Marketing Is Dead

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

De la simple plaisanterie à la (mauvaise) réputation

Tout cela peut paraître frivole, mais partout tout peut déraper, et le fan d’une marque sur Facebook se révélera du jour au lendemain son pire ennemi : il suffit d’une mauvaise expérience ! Et c’est ainsi que se développe une mauvaise réputation.

Toutes les marques ne souffrent pas de mauvaise réputation, bien au contraire : Converse bénéficie d’une excellente (les ados publient sur leurs blogs les photos de leurs baskets amoureusement décorées), tandis que Nike souffre d’une désastreuse, s’entendant sans cesse reprocher ses usines chinoises.

Une réputation ne s’analyse qu’au sein d’un univers concurrentiel – par différenciation – et dans un contexte : les banques dans leur globalité pâtissant aujourd’hui d’une très mauvaise réputation, un petit tiers d’opinions favorables ne constitue qu’un score dans la moyenne.

Les avis et commentaires des consommateurs s’affichent en des endroits extrêmement variés : réseaux sociaux comme Facebook ou Dailymotion (l’image compte autant que le texte), sites d’avis comme TripAdvisor, et blogs.

Une analyse de réputation s’effectue en deux temps : tout d’abord, celui de la collecte et là, la meilleure approche consiste à adopter la position du surfeur anonyme qui flâne au hasard de la toile ; certains logiciels permettent de sauvegarder au fil de l’eau les contenus ainsi découverts en vue de seconde étape, celle de l’analyse proprement dite.

Les études de réputation s’inscrivent dans le cadre des études marketing, dans le champ du « qualitatif lourd » : 50 à 80 documents suffisent à dresser le bilan d’une marque, mais nécessitent le recours un logiciel liant statistique et sémantique comme AMI Opinion Tracker ; si la matière première se révèle abondante, on multipliera les analyses ponctuelles pour cerner l’évolution des marques au fil du temps.

Si l’analyse de la tonalité nécessite une appréciation humaine – et donc autorise une part de subjectivité –, un logiciel se révélera nécessaire pour débusquer les signaux faibles et recenser les signaux forts – et donc dégager des tendances, au-delà du bruit ; mesurer la centralité des concepts – ceux autours desquels se construisent les messages ; etc.

Dernière question : qui écouter ? Les blogueurs d’autorité, ceux dont le Page Rank atteint ou dépasse 6 ? Ou les blogueurs anonymes de la « long tail » ? Un tenace préjugé veut que les avis des premiers, entraine l’adhésion des seconds : belle erreur !

Ainsi lors du lancement de Windows Vista, Microsoft avait invité tout le gratin de la blogosphère High Tech à une gigantesque fête sous la Grande Arche de la Défense : tous encensèrent le géant de Redmond pour son nouvel OS, tandis que les seconds émettaient plus que des doutes ; quelques mois plus tard, la messe était dite et tous s’accordaient pour reconnaître que Vista était un désastre : le Web social, ce n’est pas quelques happy few !

Les médias sociaux expliqués à mon boss vient enfin de sortir … et je ne vais pas vous en parler, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, qui ont drivé le projet, en ont suffisamment parlé – surtout Yann, d’ailleurs – pour qu’il n’y ait plus grand-chose d’original et de pertinent à en dire !

Juste que si vous souhaitez acheter le livre, c’est là qu’il faut cliquer.

Et que si souhaitez ensuite poser quelques questions impertinentes à Yann, il sera l’invité du Club Marketing 2.0 de l’Adetem le 15 Mars, à 9 heures, à l'Echangeur PME, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS.

Il ne sera pas le seul, il y aura aussi Thierry Maillet, pour son Histoire du Marketing, mais nous en reparlerons bientôt.

Par contre, comme Yann et Hervé m’ont demandé de rédiger quelques pages sur un thème qui m’est cher : Ecouter le Web social, je vais vous en livrer – en épisodes, c’est à consommer avec modération – la substantifique moelle ; cela ne vous empêchera pas l’acheter le livre et lire le reste, qui est bien plus sérieux !

Ecouter le Web social

Avec l’avènement du Web social, le moins que l’on puisse dire, c’est la toile bruisse de partout … et pas toujours pour dire le plus grand bien des marques : mais ce n’est pas une généralité, et certains entreprises s’en sortent mieux que d’autres – certainement celles qui savent écoute les conversations les concernant, de près ou de loin.

