Marketing Is Dead

Web 2.0 est souvent décrié par ceux qui estiment qu’il nous enferme dans un monde totalement virtuel ; pourtant, en cliquant sur le lien qui accompagne la photo de mon copain Yves Duron sur Skype, si j’ai voyagé très loin, j’ai atterri dans un paysage bien réel.

http://taghia.viabloga.com/

63km de piste et 3h de marche sont nécessaires pour rejoindre Taghia. Petit village niché dans une vallée isolée du Haut Atlas central au Maroc.

Pas de route, électricité quelques heures par jour grâce à des turbines alimentées par des ruisseaux, pas de téléphone portable, ni d'ADSL. Bref un vrai petit paradis !

Mais un paradis sans école maternelle qui fait cruellement défaut. Les jeunes enfants qui ne parlent que berbère apprennent l'arabe très tard et ont beaucoup de difficultés à suivre des études. Pourtant leurs familles comptent beaucoup sur eux pour un développement local durable de la vallée.

L’objectif de l’opération Une école maternelle pour Taghia au printemps 2007 organisée par les associations Radija et Taddart, et avec le soutien de Nextmodernity, est de collecter 2 000 € afin de financer la construction de l’école maternelle du village.

Le site d’implantation de l’école a déjà été choisi. Les pierres pour fabriquer les murs seront directement extraites est taillées sur place. Le bois nécessaire à la charpente, rare et cher dans la vallée, devra être acheminé sur place à dos de mulet…

Tout ceci n’est pas sans me rappeler une autre initiative dont je vous avais fait part l’an passé, à mon retour du Pérou, celle d’une bande de jeunes partis aider les enfants d’un orphelinat perdu sur l’Altiplano.*

http://machu-pichoun.over-blog.com/

Si vous souhaitez soutenir ce projet, cliquez sur le lien ci-dessus, c’est tout simple. Simple comme Web 2.0… et bien concret.

* Voir ma note du 22 Août 2006

Mon ami Xavier Moisant publiait récemment sur son blog, Place de la Démocratie, la note suivante intitulée : Chronique d'une commande ordinaire chez Dell :

« Malheureuse chère chérie a commandé une nouvelle alimentation pour son ordinateur portable, le 8 février. Le site annonçait alors une livraison 2 jours après. Ensuite, un mail annonçait la livraison le 19 février. Depuis, nous avons reçu la facture par courrier, merci Dell, mais rien d'autre et pas d'explications.

« Il faudra peut-être plus que le retour de Michael Dell et Idea Storm pour regagner la confiance des consommateurs avec un tel service… ».⁽¹⁾

Je ne saurais que l’encourager à être un plus incisif dans ses propos, voire même un peu plus vindicatif ! J’en veux pour preuve les deux cas suivants – l’un concerne justement Dell –, ainsi qu’une intéressante et très sérieuse étude consacrée à cette dernière marque, et qui démontre que le pouvoir des blogs existe réellement… et que nous n’en sommes qu’au début.

Aujourd’hui avec Web 2.0, n’importe quel citoyen peut ferrailler contre les entreprises les plus puissantes… et l’emporter ! Kryptonite⁽²⁾  en a fait l’amère expérience, en septembre 2004, quand un blogger américain assez connu, Phillip Torrone, publie sur son blog Engadget une note intitulée : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen où il explique comment il est aisé de forcer cet antivol à 50$ avec un simple stylo bille.

Rapidement, plusieurs internautes apportent semblables témoignages - et l’un d’eux poste une petite vidéo montrant comment procéder… vidéo qui fera l’objet de plus de 250 000 téléchargements en l’espace de 3 jours ; l’information débordera rapidement la blogosphère, relayée par le New York Times et CNN. Et une semaine plus tard, Kryptonite se verra dans l’obligation de proposer à tous ses clients l’échange gratuit du dit antivol.

Comme le constate le très officiel site de La Poste, qui évalue à 10 millions de dollars l’impact négatif de cette affaire pour l’entreprise : « Sujets très prisés par les blogueurs, les marques ne sont plus maîtres des informations qui circulent sur elles ».⁽³⁾

Et de citer également le cas de Jeff Jarvis relatant sur son blog ses mésaventures avec Dell pour obtenir réparation sous garantie d’un ordinateur portable défectueux : « L’affaire a fait grand bruit outre-Atlantique (elle est connue sous le nom de “Dell Hell“). Elle a même donné lieu à un Livre Blanc, publié par Market Sentinel et Onalytica ».

