Marketing Is Dead

Ce livre « met en lumière le développement du marché du SMS en France et les enjeux des prochains mois. ans un monde de plus en plus connecté en mobilité, l'exploitation de ce support devient un facteur clé de succès. Cet ouvrage collaboratif vous donnera les clés pour mieux affronter les challenges qui nous attendent cette année », dixit Jean-François Ruiz, qui m’avait sollicité il y a quelques semaines pour participer à la rédaction d’un livre blanc collaboratif : Tendances SMS, avec Roland André, Yoni Guimberteau, Thierry Pires et Gabriel Dabi-Schwebel.

Le livre est téléchargeable ici : en guise de hors d’œuvre, je vous livre ma (rapide) contribution.

Bref, tout va pour mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ?

Fut un temps où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier.

La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie !

On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille.

Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse.

Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de …

Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter.

Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez - en bien - les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement.

L’affiche de la CGT souligne parfaitement l’incompréhension entre (certains) employeurs (enfin, disons le fiston à Yvon) et leurs salariés : elle montre aussi qu’en posant de mauvaises questions on ne peut pas vraiment obtenir de bonnes réponses.

On pourrait espérer que les instituts d’études de marché, eux, posent toujours les bonnes questions : manque de chance, il en est certains pour mettre systématiquement les interviewés dans une position où il leur est impossible de répondre.

Heureusement, le cas est rare ; hélas, il frappe le plus souvent … les sondages publiés, ce qui décrédibilise l’ensemble de la profession. Certainement les journalistes ont-ils besoin de résultats remarquables, voire sensationnels, abrupts : mais ne serait-ce pas à leurs conseils de leur proposer les bonnes questions, les bonnes formulations ?

En témoigne ce sondage de Viavoice publié dans Libération du 5 Mai dernier : « Selon vous, l’Union européenne est surtout sur le plan économique, un atout économique ou une contrainte économique pour la France ? »

Question stupide car l’alternative biaise la question : pour moi, et je ne pense pas être un cas totalement isolé, l’Union européenne est à la fois un atout et une contrainte économiques !

En obligeant les répondants à se positionner, on les oblige à changer de posture, et passer de la réflexion économique à la position politique partisane : les 58% de réponses négatives ne reflètent pas une réelle réflexion sur l’Europe, juste un « j’aime / je n’aime pas ».

Car la vraie mesure serait de savoir également combien de Français considèrent que l’UE constitue un atout tout en étant une contrainte, puis de creuser : comment par exemple transformer les contraintes en atout, ou les lever pour dynamiser les atouts, etc.

Mais il est clair que la caricature fait mieux vendre que l’analyse !

Autolib s’inscrit dans l’air du temps : fini la bête possession de voitures, vive l’usage intelligent de moyens de déplacement futés.

Sauf que parfois, du concept à la réalité, ça coince un peu … et même un peu trop : la mésaventure ci-dessous de mon copain Alain rappelle furieusement le temps où les FAI se finançaient grassement en faisant payer dès la 1^ère seconde des hot lines qui vous demandaient indéfiniment « de patienter, un opérateur va vous répondre » !

Samedi 10 mai 22 heures 30, la place réservée, avenue de Saint Mandé, devant chez moi est apparemment occupée par un abonné indélicat … Bien que la pluie menace, je décide de chercher une place libre ailleurs. Place de la Nation 3 bornes vertes, une rouge … Je rebranche la voiture sur une borne « au vert », pas de SMS de bonne fin de location. Intrigué j’appelle Autolib, où l’on me dit que la station est en maintenance et que je dois aller ailleurs.

Vérification faite sur le site après coup, il est stipulé que maintenance il y a lorsque le rouge est mis sur une borne.

L’opératrice, charmante au demeurant, me confirme que la station est fermée et me propose aller ailleurs, assez loin de chez moi alors que la pluie commence à tomber. Bizarre, cette station qui refuse les voitures puisque l’opératrice a signalé d’elle-même le nom de la station où je me trouvais. Face à mes protestations et après en avoir référé à sa hiérarchie, elle confirme à nouveau la nécessité de déplacer la voiture et me réserve uns place dans une autre station relativement proche de chez moi… effectivement libre lorsque j’y arrive ! Elle me promet par ailleurs un avoir de 20 minutes

Bilan à J+1: j’attends encore l’avoir sur mon compte Autolib, alors que j’ai été débité d’une location deux fois plus longue que nécessaire. J’ai également supporté le coût d’une longue communication téléphonique surtaxée depuis mon mobile.

Voila comment Autolib finance à bon compte ses dysfonctionnements !

Peut-être à la lecture de ce papier, Autolib se dépêchera de rembourser tous les frais indument occasionnés à Alain, avec leurs plus plates excuses : on peut rêver ?