Parler pour ne rien dire

Le Web social est certain le lieu où l’on parle le plus … pour ne rien dire – mais certainement non sans raison !

Roman Jakobson distinguait parmi les diverses fonctions du langage, la fonction phatique consistant à établir (« Allo ! ») et maintenir (« Tu m’écoutes ? ») la communication : ici, le lien prime sur le message.

Mutatis mutandis, cette fonction phatique se révèle hypertrophiée sur les réseaux sociaux, l’une de leurs raisons mêmes d’existence étant de créer du lien entre internautes – et bon nombre de messages ne serviront jamais qu’à cela.

Le problème quand on parle pour ne rien dire, c’est que l’on a malgré tout besoin d’un sujet : on ne pas dire « Allo ! » sans arrêt. Alors on brode sur des thèmes futiles – par exemple sur les marques : d’où le développement incessant de rumeurs, de plaisanteries stupides que d’aucuns s’empresseront immédiatement de relayer.

Pour une entreprise, le degré zéro de la surveillance sur Internet consistera à créer ses alertes : car quand les consommateurs commencent à jouer au punching ball avec votre marque, mieux vaut en être informé à temps. Or les surfeurs du Web social aiment jouer au punching ball avec les marques pour maintenir le contact avec leurs proches.

D’où le succès du détournement de nombreuses campagnes publicitaires, comme celle où « Cerise de Groupama a passé la nuit avec Olivier de Carglass » : les marques qui ne se renouvellent pas, lassent et prêtent le flanc à de telles attaques. MMA a su éviter de justesse la catastrophe en nouant le dialogue avec ses clients sur Facebook et modifiant rapidement sa copie.

A suivre …

Les études au service de la Marque, c’est sur ce thème que s'est tenue à Paris la Journée des Études 2011 au grand auditorium de la Poste.

Jean-Marc Zeller, fondateur de Kalao, nous en dresse un petit compte-rendu.

Le sourire est revenu dans la profession, rien ne manquait, les professionnels des études instituts et annonceurs étaient nombreux à ce rendez-vous annuel organisé par l’UDA et l’ADETEM. Premier bilan des bruits de couloir, 2010 a été une bonne année pour les instituts grâce à la reprise en fin d’année, 2011 encore un peu mou mais on est en janvier.

Françoise Renaud de l’UDA et François Laurent de l’Adetem ont animé et fait respecter le timing de cette journée avec brio.

La matinée a débuté par une intervention de Danielle Rapoport qui nous incite à "retrousser les manches de nos réflexions" face à la perte de confiance, de sens et de certitudes des consommateurs. Changer notre regard sur le monde, optimiser le côté positif de la crise, trouver des alternatives, combattre le défaitisme, voilà quelques-unes des solutions. Le consommateur attend des marques généreuses qui se donnent.

Les valeurs à retrouver sont simplicité, empathie, utilité, singularité. Les études sont des passeurs pour les marques. Les études doivent devenir "les coaches" du changement de regard sur les marques. Dans ce contexte, redéfinir le positionnement de la fonction études est un enjeu.

L’orateur suivant, Alain Mergier, va faire un constat sur ce thème. La confiance du consommateur dans les marques est devenue plus fragile, moins acquise. La nature de cette crise est particulière. Les conditions classiques de la confiance ne sont pas rassemblées. Les soldes flottants, les comparateurs de prix sur internet ont produit une rupture. Il n’y a plus de prix de référence. L’échange économique devient un moment où on a le sentiment de se fait avoir. Quand la confiance manque c’est qu’elle passe ailleurs.

Il est temps de passer à la pratique : les études parviennent elles à faire ressortir les valeurs d’une marque ? C’est sur des cas d’études que vont plancher successivement Edouard le Maréchal de BVA Reason Why et Jean Thibaud de SFR, Yves Krief et Nicolas Herbert de la Sorgem. Guillaume Weil et Emmanuel Meunier de Crmmétrix, Sylvie Cohen de Numsight et Caroline Frealle de Brasseries Kronenbourg font, eux, creuser la piste de la recherche des points de contact utiles pour la communication des marques.

