Marketing Is Dead

Mais l’angle sous lequel je souhaiterais l’aborder est celui d’une étude de l'université de Hull, publiée mardi 26 Février dans une revue spécialisée britannique et démontrant que les antidépresseurs de dernière génération – comme le Prozac – n'ont pas plus d'effet que des placebos sur la plupart des personnes souffrant de dépression.

Un tel résultat ne pouvait que faire sensation : l’encre – électronique ou non – a copieusement coulé ces derniers jours, notamment en France où la consommation d’antidépresseurs bat des records en Europe !

Intéressant interview du psychiatre Bruno Falissard, directeur de recherche à l’Inserm, dans Libération du 29 Février, soulignant :

Un, ces antidépresseurs ne sont efficaces que dans le cas de dépressions sévères : pour les accros au "vague à l’âme" – qui surconsomment Prozac et autres Efexor dès que l’ambiance au bureau devient chagrine ou que fiston a collectionné 3 ou 4 mauvaises notes, les placebos fonctionnent aussi bien.

Bref, pour les "faux" malades, les"faux" médicaments suffisent ; et sur les"vrais" malades, les "vrais" médicaments marchent. Il n’y a donc pas le feu au lac : j’aurais pu classer ce papier dans la rubrique "Un peu de bon sens" !

Mais je l’ai classée dans la rubrique "Etudes Marketing" parce Bruno Falissard souligne un problème méthodologique intéressant … et dont les marketers devraient se souvenir :

« Cette étude repose sur l’analyse de grands essais, effectués contre placebo. Ce type d’essai n’est pas possible en France, car il n’y a pas un patient qui accepterait de recevoir un placebo. Ces essais vont donc être réalisés dans des pays où les systèmes de santé sont souvent inégalitaires, comme aux Etats-Unis. Qui va y participer ? Des personnes qui n’ont pas d’assurance de santé, et elles le font pour pouvoir bénéficier d’un traitement. Pour ces gens là, l’effet placebo peut être considérable. Comment en tenir compte ? Nous, professionnels, le savons bien : tous ces essais sont perturbés par ces microphénomènes. Ce qui rend impossible des conclusions définitives ».

Cela signifie quoi ? Que les individus mes plus motivés pour participer à un étude – quelle qu’elle soit – ne se comporte pas nécessairement, ne répondent pas nécessairement aux questions qui leur sont posées comme le reste de la population.

Que le fait d’accepter de contribuer à un test, à une enquête, fait de tout individu un individu différent : bien sûr, souvent le risque est minime … mais il n’est jamais non nul.

Cela ne signifie pas renoncer à toute démarche expérimentale ; cela signifie simplement conserver les yeux bien ouverts et se méfier des artefacts … qui sont aux chercheurs ce que les placebos sont aux malades : de simples illusions … propres à faire plaisir à tout me monde !

On peut y lire bien des choses : l’arrogance de gens qui n’ont certainement pas un instant songé que le reste de la planète pouvait ne pas les aimer et ont renoncé à tester en qualitatif le visuel … mais qu’est-ce qui ne serait pas remonté à la surface, même sans projectif.

On peut également y discerner l’évidence pour nous – par trop insensibles aux subtiles chinoiseries de Pékin – que la Chine est une horrible dictature … et que, quel que soit le logo qu’ils nous aient livré en pâture, on se serait amusé à le détourner.

On peut également penser à psychanalyser le créatif !

Quoiqu’il en soit, the song remains the same, comme dirait Led Zep : on ne tergiverse pas, on évite !

Vaste sujet à l’heure des blogs et des réseaux sociaux !

Selon Stanley Milgram – abondamment cité depuis l’explosion du phénomène FaceBook – nous sommes tous à six connexions de n’importe quel individu de la planète … d’où la puissance des réseaux sociaux : six clics suffisent à me mettre en relation avec n’importe quel autre internaute !

Les réseaux sociaux professionnels ont bien entendu immédiatement saisi l’aubaine … en taxant les connexions intermédiaires : un abonnement de type "Premium" vous permet de remonter la chaîne quasi instantanément !

Précisons que le petit monde de Stanley Milgram allait de Boston au Nebraska – il y a plus vaste – et que la mise en relation consistait à transmettre un dossier, ce qui demanda en moyenne 5,2 intermédiaires : je ne suis pas sûr qu’un envoi postal en aurait demandé plus …

Je me situe à deux connexions de Nicolas Sarkozy : notre"intermédiaire" n’est autre que Thierry Breton – président de Thomson quand j’y suis entré et "collègue" de Sarkozy au sein du gouvernement de Villepin.

