Marketing Is Dead

... c'est une de trop, comme le relate The Scotsman.

Telle est la triste histoire de David Pollard dont l'avatar tomba récemment éperdument amoureux de celui de Linda Brinkley : "It was love at the first sight", commente cette dernière. Tant et si bien que les tourtereaux décident de se marier ... virtuellement, bien évidemment.

Sauf que si le belle Linda Brinkley était libre comme l'air - après deux divorces - il n'en allait pas de même de David, toujours uni à Amy Taylor ... dans la vrai vie, car cette dernière ne fréquentait pas les mondes virtuels.

Mais il existe de vulgaires passages entre mondes réel et virtuel - un peu comme il existe des trous de ver dans l'espace sidéral : vous savez, ces raccourcis temporels qui permettent de se déplacer plus vite que la lumière !

Plus prosaïque, le passage fatal à David s'appelle tout simplement ... un écran d'ordinateur : un jour que ce dernier badinait tranquillement en ligne avec son cher avatar, son épouse réelle a surpris quelques échanges, suffisamment convaincants pour lui mettre la puce à l'oreille.

Et dans le pur style des romans de gare, Amy Taylor a engagé ... un détective privé virtuel (!) qui réussit à retrouver les deux amants sur un sofa (virtuel) en pleins ébats !

Résultat : un divorce ... réel !

Mais, philosophe, David reconnaît que son premier mariage battait de l'aile depuis déjà un certain temps : "Amy never did anything around the house. She just payed World of Warcraft alle the time".

Pour ceux qui ne connaissent pas, World of Warcraft est un jeu vidéo en ligne de type massivement multi joueurs - MMORPG pour "massively multiplayer online role-playing game".

Rien d'étonnant qu'elle ait finalement quitté David pour un ... joueur en ligne. Rencontré, devinez où ? Sur World of Warcraft, bien entendu, ça ne s'invente pas.

Etienne m'envoie un petit mot pour "parler d'un autocollant que j'ai découvert sur un sac dans la rue. Un groupe d'artistes (je crois des américains) ont monté un projet marrant : Il faut "marquer" les faux sacs dans la rue".

"Le lien est : http://www.thisbagisafake.com".

Les fondements de la démarche apparaissent discutables : une démarche corporatiste et protectionniste :

"We live in a branded world. In this world, designers should be respected to develop the products they love. But are they respected enough ! Everywhere we can see luxurious bags.

"How many of them are genuine ones ? How many are fake ones ?"

Les actes sont plus drôles : This bag is a fake propose un "activist kit" permettant à chacun de créer ses petites étiquettes "FAKE" à coller sur les "copies" ... très discrètement dans la rue, de façons à ce que les fiers possesseurs de faux Vuitton affichent brillamment leur imposture aux yeux de tous !

Si vous n'êtes pas sûr de la qualité de votre contrefaçon, méfiez-vous : vous risquez de vous retrouver tagués ; et si manquez habituellement dechance, vérifiez qu'un incompétent n'a pas apposé une mauvaise étiquette sur votre vrai Vuitton !

Article paru dans la Revue des Marques #64 - suite du post du 10/11/2008.

De l’image à la réputation

Alors pourquoi réintroduire aujourd’hui en marketing une notion de réputation doucement disparue tandis que s’installait au fil des ans une communication publicitaire efficace ?

Parce que sont désormais réapparues les conditions de son existence.

Face à la verticalité de la communication publicitaire – la marque parle en majesté à des téléspectateurs qui n’ont d’autre choix que … d’écouter – renaît une communication horizontale, de pair à pair … comme au bon vieux temps de la place publique ou du café du commerce !

Pour simplifier, si la publicité c’est le monologue d’une marque qui ne parle que d’elle-même, la réputation se construit du discours d’une multitude d’inconnus, clients et non clients.

Et ce que le gigantisme des villes modernes et la globalisation industrielle avaient réussi à effacer en un siècle de marketing triomphant, la toile désormais le permet à nouveau : un constant dialogue entre consommateurs sur les produits et les marques … mais aussi sur les producteurs.

Le Web – le Web 2.0 – est devenue une gigantesque ruche où tout un chacun peut librement s’exprimer sur son blog ou sur un forum, laisser un avis sur un site marchand, poser une question sur un réseau social, rédiger un article sur Wikipédia, etc. Sur tout, sur rien … et donc également sur ce qui se vend et s’achète.

Première différence entre image et réputation : dans ce dernier cas, l’entreprise ne maîtrise rien – pas plus que son agence de communication, d’ailleurs !

Ainsi quand Unilever lance Signal Soin Fraîcheur, "premier dentifrice au monde à utiliser la technologie brevetée appelée "Core&Core" [qui] procure ainsi une sensation de fraîcheur extrême … ", le concurrent de Procter & Gamble peaufine une communication où l’obtention du label Produits de l’Année figure en bonne place.

Ça, c’est de l’image de marque …

Et qu’en pensent les consommateurs ?

"Bon, Ok, un dentifrice sert avant tout à se laver les dents, mais moi, je veux aussi qu'il me laisse une haleine fraîche : avec ce nouveau Signal, c'est raté".

