Marketing Is Dead

Avec Violaine, Xavier, Yves, Jean-Félix et quelques autres, nous avons réfléchi ces derniers mois au luxe et à son avenir - et j'ai même publié sur ce blog un long papier sur le sujet qui, bien évidemment, ne reflète que mon avis personnel et non celui de mes camarades de jeu !

Et c'est comme ça que Violaine, Xavier, Yves, Jean-Félix et moi-même - mais sans les autres, retenus par quelques tâches moins futiles - nous nous sommes retrouvés un lundi soir sur le plateau de TechTocTV, à l'invitation de Frédéric Bascunana, pour disserter sur le thème : "En quoi la crise combinée à la pression du 2.0 ébranlent-ils le secteur du luxe ?"

Frédéric était aux commandes et se cramponnait comme il pouvait à sa table, d'une part parce qu'il lui fallait gérer 5 zigotos pas vraiment d'accord entre eux ... et ensuite, parce que souffrant d'un horrible lumbago.

Voici le premier opus, un second devrait suivre bientôt.

 

Créé à l'initiative du Conseil régional d'Ile-de-France, en partenariat avec le Réseau régional des métiers, Les métiers.net est un site Internet de service public destiné aux 12/25 ans. Il facilite leurs choix d'orientation scolaire et professionnelle par une information sur les métiers et les formations en Ile-de-France.

Se penchant récemment sur les métiers du marketing, ses rédacteurs se sont naturellement tournés vers l'Adetem pour une meilleure connaissance su secteur et m'ont également demandé de répondre à quelques questions.

Les métiers : Quel est votre parcours ?

François Laurent : J'ai commencé comme planner stratégique en agence de publicité (Havas), puis directeur d'études qualitatives en agence médias (Publicis), avant de prendre en charge la direction du développement de Millward Brown (institut d'études de marché anglo-saxon). J'ai ensuite rejoint Thomson Multimédia en tant que consumer insight and prospective manager au niveau international. Passionné par la recherche appliquée, j'ai publié plusieurs ouvrages sur les médias, les études, le marketing, le marketing 2.0.Très impliqué dans la vie associative, je m'intéresse avant tout au consommateur et plaide pour un nouveau marketing plus en accord avec les évolutions sociétales.

Les métiers : Quelles sont les missions de l'ADETEM ?

François Laurent : Au cœur d'une activité marketing en perpétuel mouvement, l'ADETEM regroupe les annonceurs et les conseils en marketing. Pour coller aux évolutions rapides de la société, les marketers ont un besoin vital de se rencontrer, d'échanger sur les bonnes pratiques, d'élaborer de nouvelles solutions (changements organisationnels...).

Les réseaux d'échanges étant de plus en plus virtuels, nous avons, en dehors de nos clubs de travail, lancé une plateforme de blogs et des groupes sur Facebook. Nous collaborons activement à l'European marketing confederation (EMC) et nous organisons régulièrement des évènements de promotion du marketing.

Les métiers : Quelles sont les tendances actuelles du marketing ?

François Laurent : A la tête d'un excellent observatoire, je peux dégager 3 grandes tendances.

La 1re consiste à nier toute évolution sociétale et à continuer à s'appuyer sur les fondamentaux d'hier. Mais la crise actuelle nous force à nous libérer des carcans.

Une tendance opposée mise sur l'utilisation effrénée des nouvelles technologies (multiplication des bases de données, publicité sur Internet et sur mobiles ...).

Entre les 2, une majorité de marketers tente de développer de meilleures relations avec le consommateur qui n'est plus un simple"payeur" : marketing 2.0, marketing collaboratif, sites communautaires, etc.

Nous avons réalisé une étude sur la façon dont les Français utilisateurs du web, s'informent avant d'acheter un produit ou un service : après les proches et les amis, 3 sur 4 se fient aux comparateurs de prix et aux avis des autres consommateurs laissés sur la toile... ! De plus avec la constante montée en puissance d'Internet, on bascule d'une relation traditionnelle "one to many" à une communication "many to many" où les marques ne sont plus que des interlocuteurs parmi d'autres ... sans pouvoirs particuliers ou supérieurs.

