Marketing Is Dead

Je ne parle pas ici du Chinois Lenovo, qui a repris la division PC d'IBM il y a maintenant presque un an et qui vient de publier des bénéfices en chute libre par rapport à l'année précédente.

Ni même d’Infogrammes, qui a quadruplé ses pertes l’an passé à près de  150 millions d’euros tandis que l’action a dévissé de 55 euros à 45 centimes en 6 ans.

Non, je souhaiterais simplement évoquer le cas d’Apple – et plus particulièrement de son offre musicale fondée sur le trinôme : marque / produit / services.

Une marque légendaire, voire mythique, charismatique, attachante ; un produit, l’iPod, sans réel compétiteur de taille ; une offre musicale en ligne, iTunes, qui décolle quand la concurrence montre de sérieux retards à l’allumage et que le P2P règne en maître ; le tout verrouillé par un standard privatif, l’Advanced Audio Coding : les fichiers iTunes ne sont lisibles que sur les baladeurs… iPod.

Première alerte, en juin dernier : The Mail on Sunday souligne dans un article intitulé iPod City que les employés l’usine Foxconn, située près de Hong Kong et qui produit ces fameux iPod, gagnent moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimile à du travail forcé.

Voilà donc Apple pris dans une tourmente semblable à celle qui a touché Nike il y a déjà quelques années : d’ici à ce que des internautes narquois lui suggèrent de créer une gamme d’iPod personnalisés « Sweatshop » !⁽¹⁾

Seconde alerte, courant août : SanDisk confirme le lancement prochain aux Etats-Unis de son baladeur Sansa e280, qui embarquera 8 Go de mémoire flash, pour un prix se situant aux alentours de 250 dollars… soit le prix moyen d’un iPod Nano une capacité deux fois inférieure.

SanDisk peut paraître un nain face à la firme de Compertino : à peine 2 milliards d’euros de CA en 2005 contre près de 12 pour Apple. Mais le fabricant de cartes mémoire se situe loin devant ses autres challengers : ainsi le très créatif Archos ne pèse quant à lui que 100 millions ! Par ailleurs, Sandisk est très profitable : 326 millions d’euros de résultat net la même année 2005, soit un ratio RN sur CA de près de 17% versus moins de 10% pour la pomme.⁽²⁾

Apple truste près de 76 % du marché américain, bien loin devant les grands de l’électronique : Samsung et Sony peinent à respectivement 2,5% et 1,9% de part de marché ! Les consommateurs les ont ipso facto exclus de la bataille, considérant plus le mp3 comme une extension du monde informatique que celui de l’audio vidéo : un état de fait préexistant à l’arrivée d’Apple.

L’événement aujourd’hui, c’est la seconde place de SanDisk, à 9,7% de part de  marché : nul doute qu’avec le lancement du Sansa e280, les écarts vont se resserrer ! D’autant que son baladeur présente une totale compatibilité avec les principaux standards du marché – notamment le fameux mp3.

Et dernière alerte, le 29 du même mois : le Financial Times révèle qu’Universal Music, numéro 1 mondial de l'industrie du disque, vient de signer un accord totalement inédit avec SpiralFrog, selon lequel la major mettrait gratuitement son catalogue de musique en ligne aux Etats-Unis et au Canada, via la jeune start up new-yorkaise.

Le business model sous-jacent repose uniquement sur le financement publicitaire du téléchargement des morceaux ; toujours selon le Financial Times, plusieurs annonceurs majeurs seraient déjà prêts à acheter des espaces. Cerise sur le gâteau : SpiralFrog a d’ores et déjà engagé des discussions avec EMI, Warner et Sony-BMG.

Bref la lutte contre le téléchargement gratuit illégal va enfin se résoudre grâce au téléchargement légal… gratuit ! Et tant pis pour Pascal Nègre, président d’Universal Music France, et éternel pourfendeur du P2P !

Quoiqu’il en soit, cet accord tire une sacrée épine du pied d’Apple en France : en effet le projet de loi Dadvsi stipule que les consommateurs pourront contourner une protection pour convertir un format de fichier vers un autre. Donc transcoder un fichier protégé par l’Advanced Audio Coding, format propriétaire d’Apple, en vulgaire mp3 pour le lire sur n’importe quel baladeur ; et inversement, lire sur un iPod, n’importe quel morceau légalement téléchargé… ailleurs que sur iTunes !

Selon Apple, la loi allait faire « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler assez vertement de « piratage sponsorisé par l'Etat ».⁽³⁾

Une bagarre qui désormais n’a plus lieu d’être !

Chronique d’une mort annoncée ?

⁽¹⁾ Voir note du 02.04.2006 : Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur.

⁽²⁾ http://www.latribune.fr

⁽³⁾ http://www.lemondeinformatique.fr

A en croire Libération[1], Web 3.0 pointe doucement le nez : « Nous sommes en train d’expérimenter le Web 3. En introduisant une limite locale, nous inversons la logique du Net… », déclaraient récemment les organisateurs du wifipicning du 14 Juillet dernier – sémantiquement, un hybride de pique-nique, wifi et happening, nettement plus branché qu’une vulgaire garden party !

Web 3.0 ! Mais au fait, Web 2.0, c’était quoi déjà ?

Web 1.0, vous connaissiez ; pour en savoir plus sur Web 2.0, vous allez consulter Wikipedia, puis jeter un œil sur le blog de Loic Le Meur, la référence en matière de blogging, ou sur le mien – et là, pas vraiment d’accord avec ma propre vision du phénomène, vous posterez une réponse à ma dernière note.

