Marketing Is Dead

Hier avait lieu la 9ème Nuit du Marketing de l’Adetem et la 2ème édition des Prix de l’Excellence Marketing by Adetem : les résultats sont ici. L’Adetem fêtait également son 60ème anniversaire et à cette occasion, je me suis fendu d’un petit discours.

Quand on fête un anniversaire, un double danger nous menace : l’autoglorification d’une part, la rubrique nécrologique de l’autre ! Notre association est l’Association – avec un A majuscule – qui a le plus contribué au développement du marketing en France … et merci à XXX et YYY qui y ont si brillamment contribué – resquiat in pace. Généralement on place ce genre d’intervention en fin conférence, quand tout le monde attend avec impatience de pouvoir se saisir d’une coupe de Champagne pour être sûr que même les derniers retardataires seront bien là.

Alors plutôt que de vous parler des 60 dernières années de l’Adetem, je préférerais aborder un sujet nettement plus passionnant : les 60 prochaines années de l’Adetem – et ipso facto, les 60 prochaines années du marketing en France – et, soyons modestes, dans la francophonie, vous comprendrez pourquoi dans un instant.

Les 60 prochaines années, je peux en parler sans risque d’être contredit : je serai depuis bien longtemps en retraite quand arrivera l’heure des comptes.

Cela étant, pour se projeter efficacement dans l’avenir, il convient de prendre appui sur le passé, c’est pourquoi je vous propose un petit retour … 60 ans en arrière !

Et pour en parler, je souhaiterais inviter le personnage le plus important de cette saga – je parle bien évidemment du consommateur.

Un consommateur que personnellement j’ai bien connu, puisqu’il s’agissait … de mes parents : enfin, c’est juste une synecdoque, puisque j’évoque toute une génération.

Une génération pour qui la notion de progrès possédait une réelle et forte signification : imaginez le saut technologique, du linge que l’on lave à la rivière à la machine à laver ; du lait qui tourne au bout de 2 jours, à la brique UHT ; de rien du tout (ou peut-être des longues soirées à discuter devant un verre au café) à la télévision ; etc.

Tout cela dans un contexte où le pouvoir d’achat s’améliorait de jour en jour, où la fracture sociale se résorbait : l’âge d’or de la consommation … et du marketing.

Aujourd’hui, notre consommateur doit faire face à de nouveau changements : Internet, la téléphonie mobile ne sont que le début d’une longue liste ; mais des changements dont on ne sait pas nécessairement s’ils sont souhaités ou subis !

Et tout cela à une vitesse qu’il ne maîtrise plus : même la fameuse génération Y dont je vois de nombreux représentants dans la salle est complètement dépassée face aux digital natives – mais qu’ils se rassurent (ou que cela ne les rassure pas) : ces mêmes digital natives seront bientôt dépassés à leur tour.

Dans ce contexte, où plus personne ne comprend grand-chose, comment voulez-vous que les gens de marketing s’en sortent. Une seule certitude s’impose à eux, dans cette furieuse course en avant : tout ce qu’ils ont appris, non pas sur les bancs des universités, mais hier même, tout cela est déjà obsolète. Rappelez-vous, ce n’est pas si vieux : 2007, l’année de l’élection présidentielle précédente, le réseau social ultime, ce n’était ni Facebook, ni Twitter, mais … Second Life. Quand je parle à mes étudiants de Second Life, ils me regardent avec des yeux ronds comme si j’évoquais la Guerre du Péloponnèse.

Je ne sais pas ce que sera le marketing demain, mais je sais ce que sera l’Adetem demain, quel sera son rôle : vous permettre de faire votre métier efficacement … ce qui constitue déjà une sacré ambition.

Pour cela, il convient de régulièrement vérifier ce que doit être le cap : c’est pourquoi le Conseil Scientifique a mobilisé une centaine de nos membres pendant deux ans pour rédiger le Manifeste pour le Marketing de Demain, qui s’est ensuite enrichi pour devenir un livre collectif : Le marketing est mort, vive le marketing. Mais ça, c’est le passé, c’était hier, d’autres travaux sont en cours, notamment sur le thème du marketing dans un monde en réseau.

Autre grande mission de l’Adetem, permettre à la communauté marketing d’échanger pour demeurer chaque jour au top de ses compétences : c’est le rôle des clubs qui jouent un peu le rôle de la vigie et vous permettent de découvrir sans cesse de nouvelles expériences, de nouvelles pratiques, bien avant les autres : un exemple parmi tant d’autres, aujourd’hui que tout le monde parle de consommation collaborative, même les journalistes, l’Adetem est le 1^er lieu dans le petit monde du marketing où l’on en a parlé

Le marketing de demain ne sera pas, s’il n’est pas éthique : avec les médias sociaux, le big date, les nouvelles technologies, jamais la question de la responsabilité des marketers n’aura été si cruciale et l’Adetem militera toujours activement en ce sens.

Dernier point que je développerai ici – mais la liste de nos mission est certainement plus longue : valoriser les succès, pour donner envie aux marketers de sans cesse se dépasser. Telle est la raison qui nous a conduit à créer ces prix, des prix différents, puisque ce sont ceux de la communauté marketing, décernés par des marketers – c’est-à-dire vous tous – pour des marketers.

Nous pouvons – vous pouvez tous être fier du métier que vous exercez, et c’est aussi ce que représentent ces 2ème Prix de l’Excellence Marketing by Adetem.