses fabriquées essentiellement là-bas !"

A suivre (lundi 24 Novembre) ...

Article paru dans la Revue des Marques #64.

Récemment est apparue en marketing la notion nouvelle de réputation : nouvelle facette de l'image de marque ? Gadget à la mode Web 2.0 ? Ou petite – mais bien réelle – révolution ?

A priori, rien ne distingue fondamentalement l'image de marque d'hier – d'aujourd'hui – de ce nouveau concept de réputation … erreur gravissime !

Pour s'en persuader, un petit retour en arrière s'impose : d'où la marque tire-t-elle son origine ? Et par là même son image …

Pour saisir comment sont nées les marques – et quelle fut leur fonction originelle – revenons donc un instant en une période où les marques … n'existaient (presque) pas : la France rurale du tout début du 20ième siècle.

A cette époque, producteurs et consommateurs – artisans et clients – entretenaient des relations directes : si le pain du boulanger baissait en qualité, il suffisait de le lui dire. Et il avait intérêt à accepter la critique avec le sourire – et à améliorer bien évidemment sa production –, sinon il risquait de voir sa clientèle déserter la boutique.

Clientèle qui le soir se retrouvait sur la place commune, ou dans un des multiples bistrots, et ne manquait pas de disserter sur la qualité de la baguette ou la plus ou moins mauvaise humeur du patron : que ceux qui ne me croient pas, louent le DVD de La femme du boulanger.

Même scénario pour le charcutier, le tailleur ou marchand de quatre saisons.

Essayez donc de transposer l'histoire dans un hypermarché moderne …

De la réputation à l’image

Le 20ième siècle connut dans sa première moitié un exode rural massif – en France, Allemagne, Italie … partout, les pays anglo-saxons devançant légèrement les latins : difficile aujourd’hui à Paris de dialoguer avec son charcutier … surtout si ce dernier, établi dans la Nièvre, commercialise ses produits préemballés chez Carrefour ou chez Auchan.

Ainsi sont nées les marques : pour permettre aux consommateurs d'identifier et de retrouver chez n'importe quel commerçant, les produits dont ils étaient sûrs de la qualité – parce que signés par un même producteur.

Ce furent deux obscurs fabricants de bougies et de savon qui en ressenti-rent les premiers le besoin, aux Etats Unis, après la Guerre de Sécession : William Procter et James Gamble, fournisseurs de l’armée de l’Union, souhaitaient que les soldats démobilisés puissent retrouver avec certitude les produits dont ils avaient apprécié la qualité sous les drapeaux.

Ainsi est née la marque – de cette fonction primordiale que Georges Péninou désignait sous le vocable de "Nomination" : "La publicité est, avant toute chose, un grand baptistère, où les productions les plus disparates, issues de géniteurs innombrables, espèrent obtenir le sceau d’une identité"*.

William Procter et James Gamble, à leurs débuts, tout comme Aimable Castanier, le boulanger de Pagnol, bénéficiaient auprès de leurs clients d’une bonne réputation : on appréciait leurs produits … mais aussi leur personnalité : il n’y avait pas alors réellement lieu de séparer le producteur de son produit.

Aujourd’hui encore, on préfère acheter sa baguette là où on vous la tend avec le sourire ; par contre, on se soucie comme d’une guigne de qui réellement fabrique la lessive ou le shampoing que l’on achète. Différence en-tre artisan et multinationale …

La publicité va casser le couple producteur / produit et mettre l’emphase sur celui-ci … quitte à créer un faux producteur de circonstance quand le besoin s’en fera ressentir : Justin Bridou, et autres Charles Gervais – mort en 1892, mais encore bien vivant dans les spots de la marque éponyme.

Le produit coupé de son producteur va donc devenir marque. Marque dotée d’une image que la publicité devra se charger d’enrichir.

Ne souhaitant pas réécrire ici l’histoire de la publicité, je renverrai pour les fondamentaux aux textes de Dichter ou Joannis, qui constatait ainsi : "Si l’on montre au public la photographie d’une jeune fille élégante et celle d’un cultivateur aisé et qu’on demande laquelle de ces personnes utilise une Simca et laquelle utilise une Peugeot, une marque est pratiquement toujours attribuée à la jeune fille et une pratiquement toujours au cultivateur"**.

Et d’expliquer ensuite comment améliorer la dite image …

En même temps qu’elle créera la marque en séparant le produit de son producteur, la publicité monopolisera le discours : la communication se "verticalisera" au sein des mass médias. La discussion du café – où se créaient les réputations – se verra remplacée par le monologue de la télévision – creuset des images de marque : d’où cette considération de Patrick Le Lay, président de TF1, lors d’une interview à l’AFP en 2004 : "Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".

A suivre (lundi 17 Novembre) ...

* Georges Péninou : Intelligence de la publicité, Robert Laffont, 1972.
** Henri Joannis : De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965.

Impossible à la fin des années quatre-vingt dix d’évoquer les écrans plats au cours d’une quelconque réunion de consommateurs sans que tout le monde ne s’extasie : « Extraordinaire, on baignera dans l’image, on sera au cœur des films ».

Impossible deux ou trois ans plus tard, d’aborder le même sujet sans que revienne de manière récurrente l’angoissante image de 1984 d’Orwell : « C’est un peu comme si la télévision nous suivait partout, on n’est plus vraiment libre de ses loisirs ».

Aujourd’hui, les consommateurs qui achètent des écrans plats n’achètent simplement que… des téléviseurs moins encombrants, un point c’est tout : en quelques années, on est passé de la fascination absolue à un étrange malaise – pour sombrer aujourd’hui dans la plus grande banalité des usages.

A chaque fois, les futurologues se sont bien évidemment laissés piéger : l’imaginaire que nous révèlent toutes les études qualitatives prospectives – en groupes ou individuelles – ne reflètent en réalité que les attentes, espérances, angoisses et désillusions des interviewés face… à leur présent : en 1998, c’était l’euphorie de la Nouvelle économie, et en 2002, le stress d’une crise mondiale sans précédent. Autant d’affects qui suintaient sur le quotidien des Français, les rendant euphoriques avant de les déstabiliser. Et pourtant !

Et pourtant, le futur apparaissait si prévisible : les grandes innovations – la téléphonie mobile, Internet – étaient déjà connues, voire maîtrisées par bon nombre d’entre nous, et l’avenir s’inscrivait dans une simple logique d’évolution : de plus en plus de services sur nos terminaux portables, le commerce traditionnel basculant pour partie en ligne, et le bras de fer grandissant entre les majors de l’édition musicale et les enfants de Napster.

