Marketing Is Dead

Ce millénaire va vite, presque même trop vite : tout change sans arrêt, on a évoqué la révolution digitale, celle du Web 2.0 et des médias sociaux, celle de la consommation collaborative ; sans oublier le big data, les objets connectés.

Hier le progrès était linéaire … ou du moins l’imaginions-nous comme tel : mais clairement, ce n’était que le tout début d’une exponentielle et soudain, nous nous retrouvons au point d’inflexion de la courbe – les mathématiciens pardonneront une métaphore approximative, mais il est clair que notre société subit une poussée violente.

Courbe, exponentielle, accélération : ces mots évoquent plutôt la continuité ; et pourtant, nous ressentons tous peu ou prou une singulière impression de rupture !

Rupture … ou pas : telle est la question que nous nous sommes posée lors de nos réunions du mardi – qui d’ailleurs, autre rupture, ne se tiennent plus nécessairement le mardi ! Mais nous continuons à nous appeler les Mardis du Luxembourg … même si nous ne nous retrouvons plus dans les superbes locaux d’un copain qui donnaient juste sur le jardin du même nom !

Nous, c’est-à-dire aujourd’hui : Alexandre Rispal, Philippe Cahen, Annabel Ringrave, Luc Basier, Jean-Marc Goachet, Véronique Varlin, Henri Kaufman, Jean Claude Boulay, Yves Krief, Christian Gatard et moi-même, qui ai initié le groupe à la fin du siècle dernier (tout à la fin des années 90 pour être honnête)

Rupture … ou pas : c’est la question que nous nous sommes très librement posée ; nous avons débattu, chacun apportant les fruits de ses réflexions.

Vision optimiste ou pessimiste selon les auteurs.

Vision plutôt historique pour les uns, parce qu’il convient de remettre l’avenir en perspective avec le passé pour mieux l’appréhender ; vision expérientielle pour les autres, parce que la réflexion doit également s’enraciner dans le vécu ; vision philosophique pour les derniers, parce qu’à un moment, il faut bien tirer des conclusions un peu plus définitives.

De toutes nos cogitations nous avons fait un livre : Rupture, vous avez disrupture ? Il vient de sortir chez Kawa, avec pour sous-titre : Le futur est déjà derrière nous.

Rupture … ou pas : finalement, ce sera au lecteur d’en juger.

La Poste  vient d’ouvrir un nouveau portail Internet dédié à ses Clients Grands Comptes ; rencontre avec Isabelle Contamine, Directrice du Pôle Marketing Support de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste.

MarketingIsDead : Isabelle, quel est aujourd’hui l’enjeu marketing majeur du Pôle courrier de La Poste, et quelle place y occupent les Grands Comptes ?

Isabelle Contamine : Au cœur des échanges économiques, La Poste vit au rythme de l’évolution des comportements des clients, de la société et des marchés. Le Courrier traditionnel, en particulier, fait aujourd’hui face aux révolutions concurrentielles et commerciales, écologiques et technologiques du marché et les transforme en opportunités.

Face à ces nouveaux enjeux, il se positionne comme un média à part entière, le média incontournable de la Relation Client.

Le Courrier Media Premium c’est la réinvention du Courrier Publicitaire et du Courrier Relationnel : simplifier l’accès à nos offres, faciliter les parcours clients, créer des offres sectorielles en phase avec leurs besoins spécifiques.

85 % du chiffre d’affaires du Courrier (maison-mère et filiales) sont réalisés avec nos clients « entreprises ». Nos Grands Comptes pèsent 25% de ce chiffre d’affaires global. Nous les associons dans l’élaboration des offres car ils sont souvent précurseurs sur nos différents marchés.

MarketingIsDead : La Poste vient donc d’ouvrir un nouveau portail Internet qui leur est dédié : quels objectifs souhaitez-vous atteindre avec ce site ?

Isabelle Contamine : L’objectif est double : Fidéliser les clients qui utilisent déjà nos offres en les confortant dans leurs choix, conquérir de nouveaux interlocuteurs clients en leur démontrant notre capacité à répondre à leurs besoins de plus en plus complexes et spécifiques. La Poste doit être le partenaire privilégié de ses clients, être au cœur des nouvelles problématiques imposées ou engendrées par les évolutions de l’environnement, apporter des réflexions complémentaires comme par exemple la transition énergétique, ou remettre l’humain au cœur de l’écosystème …

MarketingIsDead : Comment comptez-vous éviter l’échec d’un site « publicitaire », qui constituerait plus un plaidoyer pro domo qu’un véritable centre de ressources pour les entreprises ?

