Marketing Is Dead

Petit panorama des médias publicitaires en Algérie, de retour d'un mission de deux jours destinée à former les agences locales à la stratégie médias - formation organisée à l'initiative de mon ami Dominique Esmieu, qui développe ses activités marketing entre la France et la Magreb, et que je souhaite interviewer prochainement à l'occasion d'un prochain podcast.

Les Algériens reçoivent à peu près toutes les chaînes françaises et européennes majeures grâce au satellite - et gratuitement grâce à une débrouillardise certaine. Résultat, la seule chaîne nationale sous contrôle étatique - et seul vecteur publicitaire dont dispose les agences médias - pèse entre 25 et 30% de part de marché ... une situation pas si éloignée de ce que nous propose aujourd'hui notre gouvernement avec un quasi duopole TF1/M6 après l'arrêt de la publicité sur le service public.

Les télécoms dominent de loin les autres annonceurs, avec selon les mois près de 40% du total des investissements publicitaires ; parmi les premiers annonceurs étrangers : Danone, Coca Cola.

L'overlap des chaînes françaises est important et bon nombre d'Algérien découvrent en zappant des messages totalement différents mais pour les mêmes marques, de TF1 ou M6 à ENTV ; les automobilistes eux peuvent contempler des modèles de voitures qu'ils ne pourront jamais acquérir ... ou pas avant longtemps : "On a la désagréable impression d'être toujours en retard". Pour cette raison, Peugeot, Renault, Nissan, Toyota, etc. privilégient la presse.

La radio demeurent essentiellement locale - et toujours d'état -, ce qui nécessite de systématiquement rassembler les pièces du puzzle ; heureusement un régie unique facilite grandement la tâche.

La presse quotidienne se révèle extrêmement riche avec de nombreux titres particulièrement bon marché : 1O dinars pour Le Soir d'Algérie, soit environ 10 centimes d'euro. par contre, une presse magazine malingre, peu de titres et encore moins de lecteurs : trop chère à l'évidence.

Pas de cinéma en Algérie et un affichage manquant singulièrement de puissance par rapport à ce que l'on connaît en France : pas de réseaux réels, quelques riches annonceurs comme les télécoms qui achètent les panneaux à l'année pour être sûr de disposer à leur gré d'emplacements de qualité, quitte à les laisser vide une partie du temps, etc. Et une utilisation surprenante pour toucher les femmes CSP + là où elles résident, aucun autre média ne se révélant ici efficace.

Internet démarre à peine, et même si la pénétration à domicile demeure homéopathique, les cybercafé attirent fortement les jeunes ; mais en l'absence de chiffres pour valider quelque stratégie, les annonceurs se font tirer l'oreille pour investir sur ce médias, télécoms exceptés - secteur dont le soucis numéro un semble d'être de dépenser tous les budgets colossaux (pour le pays) dont il dispose.

Les chiffres manquent cruellement : l'audience télévisuelle est relevée une fois par mois à l'aide d'un carnet d'écoute hebdomadaire. Face à ce manque de moyens, les planners locaux font assaut d'ingéniosité pour développer des campagnes efficaces ; si les annonceurs internationaux forment leurs équipes aux standards marketing en vigueur dans les autres pays, les agences médias doivent souvent assurer la lourde tâche de former leurs clients locaux aux basiques du métier.

L'Algérie tente de rattraper un retard certain, non seulement face aux pays Européens, mais face à ses voisins, notamment le Maroc : signe rélévateur, l'ouverture prochaine d'un premier hypermarché Carrefour à Alger, les fondations sont en cours.