Mais les nouvelles technologies ne changeaient en rien les schémas ancestraux de l’Information et de la Communication en nos sociétés occidentales : le téléphone mobile, c’était le téléphone sans un fil à la patte, Internet, plus de connaissance et plus vite ; mais TF1.fr parlait comme TF1, et tous les sites médias comme tous les mass médias traditionnels : one to many !

Peut-être la plus grande révolution – et la plus grande surprise – vient-elle des… SMS, ces petits messages personnels, si pauvres, auxquels aucun marketer – et bien sûr aucun ingénieur – n’accorda alors la moindre attention, mais qui préfiguraient le développement d’une communication asynchrone : « Je dis à mon copain que je pense à lui, sans me condamner à passer dix minutes avec lui à parler de tout et n’importe quoi ». Non, pour les gens des télécoms, l’avenir s’inscrivait dans une profusion de messages et d’interactivité : c’était le Wap, dont le succès ne fut hélas pas au rendez-vous !

Mais le développement de l’asynchrone – de l’interactif pauvre – rompait – et rompt encore – toute une logique d’évolution : dès lors, le futur devient inenvisageable, du moins pour la quasi-totalité de la population – excepté peut-être une frange marginale d’experts…

L’asynchrone des SMS apporta les premiers signes d’une violente rupture qui s’amplifie de jour en jour et que Tim O’Reilly a baptisée Web 2.0 : fin des mass médias et passage du one to many au many to many ; horizontalité, et non plus verticalité de la communication ; et bien sûr participation du plus grand nombre et systématisation de l’asynchrone.

Et là, les usages vont beaucoup plus loin que les imaginaires.

Les imaginaires se construisent dans la durée : nous pénétrons dans le champ des inconscients collectifs, de la psychanalyse de Jung, dans l’élaboration d’archétypes. Les usages sont instantanés, instinctifs et volatiles ; et d’autant plus instantanés, instinctifs et volatiles que ce sont souvent les plus jeunes qui les initient.

D’où le succès, après les SMS, de plateformes de blogs comme celle de Skyrock et de sites communautaires comme MySpace, qui mettent à bas les fondements de l’économie traditionnelle… précipitant la chute de la presse quotidienne française, déstabilisant durablement les majors de l’industrie musicale.

Depuis des années, les citoyens ne croient plus à l’objectivité des médias nationaux – les plus critiques à cet égard étant les lecteurs de la presse nationale, les autres se contentant des journaux télévisés ; et voilà que les blogs leur apportent une information – et surtout un commentaire sur cette information – estimé plus honnête : à quoi bon continuer à s’abonner à Libération ou au Monde ?

Concernant la musique, le bras de fer entre les majors et les sites de P2P ne s’est pas résolu par la victoire d’une partie sur l’autre, mais par l’émergence d’un nouveau modèle où la promotion passe par la mise à disposition gratuite des nouveaux morceaux sur Internet, indépendamment de toute opération de marketing traditionnelle : et c’est ainsi que les Artic Monkeys ont fin 2005 inscrit leur premier single en tête des charts anglais – ce à quoi ni les Beatles,  ni les Stones n’étaient parvenus !

Qui aurait pu imaginer cela il y a encore un an ? Certainement pas les éditeurs, tout à leur lutte contre les pirates du Net ! En fait, personne.

Traditionnellement l’imaginaire des citoyens reflète au mieux leur présent – et certainement pas leur futur ; avec la montée en puissance de Web 2.0 et des pratiques qui y sont liées, la gageure prospective devient caricaturale. »

* Voir ma note du 03.03.2007.

La presse quotidienne gratuite sera-t-elle le fossoyeur de la presse quotidienne nationale « classique » ? Fondés sur une lecture de type zapping, Métro ou 20 Minutes endosseront-ils la responsabilité de mort probable de titres comme France-Soir ou Libération ?

Le débat est ailleurs : aujourd’hui les médias traditionnels ne répondent plus aux exigences d’une population de plus en plus critique – parce que se sentant de plus en plus trompée – en quête de nouveaux repères. Et qui se tourne de plus en plus vers d’autres sources d’information.

L’arbre qui cache la forêt

Le business model de la presse gratuite ne présente aucune originalité : c’est celui de la radio, de la télévision. Les médias audiovisuels puissent leurs revenus, soit de l’impôt – la redevance, même si pour la radio, celle-ci n’est plus directement liée à la possession d’un poste –, soit de la publicité : dans les années quatre-vingt, les nouvelles stations de la bande FM se sont battues pour accéder à cette dernière manne !

La vente par abonnement n’est que très récemment apparue dans l’histoire, pourtant courte, de la télévision – avec l’arrivée de Canal Plus et surtout du câble et du satellite, et la fragmentation des audiences liée à la multiplication des thématiques : les chaînes généralistes à fortes audiences recourront au financement publicitaire (avec un apport étatique pour le secteur public), les autres demandant un droit d’accès à leurs auditeurs.

La presse, née avant la publicité, a toujours privilégié la vente – tant au numéro que par abonnements : les premiers almanachs étaient diffusés à la criée par des colporteurs itinérants. Et quand Emile de Girardin introduit la publicité dans son Petit Journal, il n’y voit qu’un financement complémentaire l’autorisant à baisser son prix de vente pour augmenter sa diffusion.

L’arrivée de la gratuité dans presse quotidienne ne constitue donc pas un réelle surprise – du moins sur le segment des titres à large diffusion, les journaux d’opinion ne drainant pas suffisamment de lecteurs pour intéresser réellement les annonceurs : elle apparaît même comme le réalignement de ce support sur les autres médias d’information, les radios périphériques notamment.

L’investigation coûte cher : la seule publicité pourrait-elle assurer le financement de titres comme Libération ou Le Monde ? Il semble que ce ne soit pas totalement le cas, si l’on compare l’épaisseur de 20 Minutes ou de Métro[1] à celle des précédents : l’analyse y fait cruellement défaut, ces titres se contentant grandement de décliner le fil des agences internationales ou de passer in extenso les communiqués des agences de relations publiques – sur ce dernier point, ils ne sont hélas pas les seuls !

Hors tout jugement de valeur, cela signifie simplement qu’il existe une clientèle croissante pour un contenu basique d’information – une sorte de degré zéro du journalisme – et qu’inversement – et parallèlement –, une presse quotidienne d’analyse et d’opinion constitue un concept vieillissant et en perte de vitesse : on pourra le regretter – ce qui est mon cas, fidèle lecteur de Libération depuis les années Jean-Paul Sartre – mais c’est un constat.

La Nouvelle Economie à la fin du siècle dernier a certainement contribué à accélérer la fuite en avant vers le tout gratuit : d’une part, parce que celui-ci constituait son unique business modèle – seule façon de gonfler artificiellement, mais immédiatement, les audiences pour attirer d’éventuels investisseurs[2] ; par ailleurs, les consommateurs ont bien été obligés de rogner sur des dépenses récurrentes pour financer celles liées aux nouvelles technologies – le téléphone mobile en premier.

