Marketing Is Dead

Après Londres et avant Hambourg, ad:tech, le rendez-vous mondial des acteurs du marketing interactif, se tient pour la première fois en France, à Paris, au Palais des Congrès porte Maillot, les 6 et 7 mars prochains.

Mardi 6, de 15 heures 45 à 16 heures 45, un atelier nommé :  Social shopping et publicité : bienvenue chez le "consommacteur" sera animé par Thierry Maillet – qui revendique d’ailleurs la paternité du terme :

"Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais constitués de réseaux d'individus interconnectés passent à côté de leur meilleure chance" a expliqué David Weinberger dans The Cluetrain Manifesto. L'intersection des communautés du web et du E commerce crée de nouvelles opportunités.

Apprenez comment votre marque peut tirer partie de ces nouvelles tendances et éviter les pratiques qui n'ont pas fonctionné. Quittez la session avec cinq mesures que vous pouvez mettre en place dès maintenant pour améliorer vos plans marketing.

Vaste programme, n’est-ce pas ?

Cet atelier marquera également le grand retour de WeAreTheMarket* sur la scène publique : le Bêta test – ou plutôt l’Alpha test, devrais-je dire – se termine, il est temps pour nous de lever une plus vaste communauté de citoyens WeAreTheMarketeurs !

Beau néologisme, non ?

Viendra alors la partie la plus passionnante : inviter les premières marques – les courageuses, les pionnières : les marques réellement citoyennes, celles qui le sont, pas celles qui le disent – à venir rencontrer des consommateurs – des vrais, pas des pseudo consommateurs comme on en croise tant dans les focus groupes !

La communauté des citoyens ne se lèvera pas sans les marques – la présence des marques ne constitue-t-elle l’ultime récompense des consommateurs ? Tout comme les marques ne viendront pas sans les consommateurs : là est toute l’alchimie.

Etre une des premières marques à frapper à la porte de WeAreTheMarket pour y rencontrer leurs clients – leurs vrais clients – qui vont en plus les bousculer, cela demande un certain courage : mais être reconnue comme une des premières marques réellement citoyennes, n’est-ce pas un beau challenge ?

* Pour ceux qui ont oublié le projet WeAreTheMarket, voir ma note du 13.11.2006.

La Tribune parle de WeAreTheMarket : ci-joint extrait du récent article signé Pierre Kupferman et paru lundi 9 janvier.

Sur le Net, des sites de marques ou indépendants, proposent aux consommateurs de suggérer des innovations ou de tester des concepts. Les marques tentent des approches médites pour exploiter la créativité de leurs clients.

Don Quichotte ou Mousquetaires? François Laurent, ex-patron des études consommateurs de TCL Thomson Electronics, les sociologues Nathan Stem et Raphaël Pachiaudi, qui a longtemps travaillé pour la direction marketing de Nestlé, ont décidé de relever un audacieux pari : permettre aux consommateurs de devenir des créateurs au service des marques. Pour mettre en avant leurs idées et les partager, ils ont créé un site Internet baptisé www.wearethemarket.net.

« Nous sommes entrés dans l'ère du marketing de l'overdose. Les consommateurs rechignent à acheter des produits dont ils n'on rien à faire. Les marketers ont donc tout intérêt à écouter ceux d'entre eux qui ont des idées plutôt que de continuer à appliquer les recettes obsolètes apprises dans les écoles de commerce », souligne François Laurent. Ce dernier est aussi vice-président de l'Adetem (le premier réseau associatif des professionnels du marketing). Difficile, donc,de qualifier cet aggiornamento de marotte sans fondement.

Le mois dernier, je vous annonçais le lancement imminent de We Are The Market, un site de consommateurs citoyens permettant à tous ceux qui le souhaitaient, de participer à l’élaboration des produits qu’ils aimeraient acheter et de dialoguer, le cas échéant, avec divers fabricants et marques.*

Un site résolument Web 2.0, lancé sans grands moyens financiers par trois amis, Raphaël, Nathan et moi-même, trois amis partageant la même vision positive et éthique : celle d’un monde où producteurs et utilisateurs élaborent d’un même élan des produits et services répondant mieux à leurs besoins et attentes.

