Marketing Is Dead

Sous les multiples formes et appellations qu’il peut revêtir, le marketing alternatif – réseaux sociaux, communication horizontale, marketing collaboratif, etc., et en un mot … le marketing 2.0 – serait-il l’arbre qui cache la forêt sociétale ?

Bien sûr, le Web social s’inscrit, plus que jamais, au cœur des stratégies marketing des annonceurs – et ce n’est certes pas moi qui dirais le contraire !

Mais il serait suicidaire d’oublier par ailleurs toutes les turbulences que traverse aujourd’hui notre société, et leurs répercussions sur le quotidien des consommateurs : augmentations successives des produits alimentaires, après le passage à l’euro en 2001, puis en 2008 ; inflation galopante sur le marché immobilier ; nouvelles dépenses contraintes (téléphonie mobile, Internet) ; prise de conscience environnementale ; etc.

Bref, c’est à un consommateur à la fois exsangue financièrement, mais de moins en moins candide : quelqu’un qui ne pense pas nécessairement que l’on a raté sa vie si on ne porte pas une Rolex au poignet passé la cinquantaine, n’en déplaise à un publicitaire qui a eu son heure de gloire dans les années … disons, il y a bien longtemps !

Les crises s’accélèrent : elles sont même tellement récurrentes que l’on peut se demander si elles ne sont pas devenues la norme !

Dire que les consommateurs s’y habituent serait très exagéré : mais ils savent qu’il leur faut « faire avec » … et le marketing aussi va devoir « faire avec » !

Position souple et adaptative … mais un peu résignée, profil bas !

Et si, au contraire, l’accélération actuelles des crises pouvait constituer une opportunité pour les entreprises et les marques ?

Comment les marques peuvent-elles profiter des grandes ruptures actuelles ? Telle est la thématique que nous allons revisiter de conserve, Pierre-Louis Desprez et moi-même, dans le cadre des réunions 2011-2012 du Brand-Lab du Bec Institute.

Pour ceux qui ne connaissent ni le Brand-Lab, ni le Bec Institute, fondé par Georges Lewi et aujourd’hui présidé par Pierre-Louis Desprez au sein du groupe Kaos Consulting, ou qui souhaiteraient simplement s’inscrire à ce cycle d’ateliers mensuels, c’est ici.

Dépêchez-vous : la séance inaugurale, c’est Jeudi 8 Septembre.

Avec une intervention de cadrage bicéphale, de Pierre-Louis et moi-même : Les évolutions du marketing depuis 50 ans et la réponse de l’innovation en parallèle ; et un invité de marque : François Kermoal, Directeur de la rédaction de L'Entreprise, qui développera : Quelles stratégies pour les titres de presse face à la dématérialisation ?

Le programme complet de l’année est en pièce jointe.

Bec programme2011-2012.pdf

Petit interview de rentrée avec Armand Billard, fondateur de l’agence Caiman Design.

MarketingIsDead : Armand Billard, tu as créé il y a déjà quelques années une agence de design nommée Caiman Design : pourquoi avoir choisi ce nom ?

Armand Billard : Il y a maintenant une quinzaine d’années, des copains utilisaient « le croco » pour me surnommer et le neveu de mon meilleur ami, qui à l’époque commençait tout juste à parler, raccourcissait mon prénom à « Mand ». Un soir entre copains, dans ma voiture dans Paris on en arrive à dire « le croco et Mand, ça fait Caïman » ! Vendu, c’était dans les années 95 et je pensais déjà à créer un business.

Une fois installé en freelance en 1999, j’ai appelé ma structure CaïMand. Tous mes clients me demandaient pourquoi je mettais un « d » à la fin du mot Caïman et je leur racontais l’anecdote. En 2005, j’ai revendu cette structure au groupe Modelabs et je suis parti faire un tour du monde pendant deux ans.

En revenant j’ai fondé l’agence actuelle et je l’ai nommé plus pragmatiquement Caiman Design. Voilà l’histoire de ce nom.

MarketingIsDead : Votre agence est assez orienté High Tech : quelles sont les spécificités du design dans ce secteur ?

Armand Billard : C’est un secteur qui demande énormément de savoir-faire. En 10 ans d’expérience nous avons acquis les connaissances nécessaires à la création de « bons designs ». C’est une association de style et de respect de contraintes technologiques très fortes.