La constante érosion de la presse quotidienne payante au profit de la gratuite ne s’explique que par un désamour plus profond – la crise qui frappe aujourd’hui la première ne saurait s’expliquer que par la montée en puissance de la seconde. Dans notre pays, jamais des titres comme Le Monde ou France Soir n’ont prétendu à des diffusions comparables à celles du Sun ou du Daily Mirror.

Surtout, depuis longtemps, l’analyse a migré vers un nouveau type de presse qui, malgré son nom, n’existe pas vraiment outre Manche : les news magazines. Les Français ont appris à se contenter de brèves informations quotidiennes, prenant le temps de la réflexion en fin de semaine : en Angleterre, aux Etats-Unis, ce sont les suppléments dominicaux de la presse quotidienne qui remplissent cette double fonction commentaire / détente.

Une crédibilité en perte de vitesse

La véritable question n’est pas : pourquoi les Français glissent-ils d’une presse quotidienne nationale payante, riche et complète, vers une presse gratuite, mais au contenu plus limité ? Mais : pourquoi les Français se détourne-t-il de plus en plus de la presse quotidienne nationale ? Car cette dernière a beaucoup moins prise de lecteurs à sa grande sœur qu’elle n’en a créé de nouveaux.

Le combat se situe certainement plus au niveau d’un marché publicitaire relativement peu extensible : en termes de lectorat, l’arrivée de titres comme 20 Minutes ou Métro cache une crise nettement plus profonde qui affecte aujourd’hui tous les supports d’information – et non la seule presse quotidienne.

Dans le baromètre annuel sur la crédibilité des médias réalisé par TNS Sofres[3], près d’un Français sur deux doute de la véracité des informations publiées par la presse – 48% versus 47% pour l’opinion inverse. L’écart se creuse fortement avec la télévision : 44% d’opinions positives versus 54% de négatives ; seule la radio tire – très relativement – son épingle du jeu, avec des résultats inverses à ceux du petit écran.

Au fil dans ans, les Français ont totalement perdu confiance dans leurs médias : la télévision, inféodée à de grands groupes capitalistiques – TF1 – ou au pouvoir politique – France Télévision ; mais également la presse et la radio, même si cette dernière s’en sort mieux – mais elle ne délivre qu’un contenu extrêmement limité : pas d’image, un temps de parole extrêmement réduit, avec une courte boucle éditoriale pour les stations en continu.

La radio tirerait-elle la crédibilité de cette « pauvreté » ? Peut-être : elle informe vite – plus vite encore qu’Internet ; et elle se limite aux faits les plus bruts – impossible de multiplier les commentaires en un espace temporel réduit.

Inversement la télévision, qui manie l’image – l’image apparaît toujours fortement soupçonnée de manipulation – et qui requiert en outre des moyens financiers gigantesques – d’où d’importants enjeux capitalistiques et ici encore les mêmes soupçons de trafics d’influence –, se révèle le plus critiqué des médias – la télévision, le mass média par excellence, et la caricature du système one to many.

Ce qui explique l’apparition, puis la montée en puissance, des blogs journalistiques au début des années 2000 aux USA – en pleine guerre en Irak, en pleine domination Républicaine. Ne s’estimant plus en mesure d’effectuer correctement leur travail – CNN, Fox News apparaissant complètement noyautés par le pouvoir économico-politique en place –, une poignée de journalistes décida d’utiliser les nouvelles ressources du Net comme contre-pouvoir… et comme média d’information « citoyen ».

Les premiers papiers publiés sur les opérations militaires en Irak ont rapidement bénéficié d’une forte audience, et d’une encore plus forte crédibilité – succès extraordinaire pour des supports ne bénéficiant d’aucune publicité et bien évidemment d’aucun moyen financier : mais ce n’était plus des institutions qui s’adressaient à la masse, bien au contraire : de simples citoyens d’adressant honnêtement à d’autres simples citoyens.

Le premier bras de fer a donc eu lieu au sein de la nation la plus puissante du monde, là où les patrons des médias sont les plus puissants : une alternative naissait, qui ne requerrait que des moyens extrêmement limités – mais une grande honnêteté…

Et c’est sur ce même terrain que se situe le nouveau combat en France de la presse quotidienne nationale – mais en fait de tous les médias d’information – versus un contre-pouvoir certes encore embryonnaire, mais d’une déjà extraordinaire vitalité : certainement pas la presse gratuite, mais le many to many.

Many to many

Pierre Bellanger a très fortement contribué au développement du phénomène des blogs en France… mais tout aussi certainement à en donner une image biaisée – bien involontairement, et ce qui ne remet en aucun cas son mérite en cause.

Extrêmement friand de culture – ou plutôt de contre-culture – américaine, le fondateur de Skyrock a découvert le phénomène à ses tous débuts ; de retour en France, il demande à ses équipes de l’adapter à la communauté de ses auditeurs, c’est-à-dire à un public d’adolescents : en quelques mois Skyblog accueille des milliers, puis des millions de blogs de collégiens et lycéens. Qui parlent de tout et de rien, de leur école, leurs petites et petites ami(e)s, de musique également : très rapidement – et bien évidemment à tort –, les spécialistes adultes parlerons de millions de journaux intimes brusquement portés sur la place publique !

Car un blog – même celui d’un gamin de 15 ans –, constitue un support d’information comme un autre, au même titre que TF1 ou Le Monde, n’en déplaise aux institutions qu’ils sont devenus ! Et additionnés les uns aux autres, tous ces blogs forment un média d’information d’une puissance extraordinaire : connaissez-vous les Artic Monkeys ?

Les Artic Monkeys ont réalisé en Angleterre ce que même les Beatles ou les Stones n’ont pas réussi : placer leur premier single au sommet des charts musicaux ! Ils y sont parvenus en diffusant gratuitement pendant six mois plusieurs morceaux de leur futur album sur le Net.

Démarche originale ? Pas vraiment en fait : des centaines de groupes font de même – mais tous ne décrochent évidemment pas la timbale ! Alors que c’est-il réellement passé ?

Leur musique a séduit une poignée d’internautes qui en ont parlé à d’autres, dans des forums ou sur leurs blogs : l’information a circulé – extrêmement crédible : elle ne provenait pas de critiques plus moins soupçonnables de complaisances, mais de réels amateurs – de jeunes en tous points identiques à ceux qui la lisaient.

Le succès des Artic Monkeys ne constitue pas un cas isolé : on citera pareillement celui de Clap Your Hands Say Yeah aux Etats-Unis.