L’étude, détaillée et publiée par publicrelationsonline⁽⁴⁾, estime la campagne menée par l’internaute extrêmement préjudiciable, non seulement à l’image mais également aux résultats nets de l’entreprise, lui attribuant notamment son profit warning d’Octobre 2005 : « In July 2005 Dell closed down their popular online customer service forum. Whether coincidentally or not, Dell’s sales stalled. In October 2005 Dell issued a profits warning ».

Pour s’en convaincre, il suffit de se rendre sur BuzzMachine, le blog de Jeff Jarvis, et de lire les 500 commentaires suivant la publication de sa lettre ouverte à Michael Dell⁽⁵⁾ :

« I bought a new (used) laptop last week. While browsing the ads I found a few Dell’s. I rejected them out of hand due to the Jarvis DELL HELL saga“.

« Now everybody must spread the word about it, so that Dell people can never escape the Buzz. I blogged about it and asked everyone to blog about it too.

« So on the strength of your credibility, Jeff, we’ll look elsewhere for our next PC(s) ».

Bien sûr, toutes les notes ne sont négatives : certains regrettent les désagréments subis par Jeff Jarvis, mais n’ont pas eu de tels déboires ; quoi qu’il en soit, Kryptonite et autres Dell Hell font tâche d’huile et le Net mondial bruisse aujourd’hui d’une multitude de plaintes :

« Comme vous le savez, j’ai eu quelques soucis avec Cdiscount il y a quelques semaines. Au passage je vous remercie pour vos commentaires et les mails de soutient que j’ai reçu! […]

« Ce post n’aura certainement que peu d’impact sur la politique commerciale de Cdiscount, néanmoins je rêve du jour où une affaire comparable à Dell Hell surviendra au géant de l’e-commerce français », témoigne ainsi un blogger français.⁽⁶⁾

Mais attention, tous les blogs ne sont pas que jérémiades : « J’ai récemment acheté un PC portable HP (référence HP Pavillon dv9000). Le problème est que celui ci est tombé en panne 15 jours plus tard (carte son défectueuse).

« Le PC a du repartir en SAV et je tiens ici à souligner la performance du SAV HP dans la mesure où en une semaine mon PC a été enlevé chez moi, réparer, puis j’ai reçu un SMS qui me confirmait que mon PC allait être livrer le lendemain. Et le lendemain, miracle !!!

« Même si j’étais un peu “vert” de voir mon PC en panne, de savoir que HP possède un PC performant, ça rassure », témoigne ainsi Alex.⁽⁷⁾

 ⁽¹⁾ http://xmo.blogs.com/pdld/

⁽²⁾ Voir note du 04.02.2007

⁽³⁾ http://www.laposte.fr/

⁽⁴⁾ http://www.publicrelationsonline.com/

⁽⁵⁾ http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/

⁽⁶⁾ http://www.goube.org/voxinablog/

⁽⁷⁾ http://alex61.zevillage.org/

Le 9 Avril dernier, je vous annonçait la sortie d’un ouvrage collectif intitulé Analyser la communication 2* avec, entre autres, un excellent papier d’Alyette Defrance intitulé : Les Seniors : cible publicitaire et représentation sociale. Et je vous avais promis « dans les jours qui viennent », un interview d’Alyette.

Je lui ai envoyé deux questions par mail ; elle a pris quelques jours pour peaufiner sa réponse… et m’a retourné de quoi remplir deux papiers : je vous livre donc le premier et vous donne rendez-vous pour le second  « dans les jours qui viennent »…

MarketingIsDead : Tu écris : «  Ce qui nous intéresse ici, ce n’est pas seulement de mettre à jour les rôles, modèles et idéaux que la publicité légitime en les parlant et dont elle parle parce qu’ils deviennent légitimes. C’est aussi et surtout la constitution des Seniors en tant que catégorie, l’émergence même de cette catégorie, ses modalités d’instauration comme transformation majeure qui focalisera notre attention. »

Plus loin, tu précises encore : « Les vieux vraiment vieux aujourd’hui ne sont pas des Seniors ; c’est le 4ème âge. Ce sont eux qui portent les stigmates de la vieillesse, le poids des dépendances physiques ».