Et comme Sarkozy connaît tous les grands de la planète, je ne suis éloigné que de 3 connexions de George Bush, Gordon Brown, etc.

So what ?

Je peux toujours demandé à Breton de demander à Sarkozy de me mettre en relation avec Bush parce j’aimerais bien prendre un petit déjeuner avec lui à la Maison Blanche lors de mon prochain passage aux Etats Unis … Je peux toujours ; mais raisonnablement, mieux vaut acheter quelques donuts si j’ai vraiment faim !

Les six connexions de Stanley Milgram ne constituent qu’un des multiples mythes du Web 2.0 … au sens propre du terme : muqos signifiant en grec, la parole, le discours. Des mots, rien que des mots, construisant au mieux une image plaisante de la toile.

Quand je suis à une connexion de X ou Y, pas besoin de Viadeo ou FaceBook : un petit coup de fil ou un mail à notre ami commun suffiront amplement.

Quand je suis à trois ou quatre connexions de X ou Y, mon premier ami relaiera volontiers ma demande : mais quid des suivants ? Qu’est-ce qui va bien motiver le troisième intermédiaire à me mettre en relation avec le quatrième – au risque de s’entendre dire un jour : « Le gars que tu m’as recommandé, c’est un peu n’importe quoi » ?

Dans le cas de Milgram, pas de soucis : juste un dossier à distribuer.

Dans le cas d’une mise en relation sur la toile, soit l’intermédiaire se contente de passer la patate chaude, sans plus – et un petit mot par la poste serait tout aussi efficace ; soit il s’engage – et il n’établira le contact que s’il est sûr de sa pertinence.

Plus la chaîne approche les six maillons, plus le risque d’introduire un importun auprès d’un ami réel grandit : franchement pourquoi donner le mail de quelqu’un que l’on aime vraiment bien à un inconnu qui risque de se révéler particulièrement ennuyeux ?

A la limite, l’information circulera d’autant mieux que les liaisons entre les différents maillons de la chaîne seront particulièrement lâches … et la mise en relation, particulièrement pauvre : « C’est le mail d’un gars qui veut te voir, mais dont personne ne sait pas grand-chose » !

Pour que fonctionne l’axiome de Milgram "adapté" aux réseaux sociaux – il s’agit bien d’un axiome, une expérience ne constituant pas démonstration –, les maillons intermédiaires doivent s’assurer de véhiculer une carte de visite de qualité, et surtout pas celle du premier fâcheux venu.

D’où l’importance de la réputation du demandeur.

Dans un monde où tout individu a le droit à la parole – le monde du Web 2.0 où tout un chacun peut s’exprimer sur un blog, un wiki ou un réseau social, etc. –, nous laissons tous des traces, plus ou moins visibles … des traces qui construisent notre "identité numérique" – notre véritable identité numérique.

Dans le monde réel, je suis Coprésident de l’Adetem, j’ai publié plusieurs ouvrages, je rédige des chroniques dans Marketing Magazine, j’interviens dans des conférences, etc. : quand je demande à un ami de m’introduire auprès d’un tiers, à mon nom s’accolent un certain nombre d’éléments – pour une marque, on parlerais d’image.

Dans le monde virtuel, je tiens un blog un peu provocateur Marketing Is Dead, je collabore à d’autres comme Intelligence Collective, je suis sur présent sur Viadeo, FaceBook ; je figure également sur le Blogroll de plusieurs blogs traitant essentiellement de marketing et de communication : tous ces éléments construisent ma réputation – le terme "tendance" est bien évidemment celui d’e-reputation !

Il n’existe pas vraiment de différences entre les deux mondes, réel et virtuel : l’impertinence de mon blog me colle à la peau, où que j’aille ; tout comme mes livres participent de mon e-reputation – heureusement !

L’erreur la plus courante est de croire que mondes réel et virtuel fonctionnent différemment : le numérique ne crée pas plus de lien que le non numérique … sans fondement ! On n’accepte de recommander que des gens recommandables ; ou se moque de ceux à qui on les recommande comme de son premier octet … et la recommandation ne vaut pas grand-chose !

Plus mon réseau sur FaceBook grandira, moins il aura de valeur : si un réseau de 10 amis fédère 10 amis proches, un réseau de 1000 ne rassemble que des gens qui ne se connaissent qu’à peine.