Comment fonctionne / circule l’information sur les blogs ? Tous les bloggeurs disposent des mêmes moyens – ils sont tous égaux ; pourtant, assez rapidement vont se constituer des sortes nœuds dans la blogosphère – là où certains parlent avec plus « d’autorité ». Ainsi se crée le buzz : les nouvelles prennent de l’importance, gagnent en crédibilité – et les Artic Monkeys atteignent les sommets.

C’est le phénomène Web 2.0 : les citoyens parlent aux citoyens ; des millions de gens à des millions de gens – many to many ! Web 2.0, pour la musique, c’est des sites comme MySpace – une plateforme où chacun peut créer sa page personnelle pour y diffuser ses créations – et des milliers de blogueurs qui écoutent, critiquent et relaient l’information.

Un phénomène marginal ? Plus de 5 millions de blogs aujourd’hui sur la seule plateforme de Skyrock en France ; quant à MySpace, Rupert Murdoch a déboursé quelques 580 millions de dollars pour l’acquérir récemment. Non, Web 2.0 et la blogosphère constituent bien une réelle lame de fond – qui préfigure le paysage médiatique de demain : le pouvoir change de mains, il retourne aux citoyens.

Vers un nouveau modèle médiatique

La fameuse génération zapping dont se gargarisent bien des sociologues des médias n’existe guère que dans l’esprit de ces spécialistes : si les jeunes se contentent de brèves informations, ce n’est certainement parce qu’ils refusent analyse et réflexion, mais bien plus simplement parce qu’ils ne croient plus dans l’analyse et la réflexion pré-formatée des médias traditionnels.

Dès lors, à quoi bon payer – cher – ce dont on peut disposer gratuitement – et d’une qualité comparable : en fait, un simple fil d’informations, brutes et le moins possible manipulées. Le reste apparaît superflu – d’autant que les nouvelles technologies occasionnent de nouvelles dépenses : ADSL, téléphonie mobile, qu’il faut bien financer par ailleurs !

Que la montée en puissance de la presse gratuite ne facilite pas vraiment la vie de quotidiens déjà bien malades, c’est vrai ; accuser cette dernière de tous leurs maux constitue en revanche un raccourci un peu trop rapide. Mais globalement, les véritables responsables des malheurs des médias actuels… ce sont les médias eux-mêmes.

Evidemment dans le cas des télévisions généralistes, le risque semble plus lointain, puisque, d’une part, elles tirent leurs revenus de la publicité, et que, de l’autre, elles proposent plus de divertissement que d’information : n’empêche que l’audience des grands réseaux hertziens américains se tasse régulièrement[4] depuis déjà plusieurs années. Bien avant même l’apparition des blogs et de Web 2.0.

Blogs, Wikis, sites collaboratifs, etc., désormais les citoyens disposent d’une large palette de moyens d’expression : il serait suicidaire pour les médias traditionnels ne n’y discerner qu’un phénomène générationnel et nécessairement transitoire.

Bien au contraire, c’est toute la civilisation du one to many – celle des mass médias – qui bascule dans le many to many : des opportunités apparaissent à portée de main, tout comme bien des faillites sont à craindre.

Des opportunités : quelles opportunités ? Si demain – aujourd’hui même – les citoyens reprennent en main le contenu éditorial, les groupes médias devront accompagner le mouvement en leur fournissant les plateformes nécessaires : Skyblog hier, MySpace maintenant ; et Murdoch ne s’y est pas trompé en cassant sa tirelire pour acquérir cette dernière.

Cet exposé a pour objet de montrer comment la prise en compte des développements les plus récents d'une discipline aussi qualitative que la sémiologie, risque de modifier profondément les habitudes d'une discipline aussi quantitative que le média-planning.

Aujourd'hui, le média-planning se fonde sur des modèles de communication dérivés de celui de Shannon et Weaver, modèles ne permettant pas la prise en compte l'influence du médium lui-même sur la perception du message : ainsi en presse, l'évaluation des divers magazines s'effectue en termes de lecteurs utiles, c'est-à-dire appartenant à la cible visée.

Sans vouloir faire nôtre la formule volontairement provocante de Mc Luhan, "le message, c'est le médium", nous voulons ici simplement expliquer pourquoi, pour une même population, un même message n'aura pas la même efficacité selon qu'il s'insère dans un titre ou dans un autre.

Car pour un même produit, et sur une même cible, l'impact d'une même annonce peut chuter de près de 40%, selon le titre où s'insère cette annonce : en d'autres termes, la prise en compte de l'apport spécifique du médium sur l'efficacité du message apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs, fussent-ils des lecteurs utiles!

Problématique et méthodologie

Quand César Birotteau, l'illustre "marchand parfumeur" de Balzac, décide de vanter auprès des clients de son quartier les vertus de sa "Double Pâte des sultanes" et de son "Eau carminative", il lui faut se contenter de quelques placards judicieusement répartis au sein de ce qu'aujourd'hui, nous nommerions sa zone de chalandise.

Mais bientôt, Emile de Girardin ouvrira les colonnes de son quotidien La Presse à la réclame, et en fera le premier support publicitaire⁽¹⁾.

Articles et réclames coexistent, sans réelle interférence : les successeurs de Birotteau n'achèteront jamais à Girardin que ses lecteurs, sa prose lui importe peu.

Dès lors, le média-planning se suffira aisément des multiples théories de la communication dérivées du schéma de Shannon et Weaver, qui peut ainsi se représenter :

Pour transmettre un message à son destinataire, l'émetteur dispose, en commun avec ce dernier, d'un code. Un tel schéma présuppose parfaitement symétriques, les opérations de codage et de décodage.
Linguistiquement, ce schéma paraît compétent : en disant à B : "La porte est ouverte", A fait l'hypothèse que ce dernier possède le même code que lui, code composé d'un lexique où "porte" se définit par "ouverture permettant d'accéder à un lieu fermé et d'en sortir", et d'une grammaire, où "porte" apparaît comme étant le sujet d'un verbe conjugué à la voie passive.

Si le code de B ne possède pour tout lexique que celui de Shakespeare, jamais il ne comprendra le message de A. Le problème d'un tel schéma est que, selon le cas, "La porte est ouverte" signifiera : "Vous pouvez partir, l'entretien est fini", "Fermez donc cette porte, il fait froid", "Attention, il y a peut-être un voleur", et bien d'autres choses encore dont, tout code commun à A et à B qui soit, jamais ce schéma n'en rendra compte.

C'est pourquoi, plusieurs sémioticiens lui en substituent de plus souples, et plus complexes, comme Grice pour qui le message ne possède pas de réelle signification intrinsèque : c'est au récepteur de l'inférer à partir d'indices.

