Marketing Is Dead

La quatrième Nuit du Marketing de l'Adetem se déroulera le 2 Juillet aux pieds de la vieille cheminée (classée) des usines Menier, près du Stade de France : un lieu étrange, qui peut surprendre, mais qui tient à la volonté de l'Adetem d'inscrire cette manifestation sous un angle "responsable".

Or l'Usine, ce n'est pas seulement un site congrès ou de séminaires, c'est aussi une entreprise d'insertion, assez unique en France, qui nous a particulièrement séduits.

Rencontre avec Jean-Baptiste Mougel, directeur d'Alternacom.

MarketingIsDead : Jean-Baptiste, tu est directeur d'Alternacom, une agence évènementielle éco-socio responsable, et directeur commercial de l'Usine : peux-tu nous les présenter en quelques mots ? Leurs origines, leurs missions ?

Jean-Baptiste Mougel : Ancienne chocolaterie Menier construite en 1862, puis Pharmacie centrale de France en 1867, l'Usine était, au XIXe siècle, le symbole du dynamisme ouvrier de la Plaine Saint-Denis. Près de 150 ans plus tard, le bâtiment était en état de ruines, et nous avons souhaité lui redonner vie en associant le strass de l'événementiel et l'insertion par l'économique.

Depuis son ouverture en 2001, L'Usine a accueilli plus 1 200 événements de 10 à 1 500 personnes. Des événements liés au sport, bien entendu, grâce à la proximité du Stade de France (village des athlètes de Nike pendant les Championnats d'athlétisme, le Tournoi des VI nations ou la Coupe de France de football), aux plus grandes entreprises du CAC 40 (L'Oréal, France Telecom, EDF, AXA).

L'innovation de ce lieu est d'avoir voulu concilier un projet économique rentable dans une zone géographique dite sinistrée et avec des salariés qualifiés d'inemployables. L'insertion par l'activité économique permet en effet de donner une chance à des jeunes et des moins jeunes en situation d'exclusion, par un emploi et une formation. Un accompagnement est par ailleurs réalisé pour permettre au salarié de trouver un métier "durable" à la sortie de ce contrat de 2ans.

Le positionnement d'activité haut de gamme permet de revaloriser le salarié et de lui donner des débouchés professionnels grâce à une expérience significative. Et, c'est aujourd'hui près de cinquante salariés en insertion qui y travaillent au quotidien, dans des domaines aussi variés que la restauration, la régie ou l'entretien.

Alternacom appartient au même groupe que l'Usine et a une double casquette. La première consiste à commercialiser l'Usine et TE / Traiteur Ethique, la deuxième est son rôle d'agence événementielle.

Notre particularité en tant qu'agence est d'accompagner nos clients pour diminuer l'impact environnemental et apporter une plus value sociale à leurs événements. Concrètement, nous regardons tous les postes d'un événement et nous regardons comment nous pouvons les optimiser : faire appel à des entreprises d'insertion ou des CAT, dématérialiser, faire appel à un traiteur bio-équitable ... L'idée est de faire mieux  à budget constant.

MarketingIsDead : Aider les jeunes des quartiers défavorisés à se réinsérer, c'est vraiment bien ... mais pour les entreprises qui viennent sur le site de l'Usine, ce n'est pas courir le risque de prestations, sinon au rabais, du moins approximatives ?

Jean-Baptiste Mougel : Quelle drôle de question. L'Usine est une entreprise, nos clients ne sont pas là pour faire la charité, et notre réussite dépend avant tout de la qualité de nos prestations. Preuve en est, une majorité de nos clients ne connaissent pas nos engagements et viennent uniquement parce que lieu et la qualité du service proposé correspondent à leur cahier des charges.

Avec une progression de notre chiffre d'affaires de plus de 20 % tous les ans, nous prouvons qu'un projet social n'est pas incompatible avec une réussite économique. Regardez Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix, il a bien démontré que l'on pouvait créer une banque pour les plus pauvres en Inde, gagner de l'argent, tout en servant le développement de son pays.

A contrario, pourquoi les acteurs de la communication ne devraient-ils pas réfléchir à leur responsabilité sociétale et penser à faire évoluer leurs pratiques ? Qui sait qu'il existe plus de 2000 allocataires du RMI dans ce secteur à Paris ? L'événementiel, symbole de l'éphémère, a-t-il encore du sens dans une logique de développement durable ?

Nous sommes convaincus que les consciences évoluent dans le bon sens. Nous sommes surpris par le nombre croissant de clients qui souhaitent venir à l'Usine pour y associer leurs valeurs. Il faut dire que la crise actuelle nous donne malheureusement un sérieux coup de main. L'heure n'est plus au bling-bling et le positionnement éthique du lieu associé à un excellent rapport qualité/prix, nous permet de gagner des parts de marché alors que nous concurrents sont très sérieusement touchés par la conjoncture économique.

Un dernier préjugé a cependant la vie dure. Certains de nos clients ont "peur" de venir à la Plaine Saint-Denis. C'est d'autant plus étrange que tous sont déjà venus au Stade de France, séparé de l'Usine de moins de ... 100 mètres, et du métro de 400 mètres.

Nous leur proposons donc toute une série de solutions pour faciliter les transports (navettes, voitures hybrides avec chauffeurs, bus), il faut dire aussi que l'Usine a la chance de ne pas avoir de problème de parking et d'être situé à moins de 5 minutes de Porte de la Chapelle.

MarketingIsDead : Au delà de l'Usine et d'Alternacom, quels sont vos grands projets et vos ambitions ?

Jean-Baptiste Mougel : J'ai la chance d'appartenir à un groupe résolument offensif (www.groupe-sos.org). Nos actionnaires associatifs ont décidé de réaffecter 100 % des bénéfices des entreprises existantes  au développement de nouvelles entreprises d'insertion. En moins de 10 ans, nous avons créé une dizaine d'entreprises d'insertion dans le domaine de la communication  ou du commerce équitable, avec  notamment les boutiques Alter Mundi.

Grâce au succès de l'Usine, nous avons notamment lancé il y a quatre ans, Té - Traiteur Ethique, le premier traiteur bio-équitable haut de gamme. Aujourd'hui les projets ne manquent pas. Nous allons notamment ouvrir d'en moins de 2 ans un nouveau lieu dans le Bois de Boulogne. Nous travaillons à l'heure actuelle avec des architectes et de grandes entreprises afin de faire de ce lieu, l'espace événementiel le plus innovant en matière de développement durable.

Au-delà de ces projets, nous souhaitons contribuer à construire une société durable. Nous essayons dans le cadre d'événements que nous organisons pour les professionnels de la communication (www.evenementielavaleurhumaineajoutee.com), de participer à cette évolution.  Le message que nous souhaitons faire passer et que le développement durable ne concerne pas uniquement les questions environnementales, mais aussi les questions sociales.