Ou : "Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! Quand on le met sur la brosse, il a plutôt tendance a se barrer dans l'évier en glissant, ce qui n'est pas du tout pratique, le goût est plus un goût de médicament que de dentifrice …".

Voilà ce qu’ils en disent sur Ciao ; d’autres préférerons laisser un avis sur certains sites marchands comme Amazon, qui commercialise Windows Vista : "Côté innovations, je n'ai pas trouvé grand chose qui vaille vraiment la peine d'investir autant d'argent pour l'instant".

Ou : "A pour être joli c'est joli mais mon imprimante HP est incompatible, un comble quand mon PC est HP aussi, mon Windows Media Center grâce auquel mes images étaient plus belles que sur ma télé, pas compatible …"

Seconde différence entre image et réputation : la fin de la dissociation produit / producteur.

Ainsi, Nike n’est plus seulement des chaussures de sport, c’est aussi un fabriquant qui sous-traite dans les pays émergents : "Pour éviter qu’une usine de sous-traitance ne fabrique un nombre de chaussures plus important que le nombre commandé pour les écouler sur le marché noir, Nike fait fabriquer les pieds gauches dans un pays et les pieds droits dans un autre pays.

"Des fois que les ouvriers de leurs usines aient envie de porter des Nike que leurs salaires ne leur permettent pas de s’acheter ils ne pourraient chausser qu’un seul pied", nous livre oPhidiTe. Et nettement plus virulent : "Boycottons Nike, Boycottons les télés écran plat fabriqués en Chine, boycottons les chemises, T Shirts, godasses fabriquées essentiellement là-bas !"

A suivre (lundi 24 Novembre) ...

Superbe concert de I'm from Barcelona, le 31 Octobre dernier au Bataclan.

Un concert un peu rapide, hélas, mais plein d'une sympathique folie de collégiens : imaginez les 16 musiciens et chanteurs du groupe suédois dans la minuscule salle du Boulevard Voltaire !

Eh ! oui : I'm from Barcelona, est de Jönköping, dixième ville de Suède ; et d'ordinaire, ils sont jusqu'à 29 sur scène !

Quand je dis "dans la salle", je ne pêche pas par approximation : au boût d'une heure et demie de spectacle, avec lancé de confettis et de ballons, voilà Emanuel Lundgren et ses amis qui descendent de scène, et prolongent - en acoustique - le spectacle au beau milieu de la foule.

Avant de se diriger vers la sortie et de continuer sur le trottoir, devant le Bataclan : quoi de plus agréable de s'installer alors à la terrasse du café voisin, un verre de Gamay à la main, et d'écouter les derniers accents nasillards de Lundgren au mégaphone !

Sinon, l'actualité musicale en France, c'est Noir Désir qui vient de publier sur son site web deux nouveaux morceaux ... en téléchargement gratuit ; si vous y ajouter six morceaux tirés de leur dernière tournée en 2002 (après, Bertrand Cantat n'était plus si disponible), voilà de quoi remplir le plus légalement qui soit - et gratuitement - son baladeur !

Les Japonais a copié les Américains, les Coréens ont agi de même avec les Japonais et c'est aujourd'hui aux Chinois de plagier leurs voisins.

Trois pays de geeks, de fondus d'électronique - enfin, pour la partie côtière de l'Empire du Milieu, la campagne reste un peu à la traîne. On imagine bien les tendances démarrer à Tokyo, pour s'enraciner quelques mois plus tard à Pékin, via Séoul.

Une récente étude publieé par InterfaceASIA semblerait prouver qu'il n'en est rien et qu'adaptation ne rime en rien avec imitation : si les Chinois sont venus à l'informatique bien après les Japonais et les Coréens, ils n'en développent pas moins des comportements spécifiques - comme si sauter une étape pouvait parfois se révéler salutaire.

Ainsi, quasiment tous les ordinateurs nippons sont connectés à une imprimante : tout comme les Européens, les Japonais, même virtuoses de la virtualité, éprouvent toujours le même besoin que nous de coucher sur le papier ce qu'ils ont rédigé sur écran. Ou d'imprimer leurs photos, l'appareil digital suivant de très près (90% et 80% des foyers équipés).

Les Chinois, quant à eux, ont plongé dans le virtuel sans appréhension : pas d'imprimantes à domicile mais nettement plus d'accessoires USB qu'au Japon ; et surtout des disques durs externes, pour sauvegarder ou simplement échanger des données. Dans un monde sans papiers, pas vraiment besoin de scanner non plus.

Les Coréens se situent assez naturellement ... entre les deux : suffisamment proches des Japonais - et de la civilisation du papier - pour être équipés d'imprimantes ; et des Chinois pour multiplier les accessoires USB ; et surtout, le plus fort taux de haut-parleurs : pour les soirées karaoke ?

On retrouve entre ces trois pays l'effet générationnel que l'on observe en France : les immigrants du Net et de l'informatique présentent une fâcheuse tendance à tout imprimer - certains, même leurs mails ! Les natifs (les jeunes) se contentent de stocker, pour ensuite consulter sur écrans.

Bref, les Chinois sont de grands enfants !