En d’autres termes, c’est finalement plus la publicité que la nature qui a créé les Seniors.

Dans un autre passage, tu soulignes que pareillement, « certains cadres sont plus cadres que d’autres ».

Cela ne signifie-t-il pas simplement que le discours publicitaire, en construisant certains archétypes, est un discours qui crée également de l’exclusion : les « non-conformes » à l’idéal publicitaire sont rejetés… et ne risquent-ils pas alors de l’être également dans la vie courante ?

Alyette Defrance : La publicité, comme tout mass média, contribue à rendre visibles et lisibles des représentations sociales qu’elle légitime en effet en les parlant, mais dont elle parle parce qu’elles  sont en train de devenir légitimes. Et si elles le deviennent, c’est parce qu’il y a  conjonction de tout un ensemble de facteurs sociaux : dans le cas des Seniors par exemple, cette nouvelle catégorie de perception sociale n’aurait pu émerger, se diffuser et rencontrer un tel succès si les conditions sociales et démographiques ne s’étaient modifiées – allongement de l’espérance de vie, maintien en bonne santé, revalorisation des retraites au moment où le chômage devient une crainte majeure.

Si une telle conjonction de facteurs ne s’était produite, nous aurions toujours des « Petits Vieux » – dépendants, déclinants, vivant en veilleuse, comme ceux de Jacques Brel – et non des Seniors – dynamiques, en pleine forme, vivant une seconde vie et revendiquant une morale du plaisir, baby-boomer oblige.

Pour aider à construire ces nouvelles catégories de perception sociale, la publicité opère un travail de redécoupage et de recadrage : éclatement entre, d’une part, les Seniors, fortement valorisés dans leur représentation publicitaire, d’autant qu’ils constituent une nouvelle cible particulièrement intéressante pour les marketers, et, d’autre part, le 4ème Age, doté de tous les stigmates .

En sélectionnant ainsi certains traits, en les accentuant ou en  en excluant d’autres, la publicité construit bien sûr des stéréotypes correspondant à un moment socio-historique. Et tout stéréotype tend à discriminer. Mais dire que « la publicité crée de l’exclusion dans la vie pratique » comme tu le proposes, est un raccourci certes percutant, mais qui fait l’économie du fonctionnement effectif de la publicité. C’est surtout faire de la publicité un Deus ex Machina qu’elle n’est pas : elle n’a pas pouvoir, à elle seule, de décréter et instaurer un nouvel ordre social.

Mais si elle ne fait pas tout, elle ne fait pas rien. Elle est un lieu de circulation privilégié des représentations sociales et de leur diffusion à large échelle.

C’est dire que l’efficacité de la publicité est avant tout une efficacité symbolique : elle relève de l’ordre des médiations, non d’une causalité directe, même si les représentations qu’elle aide à construire et à diffuser ont une incidence sociale.

Il faut remarquer la manière particulière dont la publicité construit ces discriminations.

D’abord par omission. Parce qu’elle se veut avant tout consensuelle, la publicité stigmatise rarement : Le 4ème Age est un cas rare et finalement peu présent dans le discours. Car, à la différence d’autres mass médias –comme la TV, la presse, la radio – l’exclusion s’opère le plus souvent par omission.

Alors que les jeunes des banlieues avaient commencé à apparaître dans la publicité – de manière policée – dans les années 90, lors de l’explosion de violence des banlieues, la plupart des médias ont transformé ces jeunes en nouvelles classes dangereuses, alors qu’ils ont simplement disparu du discours publicitaire.

Les ouvriers participent de ce même mode d’omission et ce, depuis longtemps déjà. Hormis dans la communication B to B où ils sont présents le plus souvent comme « désignants » obligés, ils sont quasiment absents des représentations publicitaires.

On ne peut dire pour autant que la publicité exclut les ouvriers… « dans la vie courante », comme tu le proposes.

Ce que fait la publicité en minorant leur représentation, c’est qu’elle rend visibles et lisibles leur moindre poids et leur moindre force sociale – comme le font d’une autre manière le recul des syndicats ouvriers, le fléchissement du vote communiste, la dévalorisation de la force physique et du travail manuel – et du coup renforce le phénomène. Le jeu se joue à la manière d’interactions où l’une renforce l’autre. La publicité ne peut décréter et instituer seule telle ou telle perception, mais elle peut contribuer à son élaboration, à sa légitimation et à sa diffusion.

