Marketing Is Dead

Laurent Florès, dont le blog Customer listening est en lien dans la colonne de gauche, a réalisé lors du Semo toute une série de petits podcasts sur le crise et les études de marchés.

Ci-dessous mes réponses à ses trois questions :

1. Pour vous, la sortie de crise c'est pour quand ?
2. Les conséquences pour votre association ?
3. Les tendances, les changements pour vos membres, annonceurs, médias, agences et instituts d'études ?

Les autres réponses - Philippe Legendre, Directeur Délégué de l'IREP, Françoise Renaud, Directeur Marketing et Innovation de l'UDA et Finn Raben Directeur Général d'Esomar - sont visibles sur son blog.

Réconcilier communication et responsabilité sociale ... un sacré challenge que relèvent quotidiennement Act Responsible et sa nouvelle ambassadrice Laurence De Lignac qui, après un parcours qui l'aura conduite des agences de publicité Taxi Jaune et Ogilvy & Mather à Getty Images,vient de rejoindre cette ONG.

MarketingIsDead : Laurence De Lignac, tu viens de rejoindre Act Responsible qui nous a gratifié d'une magnifique exposition en marge de la Journée du Marketing de l'Adetem : peux-tu nous en dire un peu plus sur cette organisation encore trop peu connue ?

Laurence De Lignac : ACT Responsible est une association à but non lucratif qui a pour mission de sensibiliser toute sorte de publics aux causes sociales et environnementales.

Rien de bien original me direz-vous. La particularité de notre démarche est que nous nous appuyons sur le talent des créatifs d'agence de pub pour remplir notre mission.

En effet, concrètement nous collectons de manière permanente le meilleur de la création publicitaire sur les causes sociales et environnementales en provenance des associations, ONG et entreprises des 4 coins de la planète. Puis nous lançons notre collection tous les ans au festival international de la publicité de Cannes - rendons hommage aux créatifs -, pour enfin la mettre à disposition des entreprises, collectivités et institutions. Nous proposons des expos et projections sur ces grandes causes dont la lecture est immédiate et impliquante car visuelle.

Très enrichissante aussi car sur les mêmes enjeux on constate des expressions et discours très différents selon les cultures et pays auxquels on s'adresse.

MarketingIsDead : Communication publicitaire et Responsabilité Sociale des Entreprises ne sont bien souvent associées et associables que sous l'angle du greenwashing : votre démarche n'est-elle pas un peu utopique ?

Laurence De Lignac : En effet, on oppose souvent ces deux cultures car traditionnellement les objectifs semblent incompatibles. C'est une vision passéiste que d'opposer la communication publicitaire et la responsabilité sociale des entreprises. Même si le rôle de  la publicité est avant tout économique - faire vendre - le secteur de la communication, souvent sous la pression de leur annonceurs et des consommateurs, est aujourd'hui en train de changer.

La création de l'ARPP (ex. BVP) comme la charte de l'UDA incitants les annonceurs à s'engager dans des pratiques de développement durable en sont une illustration notable. La réconciliation récente de ces 2 mondes est aujourd'hui évidente, les enjeux dépassent les clivages traditionnels.

ACT Responsible contribue au rapprochement de ces deux cultures et bannit bien évidemment les pratiques de green-washing. Pour lutter contre ces pratiques, il y a un maintenant un cadre réglementaire, des organisations, des collectifs professionnels, ... et des agences conseil qui accompagnent ce changement par leurs recommandations, chartes et formation. ACT Responsible fédère aussi beaucoup d'énergies en organisant des débats, des conférences. Voir par exemple le séminaire avec Kofi Annan et Bob Geldof à Cannes en juin dernier.

ACT Responsible a largement contribué et continu à faire changer les choses.

MarketingIsDead : Comment passe-t-on du marketing traditionnel au marketing responsable et du monde de l'entreprise à celui des ONG ? Peux-tu nous en dire un peu plus sur ta démarche personnelle ?