Et comme Monsieur Jourdain, vous aurez surfé… Web 2 !

Il y a 1001 façons de décrire Web 2.0 : car si les spécialistes s’accordent sur ce qui est Web 2.0, et ce qui ne l’est pas, aucun réel consensus ne se dégage sur une unique définition. Normal : Web 2.0, c’est juste « un mot-buzz décrivant un ensemble d’approches pour utiliser le net de façon nouvelle et sur des chemins très innovants »[3].

L’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0. Après, ça se corse : le content management systems et la taxonomy, c’est Web 1.0, le tagging et la "folksonomy", Web 2.0. En un mot, Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Traduction : le passé, ce sont des institutions : Britannica Online, TF1 – voire des gens qui se rêvent tels en développant leur site personnel – pour parler autoritairement au plus grand nombre : one to many ; l’avenir est à la participation – les commentaires que vous laissez sur mon blog – et à la collaboration – vous pouvez tous contribuer à développer un Wiki. Many to many…

L’ancien monde classifiait rationnellement les contenus ; le nouveau se contente de mots clefs – les tags – et la folksonomy remplace la taxonomy d’antan. La folksonomy ? « une soupe de tags » [4] : au-delà de la sémantique, penchons nous sur les autres visions du phénomène.

Il y a la version technologique : Web 2.0, c’est en vrac, au fil des sites visités : XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, la syndication Atom ou RSS, les identifiants universels URI, sans oublier REST, etc. Précision très utile : « l'utilisation de XML sur HTTP en mode asynchrone en JavaScript s'est vu décerner le nom de "Ajax" ».[5]

Vous avez mal à la tête ? Optez pour la version utilisateurs de Fred Cavazza : « Et c'est là où l'on peut parler de révolution pour le web 2.0 : on offre maintenant la possibilité aux utilisateurs de passer du statut de spectateur à celui d'acteur. En fait, cette révolution avait déjà été annoncée par Tim O'Reilly[6] dans son article fondateur What Is Web 2.0. » [7]… un article malgré tout plus centré sur les fonctionnalités nouvelles offertes aux Internautes que sur les usages qu’en font ces derniers.

Or c’est là que je vous livre ma définition de Web 2.0 : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax etc.

Web 2.0 se définit par des pratiques citoyennes.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie !

La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd’hui, ce sont les Arctic Monkeys qui ont réussi ont réussi l’exploit de placer dès sa sortie leur premier single en tête des charts anglais… après l’avoir gratuitement diffusé sur Internet !

Il y a des milliers de débutants qui agissent ainsi et tous n’atteignent pas le succès des Arctic Monkeys : mais tous ne sont pas les Arctic Monkeys. En fait, Web 2.0, c’est avant tout la prime à la qualité… sur le marketing !

Avec Web 2.0, la toile ressemble de moins en moins à une toile d’araignée et de plus en plus à un gigantesque réseau de neurones se connectant de la manière la plus chaotique qui soit… apparemment. En fait apparaissent çà et là comme des excroissances, de nœuds d’autorité : des blogs dont on adopte les recettes, des sites dont on aime mieux la musique.

Le marketing, les entreprises vont devoir s’adapter à cette nouvelle donne – très vite, parce que vont émerger çà et là des acteurs d’autant plus inattendus que non nécessairement motivés par la gloire ou l’argent. Des gens qui proposeront des trucs et qui seront les premiers étonnés en découvrant que ça marche… alors que des sites apparemment bien établis sombreront corps et âme.

Mais que d’opportunités pour ceux qui sauront saisir le train en marche – un train en constante évolution !

L’esprit Web 2.0 souffle sur le Net ; il peut souffler sur le marketing. Mais c’est là un autre chantier que nous ouvriront prochainement.

conseils&annonceursassociés* organise le mardi 12 septembre à 8h30 un petit déjeuner « autour de François Laurent sur le thème : Comment tirer son épingle du jeu pour réaliser des études efficaces ? »

Ceux qui n’auraient pas encore dévoré sur la plage mon dernier opus – le livre de l’été, à lire absolument sur les plages – et souhaiteraient combler ce retard, peuvent s’inscrire par mail auprès de Bruno Paillet : bpaillet@coana.fr.

Au menu :

Pour pénétrer au-delà du simple constat des faits, marketing et études marketing ont fortement puisé aux sources de la théorie Freudienne tant pour accéder à l’inconscient des consommateurs que pour créer des imaginaires de marques.

Aujourd’hui les neurosciences nous font pénétrer dans un autre inconscient cognitif, purement mécaniste et totalement inaccessible, tandis que de plus en plus de consommateurs rejettent les marques et leur imaginaire ; parallèlement les nouvelles technologies apportent de nouvelles voies d’investigation face à des consommateurs de plus en plus incohérents – du moins en apparence : comment saisir par exemple ces ménagères qui fréquentent par exemple quasi indifféremment boutiques de luxe et hard discount ? Ou ces écologistes sincères qui conduisent néanmoins de polluantes 4X4 ?

En un mot, le marketing et les études marketing vacillent sur leurs bases : les fondamentaux sur lesquels ils s’appuient apparaissent de moins en ligne avec les connaissances actuelles et de moins en moins en phase avec la société actuelle.

Un petit déjeuner pour établir un rapide diagnostic du malaise actuel d’une profession qui se cherche et proposer quelques pistes pour l’avenir.

* conseils&annonceursassociés, 3 rue La Bruyère, 75009 Paris – Tél. : 01 40 16 05 15.