 

La deuxième modalité remarquable  de la publicité pour opérer des discriminations, c’est celle de catégorie floue. Comme toute institution sociale, la publicité aide à assigner une place, à intégrer (ou à exclure) en les « normalisant » certaines pratiques, certaines manières d’être, de faire, de parler, certains groupes dotés de certaines caractéristiques.

On pourrait dire par exemple que comme l’institution scolaire, la publicité,  elle aussi, classe et sélectionne. Mais à la grande différence de toutes ces institutions  scolaire, militaire, juridique qui créent des diplômés versus des non diplômés, des coupables versus des innocents, c’est-à-dire des catégories aux limites nettes et tranchantes, la publicité instaure des catégories aux limites floues. Elle fonctionne de fait comme les catégories sémantiques, qui s’organisent autour d’une signification centrale (le core meaning) formée par les cas clairs entourés d’un halo. Une telle catégorie n’est donc pas composée d’éléments tous équivalents : il y a des chiens plus chiens que d’autres (les chiens loup, par exemple). C’est ce fonctionnement qui avait été mis à jour dans des travaux comme ceux de Rosch, nés de la rencontre entre ethnoscience, psychologie cognitive et psychologie sociale. C’est ce que Luc Boltanski, le sociologue, a repris  dans son analyse socio-historique de l’émergence de la catégorie des cadres, et où il montrait que, dans la tête des interviewés , certains cadres sont plus cadres que d’autres.

La catégorie des Seniors – comme celle du 4ème Age – fonctionne elle aussi comme une catégorie floue. D’où un jeu possible, une flexibilité, un détournement, une réappropriation, une mise à distance éventuelle, au niveau des récepteurs.

Ce qui veut dire que l’exclusion, dans la pratique, peut se négocier – alors que la publicité aura tendance, elle, à mettre en avant les cas clairs, les plus stéréotypés : un senior qui entend mal mais qui est en pleine forme, dynamique et actif, est-il un Senior ou un 4ème Age ? Quel poids le stigmate prend-il par rapport aux autres traits ? C’est sur ces limites floues et parce qu’il y a du jeu que la catégorisation prend aussi bien ( On peut en être sans en être, en être à sa propre manière…) mais laisse aussi une liberté.

* L’Harmattan, 2007.

 

Ce lundi, Point Blog annonçait que selon un communiqué d'Apple USA : « 100 millions d'iPod auraient été vendus depuis le lancement de ce lecteur de musique numérique en novembre 2001 ».

Point Blog, c’est un must dans la blogosphère, c’est le blog des blogs : allez y jeter un œil de temps à autre, ou mieux, abonnez-vous à ses flux RSS ; le lien est à gauche, parmi les sites utiles.

Mac Bidouille* vise une clientèle plus restreinte : celles des afficianados de la marque à la pomme. Le 5 avril – ce n’est pas plus un poisson – Mac Bidouille titre : Les batteries de nano peuvent aussi brûler. Preuve à l’appui avec la photo du malheureux baladeur dont batterie a pris feu pendant la charge et a même fini par exploser – photo ci-contre.

Du coup, je tape Exploding Ipod sur Google… et c’est la galerie des horreurs : http://users.on.net/~eeno/photos/ipod/main.php montre le fameux Nano brûlé sous tous les angles et propose même une adresse mail explodingipod@gmail.com pour échanger sur le sujet.

C’est la note la plus récente, en tête des résultats du moteur de recherche, mais ce n’est pas la seule. Ainsi http://www.ilounge.com explique comment : « A Melbourne, Australia teenager caused a “small explosion” when trying to fix his iPod with a screwdriver this week after his mother accidently ran the device through the washing machine ».

A l’adresse : http://www.youtube.com/watch?v=brvd_KmEni8, vous admirerez comment faire exploser un iPod avec des pétards. Si, si…

Après cet happening artistique, on retrouve un iPod explosant en charge sur http://digg.com/apple/Exploding_iPod, etc. La liste est loin d’être close et je pense que de réelles explosions en rumeurs plus ou moins fondées, Apple va devoir faire face à une situation de crise inédite pour elle.

D’autant que le récent rappel par Sony de batteries d’ordinateurs constitue un précédent fâcheux…

Et merci à Damien qui le premier m’a signalé l’explosion sur Mac Bidouille.

* http://www.macbidouille.com/