Marketing Is Dead

Le 7 novembre paraissait sur le blog des Apéros du jeudi, la petite annonce suivante : « Si tu es un homme et que tu souhaites te mettre en vente jeudi prochain, voici le formulaire a nous renvoyer… »

Et le jeudi 9 novembre se déroulait dans une boutique parisienne aménagée pour l’occasion, la vente d’hommes annoncée… Une première !

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le blog des Apéros du jeudi : http://www.lesaperosdujeudi.com/

… ou cliquez sur le lien suivant qui vous renverra vers dailymotion : http://www.dailymotion.com/video/1177419

Les Apéros du jeudi : vous ne connaissez pas encore ? Dur à expliquer en quelques lignes, mais c’est décapant ! Alors, visitez ! Dans jours, je proposerai à Jeremy Dumont, initiateur de cette initiative, de vous expliquez plus concrètement de quoi il retourne.

PS qui n’a strictement rien à voir : si vous n’avez rien écouté de sympa ces derniers temps, je vous propose de redécouvrir Thirteen Step du groupe Californien a perfect circle – sorti en 2003.

La Génération Participation par Thierry Maillet, expert reconnu du marketing indique la quatrième de couverture… et membre des Mardis du Luxembourg.*

« Initiée par les plus jeunes qui sont nés avec Internet et le téléphone portable, une Génération Participation est en train de naître. Pour la première fois c’est une classe de valeurs et non plus une classe d’âge ; les seniors partagent avec les adolescents les mêmes moyens de communication et les mêmes attentes. La Génération Participation ne se reconnaît plus dans une consommation statutaire, elle s’implique dans sa consommation autant que dans sa citoyenneté.

« Cette nouvelle Génération Participation va bouleverser les méthodes de travail des entreprises : les voici appelées à se réinventer pour garder la confiance des consommateurs, tout comme les hommes politiques doivent combattre leur décalage face aux attentes des citoyens ».

Je n’en dirai pas plus aujourd’hui… parce que bientôt Thierry répondra ici même à mes questions.

En attendant, vous pouvez toujours consulter son blog – lien colonne à gauche

* Voir note du 16.07.2006

Question récurrente ces derniers temps – certainement liée à la montée en puissance d’Internet sur le marché des études quantitatives : celle de la représentativité des terrains par Internet.

Mauvaise question, car elle présuppose dans l’esprit de ceux qui la posent l’existence de benchmarks – de terrains pleinement représentatifs ou réputés tels – auxquels se comparer. Et c’est bien là que le bât blesse.

Si la question était : la population des internautes est-elle représentative de la population française, la réponse serait simple : non !

Mais l’inquiétude qui perce ici est d’une tout autre nature : en utilisant Internet, mes résultats seront-ils tout aussi fiables qu’en face à face ou par téléphone ?

Je passerai ici sur les retraités, encore trop faiblement connectées – 21% de la population française, 5% des internautes – et sur certaines cibles rares qui nécessiteraient une analyse plus fine pour me limiter à la préoccupation la plus courante.

Je passerai également sur les biais liés une éventuelle corrélation entre accès à Internet et objet étudié : ainsi la possession et l’utilisation d’un baladeur mp3 n’est certainement pas la même selon que l’on peut aisément ou non télécharger de la musique en ligne.

Ceci bien précisé, je poserais avant tout la question de la fiabilité des terrains… en face à face ou par téléphone !

Selon une étude publiée par l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes en 2005, 16% des Français n’utilisaient déjà plus que leur téléphone mobile et 9% avaient adopté les communications en VoIP.* Et la tendance au mono équipement mobile apparaît extrêmement forte : nous n’étions que 12% à nous passer de fixe en 2003.

La même étude précisait que 4% des personnes interrogées utilisaient la téléphonie uniquement via l’ordinateur à l’aide de logiciels spécifiques type Skype. 4%, ce n’est certes pas énorme, mais c’est encore une nouvelle  source de distorsion à maîtriser.

Quant au face à face – qui régresse très fortement – il n’apparaît pas non plus exempt de critiques.

Dans la rue, les enquêteurs privilégient les artères passantes ; mais si de nombreux banlieusards transitent rue de Rivoli ou Gare Saint Lazare, plus nombreux encore sont ceux qui n’y mettent jamais les pieds. La vrai question n’est pas de savoir si les habitants de la petite couronne seront suffisamment représentés dans notre échantillon, mais plutôt si ceux qui ne se rendent presque jamais au centre de la capitale agissent ou pensent comme ceux qui y vont quotidiennement.

