Marketing Is Dead

A l’heure du village global, les marketers (re)découvrent réseaux et médias sociaux.

Mais quand le village était juste local, les réseaux existaient aussi – pas « immédiats », ou sans une médiation aujourd’hui rendue nécessaire du fait, non seulement de la globalisation, mais de la densification des zones urbaines.

Il suffit de regarder Jour de fête de Tati pour comprendre comment fonctionnait un monde en réseau : d’égal à égal, même si certains pouvaient bénéficier de plus d’autorité que d’autres ; et le travail se mêlait nécessairement au quotidien, à la vie courante.

C’était des discussions de « café du commerce » avant que Marcel Dassault n’immortalise ces établissements : on y discutait de tout, de rien, et bien évidemment du pain plus ou moins bien cuit du boulanger … passons de Tati à Pagnol, et l’on aura tout compris de la vie d’une communauté en réseau.

Et le marketing dans tout cela : c’était du bon sens, de la relation clients avant le terme, de la réputation aussi ; des produits adaptés aux attentes des clients de l’artisan, et des commerçants à l’écoute de leurs besoins.

Transposons tout cela au XXI^ème siècle, à l’heure de Facebook et de Twitter – en simplifiant, parce que des réseaux sociaux, c’est comme les villages, il y en de nombreux, et qui s’interpénètrent … tout comme les villageois voyageaient sans cesse d’un bourg à l’autre.

On obtient quoi ?

Des marques qui recrutent des millions de fans sur Facebook tandis que leurs clients râlent sur Twitter, multipliant les « # » vindicatifs !

Et en B2B, des professionnels qui essaient de camoufler sur LinkedIn qu’ils ont une vie privée, des passions et des hobbies pour mieux paraître compétents …

Qu’est-ce qu’il manque dans tout cela ? De l’humanité !

Nutella n’est qu’une marque … pas une individu avec lequel on a envie de discuter … même si elle se prétend votre égal – P2P !

C’est pour cela que les médias sociaux me semblent plus efficaces en B2B qu’en B2C : on ne discute pas avec des marques ou des entreprises, mais avec des experts … et manque de chance, ces derniers prétendent n’être que des experts – avec un profil public sur LinkedIn et un profil privé sur Facebook !

Relisons Damasio et ne rééditons pas l’erreur de notre philosophe national : Descartes s’est trompé, on ne peut séparer la raison des sentiments, l’affectif du rationnel.

Et c’est là que va se situer le challenge du marketing dans les années à venir : humaniser les relations entre les marques et les consommateurs, construire d’autres formes d’expression … ne pas prolonger l’erreur de Descartes.

Pierre Bellanger vient de publier La souveraineté numérique, un ouvrage à la fois passionnant et déroutant, parce que par certains aspects, très pessimiste ; rencontre avec le fondateur de Skyrock.

MarketingIsDead : Nous sommes des nains du numérique face aux américains ! Google, Facebook, Microsoft et quelques autres dominent l’économie numérique, ne nous laissant que des « miettes » : est-il possible de construire une économie rentable et pérenne sur des miettes ?

Pierre Bellanger : Nous ne sommes pas des « nains » en terme de taille : nombre de nos entreprises de l’économie du logiciel, des services informatiques et des télécommunications sont bien plus importantes que lesdits « géants de l’Internet ». Non, si nous sommes des « nains » pour reprendre ton expression, c’est seulement dans nos têtes. Il est encore possible aujourd’hui de développer, sur des valeurs de liberté, une économie Internet française et européenne compétitive. Maintenant, si cela n’est pas fait, nous deviendrons en effet ce que j’ai appelé une « miettocratie », c’est-à-dire une économie marginalisée et appauvrie à l’ombre des réseaux informatiques extra-européens.

MarketingIsDead : Leur pouvoir est plus qu’économique ; Vinton Cerf, VP de Google, que tu cites, écrit d’ailleurs : « La vie privée est peut-être une anomalie » ; c’est violent comme constat, même si cela se veut transparent ! Vers quel monde se dirige-t-on, si Big Brother relève des entreprises privées et non plus des états, comme chez Orwell ? Une dictature ne vaut pas mieux qu’une autre …

Pierre Bellanger : La liberté repose sur le droit et le droit sur la souveraineté. Notre liberté sur les réseaux informatiques passent par notre souveraineté numérique. Si en effet, si le réseau n’est pas libre et démocratique nous perdrons en quelques années les combats et les sacrifice  de tant de générations qui nous ont précédés. Le monde qui nous attend, si nous abandonnons notre vigilance, ne nous laissera même pas la chance de la résistance, elle sera immédiatement détectée.

MarketingIsDead : Dans ce paysage, que deviennent le marketing et les marques ? « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel », précises-tu : pourrais-tu préciser ta pensée ?

Pierre Bellanger : La marque a changé. Elle est devenue un réseau social transactionnel, c’est-à-dire qu’elle intègre dans sa nature et son expression ses utilisateurs et ses consommateurs. Elle forme une symbiose avec ses clients pour former une nouvelle totalité communicante, je décris cela en détail dans mon livre. Sa différentiation vient du partage d’expérience, sa communication crédible vient de ses utilisateurs : c’est cela le réseau social transactionnel.  Le marketing, au sens de la relation au marché, fusionne les métiers : le service et la communication deviennent la même chose, dès lors que les utilisateurs s’expriment. Enfin, le marketing devient relatif : c’est le marché conscient : tous les paramètres du marché s’ajustent les uns par rapport aux autres en temps réel. Chaque instant devient différent.