Marketing Is Dead

Les médias sociaux offrent souvent de bien meilleures opportunités en B2B qu’en B2C : ils offrent notamment la possibilité à de petites structures de challenger les leaders en valorisant leur savoir faire grâce au Personal Branding.

Le Personal Branding nécessite à la base des contenus de qualité à publier ; sans eux, le networking tournera inefficacement à vide : l’heure donc de faire le point sur le savoir faire de l’entreprise et de ses dirigeants.

Reste ensuite à trouver les lieux d’expression pour leur diffusion :

• Premier niveau, les médias sociaux professionnels, en suscitant des discussions ou en publiant présentations, vidéos, etc.
• Second niveau, celui du blogging qui permet une meilleure structuration de sa pensée en un lieu personnalisé ;
• Troisième niveau, celui du livre blanc que l’on rédigera à plusieurs mains pour en démultiplier la circulation ;
• Dernier niveau, celui du livre papier, qui à l’heure du tout numérique, continue à s’imposer comme la référence.

Le personal branding constitue un excellent vecteur de business, via des contacts extrêmement ciblés et intéressés.

Toutefois mal maîtrisé, il peut se révélé dangereux tant pour l’entreprise – dont les collaborateurs ainsi valorisé peuvent souhaiter prendre leur autonomie – que pour ces derniers – car il est impossible de ne pas laisser échapper une partie de sa vie privée.

Un outil extrêmement puissant donc, à manier avec intelligence.

Le schéma publicitaire classique est celui d’une communication verticale où un annonceur dominant utilise les mass médias pour délivrer ses messages à des consommateurs passifs.

Avec les médias sociaux la communication devient horizontale, l’annonceur ne constituant plus qu’un intervenant parmi d’autres, aux pouvoirs réduits, parfois même contestés.

Aucun de ces deux système n’est suffisant : même les acteurs de la consommation collaborative annoncent à la télévision ; et inversement aucune marque ne saurait négliger les conversations qui s’organisent sur les médias sociaux.

Mais bien évidemment, la posture d’une marque ne saurait être la même de l’un à l’autre : certains artifices, acceptables à la télévision, ne passeront jamais sur Facebook ou sur un blog. Pas question pour autant de jouer la marque schizophrène …

La Communication à 360° qui consiste à arroser sur tous les canaux disponibles, ne dispense pas d’un choix stratégique fondamental préalable : la marque concernée s’inscrit-elle plutôt dans le champ des marques « 1.0 » et « 2.0 », horizontales ou verticales ?

Ce choix conditionne toute la communication : une marque verticale peut tout aussi aisément s’exprimer sur les médias sociaux qu’une horizontale – et vice versa – mais leur posture ne sera pas la même.

Tout le reste en découle.