Dans La Pertinence⁽²⁾, Dan Sperber et Deidre Wilson précisent : "D'Aristote aux sémioticiens modernes, toutes les théories de la communication ont été fondées sur un seul et même modèle, que nous appellerons le modèle du code. Selon ce modèle, communiquer, c'est coder et décoder des messages. Récemment, plusieurs philosophes, dont Paul Grice et David Lewis, ont proposé un modèle tout à fait différent, que nous appellerons le modèle inférentiel. Selon le modèle inférentiel, communiquer, c'est produire et interpréter des indices".

"Robert a acheté le Figaro" peut tant signifier : "Robert a acheté un exemplaire du Figaro", que : "Robert a acheté l'entreprise qui publie le Figaro".

Sperber et Wilson relèvent l'ambiguïté d'une telle phrase, tout en constatant que "dans des circonstances ordinaires, les auditeurs n'ont aucun mal à choisir l'un de ces deux sens", à savoir le premier .Mais que nos interlocuteurs ait appartenu au proche entourage de Robert Hersant, devenu depuis propriétaire de "l'entreprise qui publie le Figaro", et c'est le second sens qui s'impose.

Dans les deux cas, les interlocuteurs en présence disposent du même code, à savoir la langue française. Par contre, le contexte n'est plus le même :

• dans un cas, voici deux amis qui s'interrogent sur les résultats de la dernière étape du Tour de France : "Je ne sais pas qui est maillot jaune, mais demande donc à Robert, il a acheté le Figaro".

• dans l'autre, voilà deux amis, au courant des négociations que mène secrètement Robert Hersant en vue du rachat d'un quotidien, et le mieux informé tient son interlocuteur au courant : "Ca y est enfin, Robert a acheté le Figaro".

De ce contexte, chaque destinataire tire les indices nécessaires à une bonne interprétation du message final : et sans de tels indices, pas de réelle communication.

Un média-planning dont le champ d'investigation se limiterait au seul dénombrement des occasions que tout lecteur de la presse magazine a d'être exposé à une campagne publicitaire, se suffirait aisément du schéma initial.

Par contre, la prise en compte de l'effet du message publicitaire sur la cible, ou pour le moins, de sa bonne intellection, nécessite de recourir à la notion de contexte.

Nombreux sont les traités publicitaires évoquant Mac Luhan et son provocant "Le message, c'est le média" : ainsi le Publicitor de Brochand et Lendrevie sacrifie-t-il à la mode : "Les thèses de Mac Luhan : On ne peut pas les passer sous silence".

Mais dès que s'aborde le concret de la construction des plans médias, plus la moindre allusion au support, à son contexte, que de banales échelles d'économies, puissance et affinité, et un sempiternel GRP.

Pourtant une même annonce, insérée dans des titres aussi différents qu'un hebdomadaire pratique, comme Prima, avec fiches de cuisine et un magazine de mode, de beauté, comme Elle, plein de photos de femmes qui ressemblent à tout ... sauf à des ménagères, peut-elle être pareillement perçue?

Ou demeurer aussi efficace?

Notre propos est d'analyser l'influence qu'au sein d'un même média, des supports différents peuvent exercer sur la perception d'un message

Pour ce faire, nous procéderons en trois étapes :

• tout d'abord, nous montrerons comment une démarche d'essence sémiologique permet d'isoler les spécificités propres à chaque support, sur l'univers de référence de la presse féminine
• ensuite nous appliquerons la même démarche à la publicité après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités publicitaires en adéquation avec chacun des titres analysés.
• enfin, nous en tirerons un certain nombre de conclusions sur l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaire, conclusions que nous validerons expérimentalement.

1 – Isoler les spécificités propres a chaque support

1.1 – Principes opérationnels

En tout magazine féminin, coexistent deux procès communicationnels, l'un éditorial, l'autre publicitaire.

L'originalité de la construction réside en ce que si, comme le soulignent Sperber et Wilson, "communiquer, c'est produire et interpréter des indices", les indices dont dispose tout récepteur d'une annonce proviennent, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial.

Toute analyse de la communication publicitaire presse, présuppose nécessairement une analyse de la communication presse elle-même.

Notre propos n'est pas de recenser l'intégralité des indices dont dispose le récepteur d'une annonce pour en inférer la signification, mais d'examiner ceux qu'il peut tirer du contexte éditorial des magazines.

Pour Umberto Eco⁽³⁾, "un texte, tel qu'il apparaît dans sa surface (ou manifestation) linguistique, représente une chaîne d'artifices expressifs qui doivent être actualisés par le destinataire."

Que la communication éditoriale conjugue contenus linguistique et iconique, ne modifie en rien le principe de l'actualisation, tout au plus, le complique-t-il.

Cette actualisation d'artifices expressifs, qui participe de l'inférence de Grice, s'effectue à quatre niveaux :

Celui des structures discursives, très proche du texte dans sa linéarité, dont il conserve décalages temporels, digressions et autres parenthèses : ignorant que le vieillard assassiné par Oedipe est son père Laïos, le spectateur demeure en haleine.

Celui des structures narratives redistribue le discours en schémas fondamentaux, rétablit la logique temporelle des opérations : désormais convaincu de l'horreur du parricide, le spectateur accède au tragique d'un Oedipe maudit par les dieux.

Celui des structures actancielles, où dépouillés de leur individualité, les acteurs n'existent qu'au travers de leurs actes : Oedipe occupe successivement les rôles de parricide, de héros triomphant, puis de héros maudit, et Laïos devient l'instrument de cette malédiction.

Celui des structures idéologiques, où la "charpente actancielle est investie de jugements de valeurs et (où) les rôles véhiculent des oppositions axiologiques" : là où le lecteur contemporain réprouvera le parricide, et l'analyste freudien diagnostiquera quelque complexe, Sophocle condamnait l'ubricité du héros triomphant.

Dans le Système de la Mode, dépouillant Elle et le Jardin des Modes, Barthes évoque la "phraséologie du journal (qui) constitue un message connotant, destiné à transmettre une certaine vison du monde", phraséologie qui procède des structures idéologiques d'Eco.

Et c'est également à elle que s'attachera notre analyse, parce véhiculant des valeurs permanentes propres à identifier le lecteur.

En effet, d'un numéro à l'autre, les structures discursives, narratives et actancielles, s'enracinent dans la contingence des sujets abordés. Par contre, l'idéologie sous-jacente au quatrième niveau de lecture, elle, perdure, d'où la forte prévisibilité des magazines.

C'est pourquoi la lectrice d'un magazine chrétien comme la Vie, ne s'attend certainement pas à y lire une prise de position favorable à l'avortement, celle d'un titre nettement contestataire comme Cosmopolitan, si.