Isabelle Contamine : Le Portail Clients Grands Comptes  n’est pas un portail publicitaire. C’est un portail qui apporte à la fois un éclairage marketing sur des sujets d’actualité et positionne nos différents savoir-faire. Notre portail doit générer du dialogue avec nos clients Grands Comptes tout en leur démontrant que nous sommes un partenaire pour le développement de leur business ! 

MarketingIsDead : Et quelles vont être les prochaines étapes ?

Isabelle Contamine : Notre prochaine étape est de faciliter l’accès à nos clients Grands comptes à des API à valeur ajoutée ciblées sur leurs usages et leurs problématiques, de leur simplifier le quotidien, être un lieu d’échanges privilégiés qui permet de faciliter le partage et le benchmark.

J’ai failli titrer petite chronique ordinaire de l’obsolescence programmée …

Une telle accroche aurait pu faire référence tant au sujet de mon papier qu’à mon papier lui-même : car quand on parle startups, il faut rédiger vite, tellement elles poussent vite … et meurent tout aussi vite pour certaines !

Vient de s’achever le salon SXSW qui se tient tous les ans en Mars à Austin au Texas, l’occasion donc de découvrir de nouvelles startups prometteuses. Cette année, la startup sous les feux des projecteurs, c’était Meerkat, une application permettant de passer des vidéos sur Twitter ; aujourd’hui pour Meerkat, c’est « Chronique d'une mort annoncée », l’imaginaire de Gabriel García Márquez en moins !

Bref retour dans le passé, il y a donc … un mois : la star de South by Southwest – prononcez SXSW, à moins que ce ne soit l’inverse –, la star donc s’appelait Meerkat, une application permettant de poster des vidéos sur Twitter, et qui lèvera, une semaine après son lancement, la modique somme de 4,2 millions de dollars : excusez du peu !

Depuis Twitter a lancé Periscope, une application qui fait … exactement la même chose, et dans la foulée, a restreint à son concurrent l’accès à certains de ses services : en d’autres termes, Twitter s’est attaché à le rendre nettement moins attractif, d’où une chute plus que significative de ses tweets vidéos ; aujourd’hui, Meerkat rame loin derrière Periscope …

Était-ce prévisible ?

Bien sûr : Twitter avait racheté un an auparavant la startup portant le projet Periscope pour la bagatelle de 100 millions de dollars ; espérer que le site de micro-blogging allait laisser faire sans réagir, c’était un peu naïf. Ce qui n’empêchera pas divers investisseurs de mettre au pot pour 4,2 millions de dollars, allez comprendre pourquoi …

Tout cela ressemble de plus en plus furieusement à une bulle, sur le mode de celle qui verra en 2000 le Nasdaq multiplié par 5 par rapport à 1995, pour revenir 2 ans plus tard quasiment à son point de départ : peu importe dans quoi on investit, le tout, c’est de prendre position.

Retour un en arrière, en Mars 2014 : la startup phare du SXSW s’appelait Whisper, une sorte de Facebook anonyme, aujourd’hui largement dépassé par son challenger Yik Yak : il semblerait que les projecteurs du salon d’Austin brule un peu trop les ailes des jeunes pousses.

Le marketing exerce-t-il un rôle sociétal, peut-on légitimement évoquer le rôle sociétal du marketing ? Selon les périodes, selon les entreprises, selon les secteurs économiques concernés, la réponse apparaît plus ou moins évidente, voire pertinente. Question subsidiaire : ce rôle est-il positif, ou négatif ? En fait, seuls les gens de marketing se posent réellement la question, simplement parce que les consommateurs y ont apporté leur réponse … négative.

Dans les années 50, si la question ne se posait pas, la réponse serait certainement apparue évidente : oui, le marketing est utile, il permet aux consommateurs de découvrir et accéder à un progrès sans précédent ; ce sont les Trente Glorieuses et l’époque du Modernisme – que l’on pourrait nommer ainsi puisque la suivante sera qualifiée de postmoderniste ! Et nos compatriotes de quitter des maisons rurales peu salubres, pour des appartements urbains modernes, et goutter aux joies d’un équipement confortable : machine à laver, réfrigérateur, télévision.

Il permet de découvrir des produits et services performants, même s’il participe encore peu à leur conception : les ingénieurs dominent les process, et de toutes façons, pas vraiment besoin de demander aux clients potentiels s’ils rêvent de posséder un lave-linge ou une voiture tant leur marché se révèle dynamique ; le marketing n’est pas là pour donner envie d’acheter un bien de consommation courante ou durable : juste pour faire préférer celui d’une marque à celui d’une autre. Et entre une Citroën 2 CV et une Renault 4, pas vraiment de risque de confusion : chaque voiture présente des caractéristiques propres et des atouts spécifiques.