Fin novembre, nous invitons une centaine de copains à participer à un bêta test sur une première version sommaire du site : Pierre Kupferman de La Tribune m’invite à en parler à la Semaine de la Publicité ; Isabelle Musnik l’évoque dans Influencia.

Et vendredi dernier, appel de France Inter : Dominique Dambert souhaite en parler samedi 16 décembre dans Rue des Entrepreneurs : voilà comment notre projet se retrouve sur les ondes nationales… alors que le bêta test n’est pas achevé – et que la version 2 du site n’est pas encore en ligne.

Du coup, à la technique, Stéphane met les bouchées doubles.

Mais bon, susciter un tel intérêt, c’est sympa et plutôt enthousiasmant ; en fait, c’est un peu ça, Web 2.0, un dynamique un peu folle !

A samedi 9 heures…

* Voir ma note du 13.11.2006

Le mois dernier, sous le titre Marketingisdead… is born !, je me proposais de partager avec vous ici même les multiples projets que je comptais mener à bien dès la fin de cette année, et parmi eux : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne.

WeAreTheMarket est en train de naître, il sera bientôt en ligne ; bientôt nous recruterons des Bêta testeurs… et vous serez les premiers invités !

Web 2.0 : un gadget de plus ?

Le marketing, la publicité sont coutumiers du fait : qu’un nouveau concept surgisse… et hop, ils le détournent – et le dénaturent –, à leur plus grand avantage, le réduisent au rang de gadget !

Leurs plus récentes victimes ? L’alter consommateur et le développement durable – ce dernier se muant ainsi en un malheureux label juste destiné à s’afficher trivialement sur paquets de café et pots de confiture : la profession n’a-t-elle pas élu au 3° rang des Hommes Marketing de l’année 2006 le directeur de l’ONG Max Havelaar ?

Quand au Consommacteur – à la base, mouvement alter mondialiste prônant également le développement raisonné, et militant pour une consommation responsable – le marketing l’a transformé… en pseudo adjuvant : sous prétexte qu’on vous demande vaguement votre avis, et vous voilà bombardés co-créateurs de produits !

Web 2.0 suivra-t-il le même chemin ? Déjà les agences affûtent toutes leurs crayons… bien inutilement d’ailleurs : avec Web 2.0, ce ne sont plus elles qui maîtrisent le processus de la communication.

Peut-être sont-ils peu nombreux, les publicitaires, à voir lu le papier fondateur publié il y a un peu plus d’un an par Tim O'Reilly sur son site et intitulé : What Is Web 2.0 ? Un article qui signe pourtant le déclin irrémédiable du marketing et de la publicité traditionnels.

Pour mieux comprendre, quelques exemples proposés par Tim O'Reilly : l’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0.

L’encyclopédie Britannica Online, c’est la publication officielle, et payante, d’une somme de connaissances par une source autorisée – one to many ; Wikipedia, c’est l’élaboration et la publication, totalement gratuite, d’une somme de connaissances équivalente par des milliers d’auteurs lecteurs utilisateurs – many  to many : si le cœur vous en dit, vous aussi pouvez participer à son élaboration.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org – one to many ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie ! Many to many !

Tout cela rendu possible grâce à des avancées aux noms barbares de XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, Atom, RSS sans oublier RES, Ajax, etc. Des noms barbares, certes, mais qui offrent la possibilité à tout un chacun de devenir acteur – et non plus simple spectateur – du Net ! Des noms que l’on peut aussitôt oublier, car leur utilisation est tout aussi intuitive que transparente…

Web 2.0 et Marketing

Web 2.0 offre des opportunités inespérées : plus personne n’ignore que Murdoch a racheté en juillet 2005 My Space pour la bagatelle de 580 millions de dollars et que récemment Google a déboursé 1,65 milliards pour You Tube. Plus près de nous, Skyblog tutoie désormais les six millions de blogs d’adolescents.