Les métiers : Quels sont les besoins en professionnels?

François Laurent : Le problème actuel est celui des mono-compétences : en caricaturant on trouve aussi bien de très talentueux marketers ignorant tout des flux RSS que des virtuoses des CMS (content management system), des réseaux sociaux et du micro-blogging sans aucune culture psychosociale.

Or le marketing a besoin de professionnels vivant comme les consommateurs d'aujourd'hui, à savoir maîtrisant les nouvelles techniques et les nouvelles technologies, et disposant d'une culture générale élargie notamment en sciences humaines.

Les métiers : Comment voyez-vous l'avenir du marketing ?

François Laurent : Le marketing de demain devra tout abord intégrer la nouvelle dimension sociétale liée au web 2.0, c'est-à-dire un marketing horizontal, collaboratif, communautaire et social. Les entreprises ne seront plus des entités anonymes se cachant derrière les marques, mais des corps sociaux devant intégrer les notions d'éthique et de développement durable.

D'une notion abstraite d'image, on passera à celle plus concrète de réputation. La crise joue d'ailleurs un rôle de catalyseur : les consommateurs ne manqueront d'interroger les marques sur le comparatif produits 1ers prix et produits de qualité.

Et les marques qui auront profité de la crise pour trop licencier seront cataloguées peu éthiques et dénoncées sur la toile par les consommateurs ...

Les métiers : Avez-vous des conseils pour de futurs marketers ?

François Laurent : Tout va changer très vite et c'est en restant curieux et ouverts aux changements qu'ils réussiront. Les réseaux leur seront également indispensables. Cela ne signifie pas pour autant qu'il suffit seulement de surfer sur la toile, mais aussi de lire, de rencontrer des gens différents, etc.

Le marketing ne s'apprend plus seulement à l'école ou dans les livres, mais avant tout dans la discussion avec ses pairs.

Afin de bénéficier de "réductions allant jusqu'à -50% sur l'achat de billets de train" comme le vante si bien la SNCF sur son site dédié, un étudiant achète une carte 12-25 de la SNCF : en fait, seules l'intéressent les réductions sur les voyages en train, le reste ... bof !

Mais bon, son programme de fidélité à base de S’Miles, elle y tient, la SNCF ! Et notre étudiant de recevoir illico un magnifique courrier avec la carte de fidélité, tout un catalogue publicitaire ... et un dépliant tristounet et riquiqui intitulé : "Conditions générales du programme de fidélité loisir SNCF".

Jusque là, pas de soucis, tu travail de bon publicitaire, même si la partie contractuelle apparaît un peu bâclée ...
Mais où ça vaut son pesant de choucroute (ou de saucisse, tout autre trivialité de votre choix), c'est la dernière page intitulée : "Refus de participation au programme de fidélité de la SNCF".

Si, si, vous avez bien lu.

Déjà, on peut se poser la question d'un service public qui remplace ses avantages destinés aux populations les plus défavorisées (les jeunes, les seniors, les familles nombreuses) par des systèmes d'offres promotionnelles : comme ça, on se cache derrière le petit doigt du secteur concurrentiel comme si la SNCF devait avoir honte de remplir des missions de service public.

Mais surtout, la Société Nationale ne propose pas aux jeunes de participer à des programmes de fidélité ... elle les y abonne obligatoirement par défaut !

Et admirez l'astuce : si vous n'en voulez pas de leur magnifique programme, vous devez cocher la case : "Non, je ne souhaite pas participer ..."
Généralement, quand je reçois de la publicité et que je ne suis pas intéressé ... poubelle !

Et si poubelle avec la SNCF ... vous êtes enrôlé !

Plus efficace que la Scientologie !

Vous vous demandez pourquoi ce blog s'appelle Marketing is dead ? Peut-être parce que tels agissements creusent tous les jours un peu plus sa tombe ...