Evidemment, c’est quand les producteurs vont lancer pléthore de produits quasi identiques que l’on va demander au marketing d’intervenir plus efficacement, à la fois en amont et en aval. En amont, dans la conception même des offres, pour mieux les différencier des concurrentes ; et en aval, pour mieux faire percevoir leur originalité par les populations visées.

Le marketing devient guerrier : cible, stratégie, tactique, conquête … et dans une guerre, il y a toujours des victimes.

Passons l’époque postmoderne – qui, n’en déplaise à quelques théoriciens nostalgiques, s’est bien achevée avec le millénaire : où en est la société … et ou en est le marketing ?

D’un point de vue économique, ce n’est plus l’enthousiasme des Trente Glorieuses : d’aucuns ont parlé des Trente piteuses … sauf que les années noires durent depuis plus longtemps ! Les inégalités, qui se comblaient doucement durant la période précédente, se creusent à nouveau, et les citoyens doivent développer des stratégies de consommation alternatives pour survivre, d’où le succès de la nouvelle économie du partage – économie dont le moteur premier n’est d’ailleurs pas le partage, mais d’ordre financier.

De nouveaux progrès technologiques tirent la consommation avec une multiplication des offres et une double conséquence : d’une part, ce sont des Français au pouvoir d’achat brinquebalant qui doivent économiser sur des postes essentiels comme l’alimentaire pour pourvoir accéder à ces nouveaux services ; d’autre part, les marques traditionnelles doivent se démener pour continuer à exister – et à vendre – à côté des GAFA et futurs GAFA.

Enfin le temps s’est considérablement accéléré … et s’accélère encore ! D’où un décalage générationnel de plus en plus flagrant.

Quelle est la place réservée au marketing dans les entreprises ? Dans les startups – qui rêvent toutes de devenir des GAFA, bien évidemment : nulle part ! Leurs managers possèdent – ou pensent posséder – une vision claire de leur marché, de leur offre, de la voie royale qui s’ouvre devant eux ; alors le temps qu’ils ne consacrent pas au développement technologique, ils le passent à chercher des financements … pas à se soucier de clients qui de toutes façons, ne pourront d’aimer ce qu’ils leur proposeront.

Et dans les nouvelles entreprises technologiques, GAFA et challengers ? Bien souvent, réduit à la portion congrue – à celui de support à la vente : c’est la course à la croissance qui prime, avec deux leaderships, celui des ingénieurs – que nul n’oserait remettre en question : ils ont construit les succès d’hier ; et celui des financiers – qui consolident l’ensemble par croissance externe.

Ce qui n’empêche pas les consommateurs et leurs défenseurs d’accuser le marketing de tous les maux : mais franchement, quand Steve Jobs hier, Tim Cook aujourd’hui, multiplient les effets d’annonces, et rendent obsolètes d’un coup de baguette magique les produits d’hier, doit-on vraiment montrer le marketing du doigt ? L’obsolescence programmée, est-elle réellement de son fait … ou faut-il chercher ailleurs, et plus haut ?

Quant aux autres entreprises, celles qui ne sont pas concernées par cette fuite en avant technologique ? Elles doivent continuer à exister, voire affronter des défis complexes, dans un monde de plus en plus difficile pour elles.

A quoi leur sert le marketing, sinon créer, adapter leurs produits pour les rendre plus conformes aux attentes, aux besoins, aux désirs des consommateurs ? En fait, elles lui demandent toujours la même chose qu’il y a un demi-siècle, mais dans un contexte bien plus dur : parce les consommateurs disposent de moins d’argent, parce qu’ils préfèrent le dépenser en communication qu’en textile ou en alimentaire … Pas simple.

Le marketing devient le porte-parole du consommateur dans l’entreprise : si l’entreprise est honnête – et elles le sont dans leur grande majorité –, elle ajuste son offre aux souhaits de ses clients et prospects ; si elle l’est moins, elle cherche à tricher … quitte à se faire prendre la main dans le sac et dénoncer sur les médias sociaux. Globalement, les entreprises qui développent un marketing intelligent ont certainement plus de chance de réussir que les autres.

Maintenant, les efforts ne sont pas toujours aisés à mener : quand l’industrie automobile voit les conducteurs renoncer à l’achat d’un véhicule pour préférer des systèmes de déplacement alternatifs, c’est tout un business model à revoir – et derrière, des investissements gigantesques.

Le rôle sociétal du marketing se révèle finalement assez modeste : il ne constitue qu’un des rouages des entreprises – un rouage bien nécessaire cependant. Car si les patrons visionnaires s’en passent allègrement – toujours le mythe Steve Jobs –, on oublie un peu trop les patrons visionnaires qui ont conduit leur entreprise à la faillite !