Cette première étape, qui se fixe pour objectif, d'isoler les spécificités propres à chaque support, s'effectuera tant en synchronie qu'en diachronie :

• l'analyse synchronique s'attachera, à partir de sujets abordés sur une même période par plusieurs titres, à dégager des systèmes d'oppositions pertinents.
• l'analyse diachronique ne conservera de ces différences, que celles qui perdurent et donc apparaissent constitutives de l'idéologie des titres.

1.2 – Premier exemple : La grande cabriole

Le Bicentenaire de la Révolution Française fut prétexte à multiples événements télévisuels.

Le tournage d'un feuilleton intitulé "La grande cabriole" fournit à Femme d'Aujourd'hui, l'occasion d'un portrait de Nina Campaneez, la réalisatrice, et à Marie-Claire, celui d'une interview de Fanny Ardant, l'actrice principale : dix ans après "Les dames de la côte", le petit écran réunissaient à nouveau les deux femmes.

Cosmopolitan s'offrit également le plaisir d'une rencontre avec Fanny Ardant, mais en se gardant bien d'évoquer son retour à la télévision.

Femme d'Aujourd'hui sous-titre son portrait de Nina Campaneez, d'un "La famille d'abord", et Marie-Claire, son interview de Fanny Ardant, d'une citation : "Madame Bovary avait raison : il faut être amoureuse de l'amour".

L'entrée choisie, l'actrice versus la réalisatrice, importe peu. Par contre, les personnalités révélées par les deux magazines, l'actrice "fougueuse et passionnée" versus la réalisatrice "femme fidèle" apparaissent essentiellement discriminantes.

C'est autour des ces deux personnalités que se construisent les deux articles. Un court récit de deux pages, émaillé d'anecdotes sympathiques pour Femme d'Aujourd'hui, et accompagné d'un bref résumé de la carrière de Nina Campaneez, pour éviter de perdre le lecteur.

Un interview nettement plus long, et surtout très direct pour Marie-Claire, que la journaliste n'hésite pas à relancer d'impertinents : "C'est incompatible avec ce que vous dites", et sans réels points de repères sur la carrière de l'artiste.

Pour l'un, le visage souriant d'une Nina Campaneez particulièrement détendue, pour l'autre, un dessin très dur de Fanny Ardant : les choix iconographiques concourent à la même construction.

Avec Cosmopolitan, Fanny Ardant devient "La femme à côté de ses rêves", qui a "l'audace d'être moche". Et si ici la photo reprend ses droits, c'est celle inquiète d'une actrice au regard fuyant, une photo très brutale, parce que détourée, sans décors.

Femme d'Aujourd'hui construit un monde dominé par un profond besoin d'accomplissement familial, renvoie à sa lectrice, l'image de l'univers le plus rassurant, au sein duquel elle pourra se fondre; y perdurent des valeurs de tradition, de permanence, voire de transcendance.

Marie-Claire s'adresse à des femmes nettement plus sûres d'elles-mêmes, capables d'assumer seules, leur individualité, et leur sexualité, face aux autres; le regard d'autrui, les jugements qu'il véhicule, deviennent prépondérants.

Avec Cosmopolitan, s'ajoute au rôle fondamental joué par leur statut social dans la constitution de leur ego, un besoin d'agresser, de choquer.

Les trois titres construisent en fait leur propre lectrice, lectrice susceptible d'agréer à leur discours, qu'Eco qualifierait de "Modèle"⁽⁴⁾ : "C'est pourquoi il (l'auteur) prévoira un Lecteur Modèle capable de coopérer avec l'actualisation textuelle de façon dont lui, l'auteur, le pensait et capable d'agir interprétativement comme lui a agi générativement".

1.3 – Second exemple : l'horoscope

En Janvier, les principaux magazines publient leur horoscope annuel : "L'astrologie est à la mode", se justifie Biba. Et d'en profiter pour fustiger ceux qui la dénature continuellement en classifiant "les individus en douze petites catégories bien définies".

Sans pour autant, en remettre en cause le bien-fondé : "J'espère que cet article vous aura rendues difficiles. Et lorsque que quelqu'un vous dira "je suis un Bélier", au lieu de le cataloguer dans une des douze petites boîtes, vous vous prendrez à imaginer neuf planètes traversant le zodiaque pour vous montrer les multiples facettes d'une personnalité".

Biba réinvestit l'horoscope d'une nouvelle légitimité, tout comme Vital grâce à son Astroscope : "Cet horoscope n'est pas comme les autres. Il ne vous ligote pas dans des destins figés, mais au contraire vous permet d'exploiter au mieux toute votre année".

Bref, tout en dénigrant le trivial horoscope, Biba et Vital, ne démythifient en aucun cas l'horoscope en soi, mais développent une fonction de guide en direction de leurs lectrices.

Cosmopolitan annonce un "Spécial Futur" : "Les révolutions de 90. Les scoops de 89. Les stars des nineties. Votre horoscope de toute l'année", ce dernier titre se dégageant de l'ensemble en bleu ciel.

Première surprise au sommaire : cet horoscope ne fait pas partie du dossier "Spécial Futur"; et page 110, pas de titre, pas d'introduction, juste sur la page de droite, une sorte de long onglet vertical : "Votre horoscope 1989". D'accord pour sacrifier à "la mode", mais a minima!

Elle, en faisant cohabiter deux des signatures les plus prestigieuses de la profession, Francesco Waldner et Yaguel Didier, nie l'unicité, et par la même la véracité, de l'horoscope.

En fait, s'il y a bien récupération du phénomène de mode précédemment analysé, mais comme prétexte… à une rubrique de mode! Le Lion se voit proposer "Carré de soie Vuitton", "Collier serpent en métal doré de Céline".

Même sacrifiant à la mode de l'horoscope, Elle, Cosmopolitan en gomment toute prédictivité, et par là-même, ne remplissant pas la fonction de guide développée par Biba ou Vital.

1.4 – L'univers de la presse féminine

De tels jeux d'oppositions permettent de dégager les spécificités propres à chaque titre, et de reconstruire les

réseaux indiciels auxquels recourra le lecteur pour inférer la signification des annonces publicitaires.

Car rappelons que l'objet de cette étude est bien d'analyser l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaires.

Ces réseaux indiciels, nous les nommerons Climats de Lecture. Le Climat de Lecture d'un titre se définira également, de façon dynamique, comme l'influence exercée par le contexte éditorial de ce titre, sur la perception de la publicité qui y est insérée.

