Marketing Is Dead

Kiss Cool, vous vous souvenez, les publicités rigolotes, le double effet, une marque populaire ?

Mais pas éternelle pour Cadbury, qui décide de la tuer début 2009, pour la remplacer par la charismatique ... Halls ! Vous ne connaissez pas Halls ?

Le résistance s'organise contre ce sacrifice sur l'autel de la mondialisation : Thierry Spencer - Le sens du client, dans la liste à gauche, a pris la tête de la fronde.

MarketingIsDead : Tu as créé une page sur facebook "Sauvons kiss cool" : pourquoi sauver Kiss cool ?

Thierry Spencer : Kiss Cool est une marque qui jouit d'une notoriété spontanée très bonne en France, notamment par ses campagnes de publicité remarquables.

Tout le monde se souvient du "double effet Kiss Cool" par exemple. Moi qui me suis battu comme directeur marketing pour acquérir de précieux points de notoriété avec mes campagnes de publicité, j'ai eu vraiment mal au coeur comme professionnel de voir ce gâchis.

J'ai d'abord fait un courrier à Cadbury pour leur demander pourquoi. La réponse est que la marque Halls est désormais la seule au niveau planétaire et il n'y a pas de place dans le meuble près des caisses des supermarchés pour deux marques sur le même segment. Kiss Cool a été sacrifié sur l'autel de la mondialisation !

Souvenons-nous de Raider qui est devenu Twix ... C'est la même logique, sauf que Kiss Cool est une marque beaucoup plus forte. Si j'étais Cadbury, j'exploiterais encore cette marque pour une nouvelle gamme, pour une série limitée ...

C'est le cri d'un professionnel qui connaît la valeur des choses et c'est aussi la complainte du client malheureux qui voudrait continuer à consommer une de ses marques préférées.

MarketingIsDead : Il y a déjà eu des précédents de marques qui sont revenues sous la pression des consommateurs, ou c'est juste un jeu pour toi ?

Thierry Spencer : J'étais curieux de savoir si on pouvait créer une communauté sur Facebook, sans communication, uniquement avec le bouche à oreille. J'avoue avoir été surpris par le succès de ce groupe qui compte près de 1000 membres qui échangent des vidéos, des photos, des histoires, se prennent en photo avec une boite de Kiss Cool.

Je ne suis pas le seul à regretter Kiss Cool. Le précédent que je connais est au sein du groupe Cadbury propriétaire de Kiss Cool, et en Angleterre avec la marque WISPA réclamée par les clients et exhumée par Cadbury.

Je suis entré en relation avec mes camarades anglais pour leur demander de l'aide. A ce jour pas de réponse. Était-ce une opération téléguidée par Cadbury ?

MarketingIsDead : Finalement, les marques n'appartiennent plus totalement aux marketers et aux entrepreneurs ...

Thierry Spencer : L'ambition de tout marketer est que les clients s'approprient la marque, n'est-ce pas ? Je fais bien la différence entre l'appropriation nécessaire et la propriété ou la responsabilité qui pour moi, ne se partagent pas.

Depuis l'émergence d'Internet il y a une décennie, les clients s'expriment à propos des marques et leur donnent une nouvelle vie au travers des témoignages rendus publics, des avis, des conversations, des échanges. C'est une opportunité formidable pour les marketers, à condition de savoir gérer les communautés de clients sur la toile.

Les marketers et les entrepreneurs doivent rester les propriétaire de la marque mais apprendre à partager et s'enrichir dans ce nouvel écosystème. Le sens du client, c'est savoir écouter et parfois laisser libre le client. Les marketers ont des responsabilités ! Ils doivent gérer leurs marques, avoir des convictions, choisir leurs clients (et donc exclure certains), faire des choix forts, défendre des vraies valeurs (contre l'air du temps et l'avis du plus grand nombre), assumer un positionnement, innover (parfois contre l'avis des clients).

Un système d'autogestion pour les marques est un leurre et une mauvaise idée.

La Buze, la Ruze, vous connaissez ?

Ce ne sont que de pâles copies de l'éternelle Suze au goût inimitable, à en croire l'ancienne saga publicitaire de la marque où quelques industriels peu scrupuleux se voyaient systématiquement relaxés pour leurs mauvaises contrefaçons parce que justement la Suze est inimitable.

Cela étant, la manie de capter à son profit la réussite des leaders est vieille comme la réclame ...

Cela fait déjà plus de deux ans - bientôt trois, le temps passe si vite - que je collabore avec mes amis Alain et Eric, les patrons d'AMI Software, ensemble nous avons œuvré pour l'analyse de l'opinion spontanée sur la toile ... ce qui, à l'époque, déclenchait des sourires entendus.

Et le blog Intelligence collective, lancé en Janvier 2008, témoigne de nos efforts.

Puis, après de longs mois de développement, AMI présentait début Avril sa nouvelle offre AMI Opinion Tracker - dont la dernière version, AMI OT3, est désormais disponible.

Ce logiciel, je l'utilise toutes les semaines, multipliant les plans d'expériences, tant pour en exploiter toutes les ressources que pour en permettre une constante évolution, le Web 2.0 bougeant sans cesse.

Hier, un ami m'a fait suivre une publicité pour ... Opinion Tracker, "Le premier bouquet d’outils pour écouter tout ce qui se dit sur vous sur internet', lancé par une agence de publicité.