Quelques annonceurs ont flairé la bonne affaire… le buzz bon marché ! Certains ont créé de faux blogs de consommateurs, bien évidemment dithyrambiques vis-à-vis de leurs marques : la supercherie ne tient jamais longtemps, les Laboratoires Vichy l’ont expérimenté à leurs dépens avec Le journal de ma peau.

D’autres ont affiché un certain mépris à l’égard de ces consommateurs qui jouent les journalistes : aux Etats-Unis, le fabricant Kryptonite a très dédaigneusement souri quand un bloggeur a publié une petite vidéo montrant comment on pouvait ouvrir ses antivols avec un capuchon de stylo… jusqu’à ce qu’il réalise que la dite vidéo avait fait l’objet de 250 000 téléchargements en 12 heures.

En résumé, le marketing se trouve face à une véritable lame de fond – un phénomène où toute tricherie est aussitôt interdite : désormais le consommateur a bel et bien pris le pouvoir, et il maîtrise en outre tout le processus de la communication.

Quelques annonceurs ont intelligemment accompagné le mouvement, en mettant par exemple des outils adaptés aux nouvelles générations d’internautes : ainsi Expedia, l’agence de voyage en ligne, offre-t-elle à tous les bloggeurs – et non à ses seuls clients – une plateforme leur permettant de parler des pays qu’ils visitent.

WeAreTheMarket

Avec WeAreTheMarket, nous avons décidé d’aller plus loin : plus seulement fournir aux consommateurs un nouvel outil d’expression mais également favoriser le dialogue avec les marques. Ou plutôt le renouer, dans le climat de suspicion actuel…

Tel est notre ambition : faire naître les produits de demain d’un échange sans cesse renouvelé entre producteurs et consommateurs. WeAreTheMarket sera un site de consommateurs citoyens où chacun pourra publier sa page personnelle, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur ; ses Astuces, et surtout ses Envies.

Ses envies – et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

C’est ça, Web 2.0 : un monde nouveau, au sein duquel l’impulsion part nécessairement des consommateurs – ce qui ne signifie pas que les marques en soient exclues, bien au contraire. Nous accueillerons également toutes les marques « citoyennes » qui souhaitent participer de cette nouvelle dynamique.

WeAreTheMarket représente le futur du marketing – un espace où tout le monde dispose d’un droit identique à la parole : finie la suprématie des marques ! Mais également finies les revendications stériles !

Le site bénéficiera d’une totale crédibilité parce qu’inféodé à aucune marque ; et d’une très forte créativité, parce que les internautes sauront que leurs suggestions seront discutées et reprises par des industriels citoyens. Les produits développés ou améliorés bénéficieront du label WeAreTheMarket des produits citoyens !

Utopique ? Non : Web 2.0 ! Même Pierre Bellanger ne s’attendait pas à un tel succès quand il a développé la plateforme Skyblog ; pas plus que personne n’aurait réellement misé un malheureux dollar sur My Space en 2003, lors de son lancement par Tom Anderson et Chris DeWolfe.

Ce site sera un site de libre expression et création permettant à tout un chacun de concrétiser ses envies… mais surtout pas un site pour les chasseurs de primes : leur plus grande satisfaction, les internautes la ressentiront le jour où ils découvriront les produits qu’ils auront contribué à créer en magasin.

Les plus créatifs pourront même engager un dialogue plus approfondi avec les marques et participer plus activement à des programmes de recherche élaborés, devenir de réels partenaires des industriels.

Alors que je rédige cet article, WeAreTheMarket n’est pas encore en ligne ; mais déjà plusieurs marques nous ont signifié leur intérêt, souhaitant parfois devenir nos partenaires exclusifs pour leur catégorie de produits – ce que nous ne pouvons évidemment accepter : la crédibilité du site passe par une active participation, tant des consommateurs que des marques. Toutes les marques !

Des marques enfin réellement à l’écoute de leurs consommateurs. Des marques citoyennes pour des consommateurs citoyens.