L’étude Gene-Tic de BVA Reason Why, étude en multi souscription, propose une approche de la relation aux marques des Digital Natives. Il s’agit de traiter des usages, des représentations des imaginaires de la génération numérique (par opposition à ceux de la génération analogique). Cette génération est décomplexée, lucide, ludique et le pouvoir consommer pour elle est plus important que l'acte même de consommer. Gene-Tic a inspiré SFR et a permis de casser des lieux communs, de découvrir des insights sur cette génération qui prépare notre futur avec un enseignement majeur qui est que chaque client a besoin d’être guidé dans la vie numérique.

Pour Yves Krief de la Sorgem, toujours un brin provocateur, "pour que tout change, il faut que rien ne change". Heureusement la marque est un concept robuste autrement dit, elle résiste. La marque n’est pas que marchande, elle détient un capital symbolique. Pour pouvoir piloter efficacement une marque, il faut disposer d’outils d’études spécifiques permettant d’explorer et de quantifier les imaginaires.

L’articulation méthodologique proposée par Sorgem : qualitative (Fond de Marque) et quantitative (Force de Marque Système) peut résoudre cette complexité et permet l’analyse de la Brand Equity. L’étude présentée sur les réseaux sociaux illustre la méthodologie. Enfin il conclut en précisant qu’on ne dirige pas une marque, on doit l’épouser, l’accompagner, la piloter.

Crmmétrix pose la question de la manière dont la marque doit s’adapter aux nouveaux paysages media ou quelles stratégies elle doit adopter pour se connecter efficacement avec ses consommateurs. Les résultats de cette étude quantitative nous enseignent que les media qui influencent l’achat des consommateurs restent à 43 % le bouche à oreille, puis les avis d’experts à 33 %, la PLV à 29 %, la TV pour 29 % le web site arrive derrière à 20 % avec seulement 1% pour Facebook. Ouf ! on respire ! Les investissements media sur les marques sont cohérents. Il sera certainement utile de voir les évolutions de ces données dans les années qui viennent.

Sur le même thème Numsight présente les résultats d’une étude réalisée pour Kronenbourg : comment toucher efficacement les consommateurs en terme de points de contact à 360°. L’analyse de cette intéressante étude permet de constater que les possibilités de rencontre d’une marque de bière avec ses consommateurs sont multiples. L’efficacité du point de contact se modifie en fonction des motivations et des centres d’intérêts de chaque cible consommateur. L’étude montre que les points de contacts les plus efficaces restent les medias traditionnels, suivis par les nouveaux media et le hors domicile.

Après le déjeuner l’UDA et TNS Sofres présentent en avant-première :

Le Panorama de la fonction Études : Une enquête quantitative on-line réalisée en novembre 2010 pour l’UDA auprès des responsables de services études en entreprise par TNS Sofres. Nous allons enfin savoir qui nous sommes et ce que nous faisons et combien nous investissons en budget d’études. En quelques chiffres voici le portrait du responsable études chez l'annonceur : à 59 % c' est une femme, 58 % ont plus de 40 ans, 55 % ont déjà travaillé dans un institut d’études, il gagne en moyenne 77,3 K€ par an et cette fonction est exercée par 28 % d’entre eux depuis plus de 10 ans.

Dans un service études, il y a en moyenne 4 personnes, une moyenne de 30 études hors panels sont traitées annuellement sauf dans la grande conso où la moyenne monte à 42 études, la fonction études est principalement rattachée à la direction marketing, 64 % des services possèdent une base de données de toutes les études réalisées. En 2009, le budget études géré en moyenne est de 1 787 K€ avec un budget moyen par étude hors panels de 31 K€.

Pascale Zobec de la Française des Jeux, Didier Witkowski de EDF et Stéphane Marcel de TNS Sofres ont présenté cette étude suivie d’une table ronde témoignage avec deux responsables études, Michel Rogeaux de Danone Research et Delphine Duran de Newel Rubbermaid ; puis d'une seconde table ronde avec trois utilisateurs de résultats d’études au sein des entreprises, Pierre Etienne Bost de Américan Express, Brono Wettstein, Directeur de Auchan Cergy, et Camille Raymond de l’agence BETC.

Enfin la journée s’est conclue sur la présentation par un avocat, Gérard Haas, président de l’IP Business Club et la signature officielle par GFII, Syntec RP, Esomar, l'UDA, l'Adetem et Média Aces de la Charte éthique pour les études fondées sur l’observation en ligne. Première mondiale, il s’agit d’un code de déontologie qui encadre les études et protège l’anonymat des individus sur le web.