Marketing Is Dead

Les médias sociaux offrent souvent de bien meilleures opportunités en B2B qu’en B2C : ils offrent notamment la possibilité à de petites structures de challenger les leaders en valorisant leur savoir faire grâce au Personal Branding.

Le Personal Branding nécessite à la base des contenus de qualité à publier ; sans eux, le networking tournera inefficacement à vide : l’heure donc de faire le point sur le savoir faire de l’entreprise et de ses dirigeants.

Reste ensuite à trouver les lieux d’expression pour leur diffusion :

• Premier niveau, les médias sociaux professionnels, en suscitant des discussions ou en publiant présentations, vidéos, etc.
• Second niveau, celui du blogging qui permet une meilleure structuration de sa pensée en un lieu personnalisé ;
• Troisième niveau, celui du livre blanc que l’on rédigera à plusieurs mains pour en démultiplier la circulation ;
• Dernier niveau, celui du livre papier, qui à l’heure du tout numérique, continue à s’imposer comme la référence.

Le personal branding constitue un excellent vecteur de business, via des contacts extrêmement ciblés et intéressés.

Toutefois mal maîtrisé, il peut se révélé dangereux tant pour l’entreprise – dont les collaborateurs ainsi valorisé peuvent souhaiter prendre leur autonomie – que pour ces derniers – car il est impossible de ne pas laisser échapper une partie de sa vie privée.

Un outil extrêmement puissant donc, à manier avec intelligence.

Le schéma publicitaire classique est celui d’une communication verticale où un annonceur dominant utilise les mass médias pour délivrer ses messages à des consommateurs passifs.

Avec les médias sociaux la communication devient horizontale, l’annonceur ne constituant plus qu’un intervenant parmi d’autres, aux pouvoirs réduits, parfois même contestés.

Aucun de ces deux système n’est suffisant : même les acteurs de la consommation collaborative annoncent à la télévision ; et inversement aucune marque ne saurait négliger les conversations qui s’organisent sur les médias sociaux.

Mais bien évidemment, la posture d’une marque ne saurait être la même de l’un à l’autre : certains artifices, acceptables à la télévision, ne passeront jamais sur Facebook ou sur un blog. Pas question pour autant de jouer la marque schizophrène …

La Communication à 360° qui consiste à arroser sur tous les canaux disponibles, ne dispense pas d’un choix stratégique fondamental préalable : la marque concernée s’inscrit-elle plutôt dans le champ des marques « 1.0 » et « 2.0 », horizontales ou verticales ?

Ce choix conditionne toute la communication : une marque verticale peut tout aussi aisément s’exprimer sur les médias sociaux qu’une horizontale – et vice versa – mais leur posture ne sera pas la même.

Tout le reste en découle.

L’heure est au collaboratif … mais toutes les entreprises – aujourd’hui encore – n’y sont pas préparées : alors on externalise, on recrute des « Génération Y », à défaut de la « Génération Z » encore sur les bancs des écoles.

Bref, on s’agite dans tous les sens, à défaut de savoir quelle direction prendre.

Toutes les entreprises ne sont à égalité face au digital et aux médias sociaux : pure players et autres startups ont souvent une longueur d’avance … qu’ils gâchent par ailleurs en négligeant certains fondamentaux du marketing.

Difficile pourtant de se positionner sur un marché sans connaître ses forces et faiblesses – et les opportunités et risques qui en découlent : sans effectuer la SWOT analysis de départ.

Sur le même modèle, mais avec les indicateurs adaptés, se déclinera la SWOT 2.0 qui accordera une attention toute particulière sur les ressources internes.

Cela étant, la distinction entre « 1.0 » et « 2.0 », entre marketings traditionnel et collaboratif demeure artificielle : la réussite passe par une intégration harmonieuse deux approches.

Ce qui signifie en termes d’accompagnement tant une formation au marketing des « digital natives » qu’aux médias sociaux de marketers confirmés mais peu  rompus à ces nouvelles pratiques.

Ainsi que de les amener à mieux communiquer entre eux – mais aussi avec les autres équipes de l’entreprise – sur les démarches à implémenter.

Segmentation et ciblage constituent les fondements de toute stratégie marketing – sauf que souvent les outils et études à mettre en œuvre sont parfois extrêmement coûteux et complexes à mettre en œuvre.

Car il n’existe pas une méthodologie universelle à la fois simple et peu onéreuse … mais un ensemble de méthodes faciles d’accès, à adapter selon les situations auxquelles le marketer doit faire face .

La segmentation dite de Belson – qui ne nécessite guère qu’une machine à calculer basique – permet d’identifier parmi les résultats d’une étude quantitative – pas besoin de disposer des données désagrégées – les populations les plus intéressantes.

Les étapes de vie remplacent avec une plus grande pertinence les lourdes études socioculturelles : aisément reconstituables à partir d’enquêtes quantitatives généralistes comme les études médias marchés, elles se révèlent pertinentes dans tous les domaines de la consommation.

On néglige souvent les études qualitatives, généralement reléguées en amont des terrains quantitatifs alors qu’en aval, elles permettent d’affiner et expliquer des résultats superficiels ; surtout, quand elles mixent des approches complémentaires (ethnologie, sémiologie, etc.) elles autorisent des décisions extrêmement opérationnelles.

Etudes qualitatives, étapes de vie, segmentation de Belson : aucune de ces approches ne constitue une panacée, aucune ne saurait se substituer à l’autre ; elles permettent juste un ciblage simple, facile et abordable.

Certaines marques font rêver les consommateurs … et surtout les marketers qui imaginent que leurs clients prêts à acheter du rêve – et à n’importe quel prix, en plus.

Comme eux-mêmes ne souhaitent pas investir un centime en communication, ils misent avant tout sur les médias sociaux pour développer une réputation séduisante, ignorant que les deux concepts ne sont pas identiques : en schématisant, l’image se crée par apprentissage dans notre mémoire sémantique, la réputation dans notre mémoire épisodique.

Impossible donc d’y accéder par les mêmes approches méthodologiques ; et pas question de négliger l’un pour l’autre.

Le problème essentiel que la réputation est l’incapacité des entreprises à la maîtriser, contrairement à leur image : elles n’en sont plus les émettrices, elles ne peuvent que suggérer, inciter, espérer.

Si les erreurs grossières des temps pionniers sont aujourd’hui rares, les risques de dérapages explosent : car le web social n’est plus le seul domaine d’une intelligence collective vertueuse, il est également celui des rumeurs.

Un client insatisfait, un salarié mécontent auront vite fait de ternir votre réputation : c’est même devenu un canal de réclamation comme un autre, souvent plus efficace pour obtenir un dédommagement que le SAV.

Un client insatisfait, un salarié mécontent … mais aussi un concurrent, un groupe de pression ; souvent avançant masqué : bien des choses à surveiller, avec les outils adéquats … et surtout la prise de recul nécessaire.