Les budgets et temps de développement industriel sont souvent serrés et il nous faut proposer un design qui respecte les besoins du client en comprenant son savoir-faire et les limites de ses procédés de mise en œuvre. Il faut très bien intégrer tous les maillons de la chaine pour proposer le meilleur design, le plus adéquat.

C’est aussi un travail de dialogue avec les bureaux d’étude. Des gens passionnant qui sont dans le cœur du projet. Quand la société qui nous consulte n’a pas la culture du design, il voient souvent arriver le designer comme un chien au milieu d’un jeu de quilles. Et en fait nos idées associées à leur expertise technique est parfois à la genèse de projets magnifiques. On adore les gens de métiers à l’agence, ils nous fascinent.

Quand pour les nouveaux IP Phone nous avons proposé à Alcatel Lucent d’articuler le poste sur un socle en métal, leur bureau d’étude a sérieusement levé le sourcil. On a rapidement disposé d’une maquette dont le socle sur charnière était parfaitement conçue du premier coup !

A partir de là, il nous ont suivi sur toutes nos idées et ont eu une énergie et une ouverture d’esprit incroyables pour ce projet. Après le socle en métal, on a supprimé toutes les vis visibles au dos du produit, et puis nous avons eu accès à des technologies incroyables pour les finitions. Le résultat est superbe, il n’y a pas d’équivalent sur le marché. Merci à toute l’équipe d’Alcatel Lucent car nous avons passé de magnifiques moments à mettre au point ce téléphone, et nous continuons toujours à travailler le sujet car il s’agit d’une gamme de téléphones. C’est à ce jour, le plus gros projet que l’agence ait mené.

MarketingIsDead : Comment gérez-vous également la complémentarité très spécifique au High Tech entre design produit et design graphique ?

Armand Billard : Nous utilisons nos compétences en graphisme dans le travail d’interface. C’est très spécifique et absolument orienté graphisme numérique. Nous menons quelques études en packaging mais uniquement dans le cadre du développement d’un produit. Si nous avons fait le design et que le client souhaite que notre équipe développe pour lui faire le packaging ou les brochures, nous répondons à sa demande.

Pour les projets purement graphiques « print », nous recommandons des partenaires dont c’est le domaine d’expertise et nous travaillons en groupement pour mener à bien les sujets communs.

MarketingIsDead : J’ai moi-même longtemps travaillé chez Thomson : le service design intégré collaborait très fortement avec les ergonomes des interfaces utilisateurs et les directeurs d’études marketing de mon propre service : comment vous situez-vous parmi ces diverses compétences ?

Armand Billard : Les études marketing nous sont fournies par nos clients et Caiman Design a intégré depuis 4 ans la prestation de création d’interfaces utilisateurs. Au même titre que le design high-tech, le design d’interface demande des compétences très pointues.

L'ergonomie est son pilier, s’associant à la physiologie, la psychologie, l'anthropométrie, la sociologie, l’acoustique… Le process est également totalement différent car tout au long du développement du projet il faut s’assurer que l’utilisateur final valide l’interface que nous lui proposons. C’est tout le contraire d’une expérience égoïste car nous recherchons la satisfaction de l’expérience lors de l’usage. Il faut être à l’écoute en amont du projet, rencontrer les utilisateurs, comprendre leurs satisfactions et leurs frustrations et faire valider les innovations et les nouvelles ergonomies par tous les profils d’utilisateurs tout au long du développement.

C’est une expérience toujours très enrichissante que de travailler de concert avec ceux qui vont utiliser le produit créé par notre client ; si cette approche est généralisée dans le secteur du high-tech grand public, elle est encore balbutiante lors des projets « pro ». Plus le client final est impliqué, plus l’image de notre client auprès de ses utilisateurs est perçue comme bonne.

C’est un cercle vertueux dans la construction d‘un projet. Comme aujourd’hui nous avons intégré ces compétences en interne ou par le biais de spécialistes externes, nos clients nous demandent sur leurs nouveaux projets de mener l’étude en associant design produit + design interface. C’est dans ce cadre de travail que les résultats sont les plus convaincants car nous proposons une expérience unique en termes de cohérence d’usage à l’utilisateur final.