Laurence De Lignac : Naturellement ! Lorsque j'étais Directrice Marketing de Getty Images France j'étais déjà très à l'écoute des enjeux du développement durable. Dans le cadre de sa recherche créative, Getty a publié en 2006 une analyse sur la communication environnementale mettant en garde les professionnels de la communication contre l'utilisation des clichés faciles et explorant de nouvelles pistes.

Mon engagement auprès de ACT depuis 2002, née de la formidable rencontre avec Hervé de Clerck et son équipe, prenait enfin tout son sens. Comme souvent, la pub a un temps de retard, mais lorsqu'elle s'empare d'un sujet, elle contribue à en accélérer la diffusion, c'est l'essence même du métier.

Disons que ma démarche s'inscrit dans l'heureuse conciliation de mon expérience professionnelle et de mon engagement personnel et associatif. Que du bonheur !

Que sait-on vraiment de la diversité culturelle et ethnique ? Quelles données peut-on utiliser ? Comment aborder ces cibles ? Dans quel cadre juridique ?

Telles étaient - entre autres - les questions auxquelles devaient répondre mes invités lors de la seconde conférence plénière, lors du Semo, mercredi dernier.

Les questions juridiques se sont assez rapidement évacuées : Charles Morel, avocat de notre table ronde précisa qu'il est possible, sous certaines précautions, de recueillir la nationalité ou les convictions religieuses des répondants ; et Abbas Bendali nous en apporta la preuve, avec une étude de type Média Marché réalisée auprès de populations issues de l'immigration extra-européenne.

Mais la suite de la discussion, avec Yves Krief d'abord, puis Jean-Michel Raicovitch, montra que la problématique - essentiellement franco française - se révèle complexe à aborder ... ne serait-ce souvent que faute d'interlocuteurs.

Car aucun des annonceurs sollicités n'accepta de participer au débat ... pas plus que l'INED, qui vient pourtant d'achever "une étude sur "la construction des identités" après deux ans d'enquête auprès de 10 000 personnes, comprenant des Français de naissance, des immigrés et des enfants d'immigrés", comme le rappelle Le Monde.

Dans la plupart des pays, et notamment aux États Unis, la problématique ne se pose pas dans les mêmes termes : les instituts ne se gênent pas de poser les questions adéquates ... et répondent ceux qui le souhaitent. Rien ne prouve que les non répondants diffèrent beaucoup des autres enquêtes - on oublie d'ailleurs très vite en France que les non répondants absolus représentent plus de 80% de la population, mais c'est un autre débat.

Le malaise est certainement ancien - quelque part tirant ses racines du "fichier juif" de la seconde guerre mondiale, et de tous ces fichiers aux relents racistes que l'on a retrouvé ensuite, bien des années après, enkystés au cœur même de la police nationale.

Pourtant, d'un point vue strictement rationnel, quel danger représente une étude ciblant les noirs pour mieux adopter une offre cosmétique ou les musulmans, pour évaluer le marché des produits halal.

D'un autre côté, je ressens toujours une profonde réticence en moi, dès que l'on aborde la libéralisation de ce type d'études - qui d'ailleurs, comme je le disais plus haut, sont possibles à mettre aujourd'hui en œuvre - et je ne crois pas que la présence de Hortefeux ou Besson au gouvernement y soit étrangère : on ne sais jamais trop où cela peut nous entrainer quand ony met le petit doigt.

D'où ce récurrent malaise : angoisses, fantasmes, réticences ... et finalement censure.

En arrivant sur le plateau, je pensais naïvement que face à un tel problème éthique, un peu d'autorégulation devrait suffire à compenser une carence législative ; en le quittant, je me disais que le problème est plus profondément enraciné que je ne le croyais, qu'il nécessiterait peut-être quelque-chose de l'ordre de la psychothérapie collective ... et que j'étais pas sûr moi-même de vouloir secouer un peu plus en avant le sujet.

Bref, nous avons à peine abordé le sujet, entrouvert la boite de Pandore ... et l'avons vite refermée, face à une assistance très ... renfermée : jamais le dialogue ne s'est vraiment engagé avec la salle, preuve - s'il en faut encore une - d'un malaise collectif.