Quand on ignore le nom de l'agence, on ne la retrouve pas encore en tapant "Opinion Tracker" sur Google, seuls apparaissant en premières lignes, des références à AMI et à notre blog, preuve d'une certaine légitimité en la matière.

J'en tire deux enseignements : tout d'abord, on ne plagie les perdants, donc bravo à Alain, Eric et leurs collaborateurs, c'est un beau coup de chapeau.

Ensuite, si le gars qui a lancé l'autre solution ignorait l'existence de la première c'est que ses outils de veille sont un peu, comment dire, inefficaces ?

Comme dirait la SNCF, un Opinion Tracker peut en cacher un autre.

Perdre tous ses amis, quel angoisse !

Impossible dans la "vraie" vie, sauf à voir accompli un acte d'une telle indignité que tous vous rejettent : perdre tous ses amis, c'est se voir mis au ban de la société.

On peut vouloir couper les ponts avec son passé, ses relations et disparaître sans laisser de traces : mais il s'agit alors d'un acte volontaire, et non subi.

Le problème avec les réseaux sociaux actuels qui se développent sur la toile, c'est que l'on est à la merci de n'importe quel bug ou n'importe quelle oukase - sans appel !

Imaginez : vous bâtissez votre page, tissez patiemment votre petite chaîne relationnelle, commencez à communiquer de plus en plus étroitement avec quelques dizaines ou centaines d'amis, dont certains, très proches, développent un dialogue construit ... bref, vous voici au cœur d'un dispositif qui vous occupe de longues heures, et donne un nouveau sens à votre existence.

Et patatras : viré !

Sans raison, sans comprendre pourquoi : c'est arrivé à mon copain Philippe - Hyppo Blog, le grand amateur de cheval dans la liste des Blogs sympa - qui très récemment s'est vu éjecter de facebook sans encore avoir compris pourquoi, comme il le raconte ici. Il n'a pas lancé de fatwa, pas invité à assassiner les païens ou les voisins d'en face, pas montré sa z... comme dans toutes les cours de récréation - même pas !
Depuis, il donne rendez-vous à ses amis sur Twitter.

Philippe, en plus d'aimer les chevaux, il est un peu geek sur les bords : mais imaginez un gars plus doué pour se faire des amis que de manier le mulot, le voilà planté au bord de la route sans trop savoir ce qui lui arrive et où retrouver tous ses copains.

Cela pose la question des droits et des devoirs des réseaux sociaux : des membres, mais aussi des organisateurs, les patrons des facebook, LinkedIn et autres YouTube.

Déjà, depuis longtemps, ils ont compris que leurs réseaux ne leur appartient plus vraiment : facebook a ainsi plié devant la bronca de ses membres quand ses dirigeants ont souhaité modifier ses conditions d'utilisation, et s'arroger la propriété de tous les contenus publiés sur le site, comme le rappelle Rue89 :

"Multiplication des groupes Facebook hostiles, réaction des blogueurs et des médias. Nombreux sont les commentaires qui s'inquiétaient que Facebook puisse stocker toutes les données de ses utilisateurs, même après une fermeture du compte".

Mais leur reste le droit de fermer le tuyau ... et cela peut se faire très discrètement, sauf à tomber sur un blogueur particulièrement influent qui alerte la planète 2.0 toute entière.

Question : un réseau a-t-il moralement le droit de "débrancher" ainsi quelqu'un - quelqu'un qui ne fasse rien d'illégal, juridiquement parlant, bien entendu ?

Car finalement, il s'agit bien d'une espèce de meurtre virtuel, à défaut de rituel : l'internaute perd soudain ses amis, son passé, son existence ; bien sûr, il peut toujours refaire le chemin,mais ailleurs.

Au delà de la simple anecdote, l'éviction manu militari d'un réseau social en ligne peut se révéler très déstabilisante pour une personnalité fragile ... une de ces personnalités un peu timides qui s'investissent massivement dans ce type de nouvelles relations.

Aujourd'hui, les marketers qui se lancent dans la construction de sites 2.0 relationnels - certains avec succès, comme Generali avec Génération responsable, ou Yves Rocher avec  les végetaliseurs - doivent saisir qu'ils ne se lancent pas dans un projet temporaire, mais que l'aventure doit devenir pérenne.

Non pas sous peine de décevoir ses clients.

Mais sous peine de déstabiliser certains citoyens ... et de décevoir tous les autres.

C'est ça, aussi, le marketing responsable.

Si vous souhaitez payer moins chers vos packs de 6 bouteilles de Perrier dans ce Franprix (0,83€ au lieu de 0,87€), une seule solution : retirez le film plastique, c'est moins cher à l'unité !

Aberrant ?

Erreur ?

Pas sûr : qui compare prix à l'unité et par 6 quand il achète un pack ? Pas grand monde !

Mercredi, place du Palais Royal, des bouquets de fleurs posés sur de petits rectangles de papiers : cérémonie en hommage aux Morts de la Rue, organisée par le collectif du même nom, qui se fixe pour objectif de "faire savoir que beaucoup de personnes qui vivent ou ont vécu à la rue en meurent".

L'espérance de vie d'un Français est de 80 ans : ceux qui vivent dans la rue se voient privés de plus de 30 années d'existence puisqu'ils meurent en moyenne à 48 ans !

Plutôt qu'un long discours, je vous laisse parcourir ce poème signé Katia.

Impressionnant !

Leur site : Mortsdelarue.org.