Le Web 2.0 constitue un outil d’une réelle puissance … pour ceux qui le méritent : ceux dont la réputation est non seulement sans tâche, mais si possible, plutôt attirante.

Premier événement en vue – une sorte d’avant première – ma participation aux 3^ièmes Rencontres mensuelles des métamorphoses du 21ème siècle, organisées par M21 Editions, en partenariat avec Silicon Sentier et la Fing.

J’aurai le plaisir de partager la tribune avec Thierry Maillet, auteur de Génération Participation, que j’ai déjà eu le plaisir d’interviewer ici même.

Comme toujours :

• avant la conférence, vous pouvez envoyer vos questions à : ebook@cluster21.com,
• pendant la conférence, nous essaierons d’y répondre,
• après la conférence, le traditionnel pot permet de continuer les échanges.

Ça se passe à La Cantine, 151 rue Montmartre, dans le 2^ième arrondissement, le jeudi 10 avril 2008 à 18H30.

Pour s’inscrire, un petit mail de ma part à : glory@b-consulting.com.

Plusieurs pétions pour faire pression sur le gouvernement chinois, comme celle d’Avaaz.org – un site "fondé conjointement par Res Publica, un groupe américain de défense des droits civiques globaux, et plusieurs partenaires internationaux". Je ne connaissais pas, mais j’imagine la tête du président Hu Jintao quand il recevra la pétition : à mon avis, il s’en soucie comme de son premier génocide – il a sévi comme instructeur politique durant la Révolution Culturelle !

Il y a également les pétitions pour faire pression sur les politiques, comme celle de Contre-Feux, à qui j’emprunte la vignette sanglante illustrant ce papier : « Cette pétition s’adresse en priorité à la Ministre de la Jeunesse et des Sports, Mme Roselyne Bachelot, et au Président du Comité National Olympique Français, M. Henri Sérandour. Et plus largement à nos dirigeants politiques et sportifs ».

Il est clair que ce brave Hu Jintao ne sera pas très heureux si les chefs d’états étrangers boudent sa belle cérémonie d’ouverture … mais tant que cela n’empêche pas les affaires ! D’ailleurs l’éventuelle mauvaise humeur des politiques ne vise que la cérémonie d’ouverture … et surtout pas les Jeux eux-mêmes !

Tapez "pétition contre jo" sur Google : 747 000 réponses en français, excusez du peu !

On n’empêchera pas les sportifs de marquer leur désapprobation – en brandissant un petit chiffon vert, par exemple : « Notre principale mission aux Jeux Olympiques est de pratiquer notre sport et d’essayer de gagner. Reste que les sportifs ont une conscience. […] Une fois là-bas, je ne parlerai pas du tout des droits de l’homme. J’aimerai porter un signe comme ce ruban vert », comme le précise Romain Mesnil sur marathons.fr.

Sympa, bon genre, non ? Et surtout, tellement discret !

Très discret : on peut faire confiance au CIO pour que tout se passe entre gens de bonne compagnie.

Car aucune censure à craindre des autorités chinoises quant à la retransmission des compétitions : c’est le CIO qui en assure la diffusion – et pas en léger différé : en direct réel.

De même qu’il assure l’exclusivité des prises de vue : nul doute que tout événement perturbateur passera aussi inaperçu que la banderole déployée par Robert Ménard lors de cérémonie d'allumage de la flamme en Grèce … le réalisateur avait réussi l’exploit de la rendre quasiment invisible en cadrant très très très large.

Vous pouvez toujours rendre une petite visite au site de Reporters sans frontières : très instructif.

Vous pouvez y aller de votre petit boycott personnel, en faisant la grève de l’Audimat, comme me le suggère Violaine : personnellement, je la fait systématiquement, je n’aime pas le sport à la télévision …

Non, en tant que citoyens de base, difficile d’agir quand politiques et sportifs s’en moquent … ou jouent aux faux culs, parce qu’il faut bien employer les mots qui s’imposent.

Non, en tant que citoyens de base, il n’y a qu’une chose que l’on puisse faire : sanctionner ceux que l’on peut sanctionner.

Et là où ça fait mal : au portefeuille.

Bref boycotter … les sponsors.

Prouver que notre consommation aussi peut-être éthique : sinon, tous comme les politiques, nous n’aurons droit qu’aux marques que nous méritons … et nous ne devrons pas trop nous en plaindre !