Seconde approche, à domicile : entre les digicodes de certains quartiers, et les cités où personne n’ose réellement pénétrer, il est clair de certaines zones – parfois très riches, d’autres extrêmement pauvres – ne sont jamais visitées. A la campagne, les frais kilométriques engendrés limitent pareillement bien des ardeurs.

Il n’est pas question pour moi de dénigrer un mode de recueil face à un autre – ou pire, de dénigrer tous les modes de recueil ! Je souhaitais simplement souligner que chaque mode de recueil présente des biais, et que ce n’est pas parce que certains sont anciens – banalisés – qu’il faut les négliger.

Inversement, Internet ne constitue certainement pas la panacée ; mais c’est désormais un outil parvenu à maturité, qu’il convient d’intégrer dans notre pratique courante avec le même discernement que les autres modes de recueil. Ni plus, ni moins.

L’autre question couramment posée est celle de la motivation des répondants : consommateurs ou chasseurs de primes ? Car contrairement au téléphone ou en face à face, les internautes sondés – notamment par access panels – reçoivent « un petit quelque chose » : argent ou miles, chèques cadeaux, participation à une tombola.

Pour moi, le vrai problème est plus celui du recrutement des interviewés que cette pratique de cadeaux… si elle demeure dans la limite du raisonnable, bien évidemment.

Car parfois je reçois des mails en provenance de l’autre bout du monde me proposant monts et merveilles dans un français très approximatif pour répondre à leurs enquêtes… et il ne s’agit pas de spams, car la signature est bien celle de société ayant pignon sur rue de l’autre côté de l’océan !

Pour revenir à question de la motivation des répondants à répondre, elle se pose quel que soit le mode de recueil également : qu’est-ce qui motive une ménagère pressée à accorder une demi heure de son temps à répondre aux questions d’un parfait inconnu ?

Il existe certainement de profondes différences entre répondants et non répondants absolus – ces individus qui refusent systématiquement de répondre à la moindre enquête ; le problème, c’est qu’on ne saura jamais rien de ces non répondants absolus… puisqu’on ne pourra jamais obtenir d’eux la moindre information.

Combien de gens accélère le pas dans la rue, avant même que les enquêteurs ne les abordent. Combien d’autres raccrochent dès que l’automate d’appel leur propose de répondre à une enquête : on considère qu’en moyenne 5 à 7 appels sont nécessaires pour un utile ! Mais ces 4 à 6 autres, quelles auraient été leurs réponses ?

Pour moi, la représentativité des terrains par Internet ne se pose pas… parce que ce n’est pas la bonne question. La vraie question est celle de la maîtrise des outils d’études par ceux qui les mettent en œuvre… et donc de leur parfaite connaissance et contrôle des multiples biais.

* Résultats sur : http://www.zdnet.fr

 

 

Le 16 Octobre dernier, je vous annonçais le lancement – à côté de ce blog Marketingisdead – d’un second Marketingisdead : un nouveau projet… ou plus précisément un ensemble de projets et d’expériences !

Un mois plus tard, un premier projet voyait le jour : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne. D’autres sont en gestation… un projet de pré-testing publicitaire qualitatif équilibrant mieux les apports des mémoires à court et long terme ; un système de recherche de signaux faibles sur au sein de la blogosphère ; etc.

Tous ces projets visent à poser les premières pierres d’un autre marketing : un marketing au delà du marketing d’hier… qui, lui, est bel et bien à enterrer ! Un marketing réinscrivant l’individu au cœur de la démarche comme je l’écrivais encore récemment dans Marketing Magazine :

« Il convient de saisir comment ces nouveaux citoyens s’organisent, dans la globalité de leur quotidien. Cette manière d’appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c’est ainsi que nous définirons aujourd’hui le Consumer Insight »*.

Merci Cécile !

Autant Marketingisdead me paraissait parfaitement adapté à ce blog, autant il reflétait mal les projets au sein desquels je souhaitais m’investir au cours des prochaines années : mais bon, j’avais mieux à faire qu’à soigner ma communication…

Et puis, vendredi dernier, Cécile, une amie, me suggère : et pourquoi pas Consumer Insight ? Et voilà comment www.ConsumerInsight.eu est né.

* Note : Consumer Insight versus Consumer Insight du 29.03.2006.