Marketing Is Dead

L’heure est au collaboratif … mais toutes les entreprises – aujourd’hui encore – n’y sont pas préparées : alors on externalise, on recrute des « Génération Y », à défaut de la « Génération Z » encore sur les bancs des écoles.

Bref, on s’agite dans tous les sens, à défaut de savoir quelle direction prendre.

Toutes les entreprises ne sont à égalité face au digital et aux médias sociaux : pure players et autres startups ont souvent une longueur d’avance … qu’ils gâchent par ailleurs en négligeant certains fondamentaux du marketing.

Difficile pourtant de se positionner sur un marché sans connaître ses forces et faiblesses – et les opportunités et risques qui en découlent : sans effectuer la SWOT analysis de départ.

Sur le même modèle, mais avec les indicateurs adaptés, se déclinera la SWOT 2.0 qui accordera une attention toute particulière sur les ressources internes.

Cela étant, la distinction entre « 1.0 » et « 2.0 », entre marketings traditionnel et collaboratif demeure artificielle : la réussite passe par une intégration harmonieuse deux approches.

Ce qui signifie en termes d’accompagnement tant une formation au marketing des « digital natives » qu’aux médias sociaux de marketers confirmés mais peu  rompus à ces nouvelles pratiques.

Ainsi que de les amener à mieux communiquer entre eux – mais aussi avec les autres équipes de l’entreprise – sur les démarches à implémenter.

Segmentation et ciblage constituent les fondements de toute stratégie marketing – sauf que souvent les outils et études à mettre en œuvre sont parfois extrêmement coûteux et complexes à mettre en œuvre.

Car il n’existe pas une méthodologie universelle à la fois simple et peu onéreuse … mais un ensemble de méthodes faciles d’accès, à adapter selon les situations auxquelles le marketer doit faire face .

La segmentation dite de Belson – qui ne nécessite guère qu’une machine à calculer basique – permet d’identifier parmi les résultats d’une étude quantitative – pas besoin de disposer des données désagrégées – les populations les plus intéressantes.

Les étapes de vie remplacent avec une plus grande pertinence les lourdes études socioculturelles : aisément reconstituables à partir d’enquêtes quantitatives généralistes comme les études médias marchés, elles se révèlent pertinentes dans tous les domaines de la consommation.

On néglige souvent les études qualitatives, généralement reléguées en amont des terrains quantitatifs alors qu’en aval, elles permettent d’affiner et expliquer des résultats superficiels ; surtout, quand elles mixent des approches complémentaires (ethnologie, sémiologie, etc.) elles autorisent des décisions extrêmement opérationnelles.

Etudes qualitatives, étapes de vie, segmentation de Belson : aucune de ces approches ne constitue une panacée, aucune ne saurait se substituer à l’autre ; elles permettent juste un ciblage simple, facile et abordable.

Certaines marques font rêver les consommateurs … et surtout les marketers qui imaginent que leurs clients prêts à acheter du rêve – et à n’importe quel prix, en plus.

Comme eux-mêmes ne souhaitent pas investir un centime en communication, ils misent avant tout sur les médias sociaux pour développer une réputation séduisante, ignorant que les deux concepts ne sont pas identiques : en schématisant, l’image se crée par apprentissage dans notre mémoire sémantique, la réputation dans notre mémoire épisodique.

Impossible donc d’y accéder par les mêmes approches méthodologiques ; et pas question de négliger l’un pour l’autre.

Le problème essentiel que la réputation est l’incapacité des entreprises à la maîtriser, contrairement à leur image : elles n’en sont plus les émettrices, elles ne peuvent que suggérer, inciter, espérer.

Si les erreurs grossières des temps pionniers sont aujourd’hui rares, les risques de dérapages explosent : car le web social n’est plus le seul domaine d’une intelligence collective vertueuse, il est également celui des rumeurs.

Un client insatisfait, un salarié mécontent auront vite fait de ternir votre réputation : c’est même devenu un canal de réclamation comme un autre, souvent plus efficace pour obtenir un dédommagement que le SAV.

Un client insatisfait, un salarié mécontent … mais aussi un concurrent, un groupe de pression ; souvent avançant masqué : bien des choses à surveiller, avec les outils adéquats … et surtout la prise de recul nécessaire.

D’un côté, des consommateurs qui n’expriment aucune attente … mais se ruent sur les dernières innovations de rupture.

De l’autre, des ingénieurs et autres créateurs de startups qui ne croient plus qu’en leur intuition … et mettent la clef sous la porte sans comprendre pourquoi leurs prospects boudent leurs géniales inventions.

Mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs !

Un produit ou service novateur doit s’inscrire sur une tendance sociétale porteuse : encore faut-il savoir :

• Identifier les tendances porteuses … en se méfiant des études de tendances qui se contentent d’humer l’air du temps ;
• Mettre en place en interne les process qui permettront de matcher tendances et briques technologiques ; en d’autres termes permettre aux marketers et aux ingénieurs de communiquer ensemble.

Ce n’est pas parce qu’un produit High Tech séduit les Japonais, ou un service communautaire les Américains, que son succès est garanti en France : trop de startups en font régulièrement les frais.

Par ailleurs, impliquer les consommateurs dans la conception peut constituer un atout certain … mais mal organisée, une telle collaboration peut juste freiner la mise en œuvre de process pourtant efficaces.