Chaque titre possède évidemment un Climat de Lecture spécifique, même si, didactiquement, ceux-ci peuvent, pour la presse féminine, se regrouper en 4 grandes familles :

Les Rebelles, comme Cosmopolitan, ou Biba, avec une lectrice totalement libérée, prête à assumer, voire provoquer, toutes situations conflictuelles, quitte à choquer. D'un extrême sensibilité aux modes, cette lectrice adapte sans cesse sa vie à l'idée qu'elle se fait d'elle-même, et évidemment, au regard d'autrui.

Les Responsables, comme Marie-Claire, ou Elle, avec une lectrice très sûre d'elle-même, capable d'assumer son individualité face au monde environnant. Si elle n'éprouve plus le même besoin de choquer que la précédente, son statut social joue toujours un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Les Mères, comme Prima, ou Modes et Travaux, où avec une lectrice qui trouve son total accomplissement au sein de l'univers restreint de la cellule familiale. Garants de valeurs de permanence, de cohésion, les enfants occupent désormais une place prépondérante dans ses préoccupations; leur éducation s'appréhende de manière très traditionnelle.

Les Epouses, comme Intimité, ou Bonne Soirée, avec une lectrice en permanente quête de stabilité, stabilité sociale, familiale, stabilité de couple également. Dans son intimité, elle se montre très dépendante, sinon de son mari, du moins des convenances et des règles héritées de la tradition. Peu sensible aux modes, elle opte en revanche pour des comportements très suiveurs.

L'Introversion réunissant, avec les Epouses et les Mères, des titres en renvoyant l'image de ménagères, plus soucieuses de leur foyer que de séduction.

Un second axe oppose vers un pôle de Proximité, des titres remplissant une fonction de guide, semblable à celle que nous avons entrevue avec Biba, Vital, à d'autres, vers un pôle de Distanciation, ne la remplissant pas.

2 – Climats de lecture et publicité

La seconde étape consiste à appliquer la même démarche sémiotique à un corpus d'annonces publicitaires, après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités en adéquation avec chacun des titres analysés.

Lors des divers groupes créatifs que nos recherches nous ont conduit à organiser, nous avons demandé aux participantes, toutes lectrices de magazines féminins :

• d'organiser sur un plan de travail, les titres que nous leur présentions, selon l'affinité qu'elles estimaient existante entre eux. Les constructions ainsi réalisées se révélèrent très proches de notre propre carte.
• de placer sur l'univers ainsi constitué un certain nombre d'annonces, selon le, ou les, titres qu'elles jugeaient présenter la meilleure adéquation.

Chaque annonce se présente comme une manifeste discursif complet, pleinement actualisable sur les quatre niveaux définis par Umberto Eco. Ainsi l'annonce American Express s'interprétera-t-elle parfaitement, au niveau des structures actancielles, comme une histoire à trois acteurs : un héros, le jeune homme au premier plan, la femme, objet de sa conquête, à ses côtés, et le garçon, absent, mais évidemment nécessaire à la bonne intellection du message.

De la réussite de l'épreuve du paiement (la carte American Express est acceptée par le garçon), le héros se révèle aux yeux de la femme qu'il cherche à conquérir : il devient un "client hors du commun".

A ce niveau de l'analyse, le message ne peut que fonctionner, c'est-à-dire aboutir à une heureuse inférence par le lecteur ou, plus précisément ici, la lectrice. Par contre, cette dernière peut, ou non, agréer aux valeurs d'argent qui se superposent à cette successful story au niveau dernier, le niveau idéologique.

L'annonce Radiola supporte le même type d'analyse; par contre les valeurs qui sous-tendent son intellection au niveau le plus profond diffèrent complètement. Cette annonce met en scène deux acteurs : le lave-linge dans le rôle du héros, et une utilisatrice, dont on n'aperçoit que le bras.

Le héros est identifié en tant que tel par l'utilisatrice parce qu'apportant une réponse tangible à une interrogation sur ses aptitudes au silence : d'ostentatoire, le bénéfice publicitaire devient privatif.

En regard, l'annonce Miele renvoie à un bénéfice ostentatoire, qui la rapproche de l'Extraversion : preuve que l'intellection d'une annonce à son niveau ultime ne dépend en rien du produit présenté.

Et preuve également que l'adéquation d'une annonce à un support n'est pas non plus liée au produit présenté, mais aux valeurs qui la fondent.

Vers l'Extraversion, se rencontreront toujours des annonces où pèse énormément le regard d'autrui, tant au travers de valeurs simplement ostentatoires, comme American Express, Miele, que d'une volonté provocatrice clairement affirmée, comme Kookaï.

Vers l'Introversion, les annonces se construisent autour de valeurs nettement utilitaires, et privatives, liées à la fonctionnalité du produit, comme Radiola, ou à sa permanence, à sa tradition, comme Groupama.
Quant à l'axe vertical, il opposera vers le pôle de Distanciation, des annonces généralement objectales, centrées sur le produit, versus vers le pôle de Proximité, des annonces plus subjectives, centrées sur le consommateur.

3 – Climats de lecture et efficacité publicitaire

3.1 – Influence du Climat de Lecture

Notre propos était de traiter du message publicitaire, et plus particulièrement de l'influence qu'au sein d'un même média, comme la presse magazine féminine, différents supports peuvent exercer sur sa perception.

Nous avons vu que le lecteur d'une annonce ne la décodait pas mécaniquement, selon un processus symétrique à celui de l'encodage par l'émetteur. Au contraire, il en infère la signification à partir de la somme des indices dont il dispose.

Indices provenant, tant du message lui-même, que de son contexte communicationnel pris dans son ensemble, et donc, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial des magazines.

D'où une première étape au cours de laquelle nous nous sommes attachés à dégager un système d'oppositions sémiotiques pertinentes entre supports, chaque support pouvant s'identifier comme une source contextuelle, un réservoir d'indices, au sein duquel puise le lecteur pour en inférer la signification d'une annonce.

Ce contexte rédactionnel, ce réservoir d'indices, spécifique à chaque titre, nous avons convenu de l'appeler le Climat de Lecture.

Nous avons également vu que si à chaque titre correspondait un Climat de Lecture particulier :

• à chaque titre correspondent également un certain nombre d'attentes publicitaires spécifiques,
• et que les valeurs qui concourent à discriminer les messages publicitaires, apparaissent très proches de celles qui concourent à discriminer les supports eux-mêmes.

Nous pouvons en déduire :

• a minima, à une forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, les valeurs structurant les deux univers se recoupant très étroitement.
• et a fortiori, à un forte influence du contexte éditorial sur la perception publicitaire.

En effet, le lecteur s'attend à ce que les indices véhiculées par le message publicitaire lui-même, coïncident avec ceux véhiculées par le contexte de ce message, d'où la forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires.

Ainsi, l'annonce American Express où, au travers de valeurs ostentatoires, pèse énormément le regard d'autrui, s'intégrera mieux dans des titres comme Elle, Madame Figaro, où le statut social de la lectrice joue un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Ainsi, l'annonce Groupama construite autour de valeurs plus privatives, liées à la permanence du produit, sera-t-elle plus certainement attendue au sein de titres comme Modes et Travaux et Prima, qui véhiculent les mêmes valeurs.

D'une telle convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, découle, pour tout Climat de Lecture, une forte prévisibilité publicitaire : en d'autres termes, de par sa seule situation au sein de tel ou tel titre, et indépendamment de son contenu réel, une annonce possède déjà une certaine signification.

En raison de cette prévisibilité publicitaire liée aux Climats de Lecture, quatre cas sont à envisager.

Celui de l'annonce significativement pauvre, où le produit apparaît simplement présenté, sans commentaires, ni effets rhétoriques marqués, selon ce que Georges Péninou⁽⁶⁾ appelait le "régime de l'exposition" :

"L'exposition correspond, ainsi, à l'absence de phrasé, au degré zéro de la manifestation de l'objet : simple témoignage de son être-là, reproduction imitative de ses formes, conformité, en sa présentation, de sa représentation et de son image".

Pour inférer la signification d'une telle annonce, le lecteur puisera essentiellement au sein de son contexte : son intellection s'effectuera donc principalement à l'aide de son Climat de Lecture.

Celui, inverse, de l'annonce significativement riche, ou sur signifiante, insérée dans un titre au Climat de Lecture "relativement" neutre : ici les éléments inhérents au message l'emporteront sur ceux constitutifs du Climat de Lecture.

Certes, nous l'avons vu, il n'existe pas de Climat de Lecture "réellement" neutre; cependant, une annonce très riche apparaîtra moins perturbée par le Climat de Lecture des titres les plus médians sur chacune des cartes, à mi-chemin entre Extraversion et Introversion, comme Marie-France, ou Individualisme et Solidarité, comme le Figaro Magazine.

Celui de l'annonce divergente, où les valeurs publicitaires nient celles liées au Climat de Lecture : certes, la significativité interne au message prévaut logiquement les indices contextuels; mais le risque de narcose est grand. En effet, le temps consacré par le lecteur à l'intellection de la publicité est très faible; en cas de contradiction flagrante entre ses attentes et la prévisibilité liée au Climat de Lecture, et la réalité du message lui-même, ce dernier perdra son intelligibilité, sera mis entre parenthèses, et non mémorisé : il subira un effet de narcose :

"Si un événement inintelligible survient, il stupéfie. Alors, ou bien le système mental s'efforce de se modifier pour l'intégrer, ou bien il anesthésie, étouffe et finalement rejette l'événement. Il y a donc un processus de sélection, lequel a pour contrepartie la réjection, qui aboutit à l'effacement, c'est-à-dire l'oubli"⁽⁷⁾, commente Edgar Morin.

Celui de l'annonce convergente, où valeurs éditoriales et publicitaires coïncident parfaitement : cas idéal, le Climat de Lecture renforçant la signification de l'annonce. Ainsi l'Express nous renvoie l'image d'individus particulièrement sensibles au regard d'autrui, tout comme les annonces American Express ou Rover; Modes et Travaux, celle de femmes préférant la tradition, le naturel, que séduiront Herta ou Yves Rocher.

3.2 – Validation expérimentale

Selon le Climat de Lecture du titre au sein duquel elle insérera, une même annonce verra donc logiquement croître ou décroître son efficacité publicitaire.

C'est ce résultat que nous allons maintenant nous attacher à valider par l'observation : parmi les multiples critères d'évaluation disponibles, nous avons retenu l'impact, au travers du score de reconnaissance.

Pourquoi l'impact, et non l'agrément, ou la modification d'image? Simplement parce qu'il s'agit du critère le plus couramment usité; mais le même exercice peut s'effectuer à partir de critères tels qu'image, propension à l'achat, etc.

Pour mener à bien cette ultime étape, nous avons utilisé une vingtaine de post-tests publicitaires réalisés en totale indépendance de nos recherches, par l'institut Démoscopie. Ces tests étaient doublement ciblés pour ne retenir comme interviewés :

• que des individus correspondant parfaitement à la cible de communication.
• que des individus ayant eu l'occasion d'être exposés au moins une fois au plan média. D'où un second filtre portant sur les habitudes de lecture.

Les individus interrogés appartiennent nécessairement à l'audience utile d'un ou plusieurs titres du plan média : du croisement des scores de reconnaissance, par les habitudes de lecture, se déduit le score de reconnaissance spécifique à chaque titre.

Sur la vingtaine de post-tests analysés, tous fournissent des résultats concordants; les deux que je vais vous présenter concernent, l'un, une annonce de produits de soins haut de gamme, Jeanne Gatineau, insérée dans Modes et Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro et Cosmopolitan.

Et le second, une annonce pour une marque d'électroménager, Radiola, publiée dans Modes et Travaux, Prima, Femme Actuelle et Elle.

L'annonce Gatineau, très élitiste, transforme le produit, présenté en majesté, un signe de reconnaissance social. La femme qui achète un tel soin de beauté, tire avant tout satisfaction du regard porté sur elle par les autres femmes, d'où un Climat de Lecture conjuguant Extraversion et Distanciation.

Rappelons que celui de l'annonce Radiola, précédemment analysée, était, quant à lui, nettement Introverti.

Le score de reconnaissance de Jeanne Gatineau varie de 53,4% à 33,3%, de Cosmopolitan à Modes et Travaux, celui de Radiola, de 38% à 28,4%, de Modes et Travaux à Elle, ce qui, dans les deux cas, apparaît en parfait accord avec les analyses précédentes.

En d'autres termes, l'efficacité d'une annonce dépend étroitement du Climat de Lecture du titre au sein duquel elle est insérée.

Article paru dans : Seminar on Qualitative Research – Esomar, 7^th-9^th November 1990.
⁽¹⁾ Paternité en fait usurpée, la publicité dans la presse préexistant au lancement de La Presse.
⁽²⁾ Dan Sperber et Deidre Wilson, La Pertinence, Editions de Minuit - 1989.
⁽³⁾ In Lector in fabula.
⁽⁴⁾ In Lector in fabula.
⁽⁵⁾ Cette carte a été réalisée après une analyse sémiologique détaillée des titres féminins majeurs, selon la méthodologie ci-dessus exposée. Les items ainsi dégagés sont ensuite croisés avec les habitudes de lecture des divers titres concernés, par analyse de correspondances.
⁽⁶⁾ Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Robert Laffont, Paris, 1972.
⁽⁷⁾ Edgar Morin, Sélection, réjection, in Communications 49, Paris , Seuil, 1989.