Marketing Is Dead

A l’heure du village global, les marketers (re)découvrent réseaux et médias sociaux.

Mais quand le village était juste local, les réseaux existaient aussi – pas « immédiats », ou sans une médiation aujourd’hui rendue nécessaire du fait, non seulement de la globalisation, mais de la densification des zones urbaines.

Il suffit de regarder Jour de fête de Tati pour comprendre comment fonctionnait un monde en réseau : d’égal à égal, même si certains pouvaient bénéficier de plus d’autorité que d’autres ; et le travail se mêlait nécessairement au quotidien, à la vie courante.

C’était des discussions de « café du commerce » avant que Marcel Dassault n’immortalise ces établissements : on y discutait de tout, de rien, et bien évidemment du pain plus ou moins bien cuit du boulanger … passons de Tati à Pagnol, et l’on aura tout compris de la vie d’une communauté en réseau.

Et le marketing dans tout cela : c’était du bon sens, de la relation clients avant le terme, de la réputation aussi ; des produits adaptés aux attentes des clients de l’artisan, et des commerçants à l’écoute de leurs besoins.

Transposons tout cela au XXI^ème siècle, à l’heure de Facebook et de Twitter – en simplifiant, parce que des réseaux sociaux, c’est comme les villages, il y en de nombreux, et qui s’interpénètrent … tout comme les villageois voyageaient sans cesse d’un bourg à l’autre.

On obtient quoi ?

Des marques qui recrutent des millions de fans sur Facebook tandis que leurs clients râlent sur Twitter, multipliant les « # » vindicatifs !

Et en B2B, des professionnels qui essaient de camoufler sur LinkedIn qu’ils ont une vie privée, des passions et des hobbies pour mieux paraître compétents …

Qu’est-ce qu’il manque dans tout cela ? De l’humanité !

Nutella n’est qu’une marque … pas une individu avec lequel on a envie de discuter … même si elle se prétend votre égal – P2P !

C’est pour cela que les médias sociaux me semblent plus efficaces en B2B qu’en B2C : on ne discute pas avec des marques ou des entreprises, mais avec des experts … et manque de chance, ces derniers prétendent n’être que des experts – avec un profil public sur LinkedIn et un profil privé sur Facebook !

Relisons Damasio et ne rééditons pas l’erreur de notre philosophe national : Descartes s’est trompé, on ne peut séparer la raison des sentiments, l’affectif du rationnel.

Et c’est là que va se situer le challenge du marketing dans les années à venir : humaniser les relations entre les marques et les consommateurs, construire d’autres formes d’expression … ne pas prolonger l’erreur de Descartes.

Pierre Bellanger vient de publier La souveraineté numérique, un ouvrage à la fois passionnant et déroutant, parce que par certains aspects, très pessimiste ; rencontre avec le fondateur de Skyrock.

MarketingIsDead : Nous sommes des nains du numérique face aux américains ! Google, Facebook, Microsoft et quelques autres dominent l’économie numérique, ne nous laissant que des « miettes » : est-il possible de construire une économie rentable et pérenne sur des miettes ?

Pierre Bellanger : Nous ne sommes pas des « nains » en terme de taille : nombre de nos entreprises de l’économie du logiciel, des services informatiques et des télécommunications sont bien plus importantes que lesdits « géants de l’Internet ». Non, si nous sommes des « nains » pour reprendre ton expression, c’est seulement dans nos têtes. Il est encore possible aujourd’hui de développer, sur des valeurs de liberté, une économie Internet française et européenne compétitive. Maintenant, si cela n’est pas fait, nous deviendrons en effet ce que j’ai appelé une « miettocratie », c’est-à-dire une économie marginalisée et appauvrie à l’ombre des réseaux informatiques extra-européens.

MarketingIsDead : Leur pouvoir est plus qu’économique ; Vinton Cerf, VP de Google, que tu cites, écrit d’ailleurs : « La vie privée est peut-être une anomalie » ; c’est violent comme constat, même si cela se veut transparent ! Vers quel monde se dirige-t-on, si Big Brother relève des entreprises privées et non plus des états, comme chez Orwell ? Une dictature ne vaut pas mieux qu’une autre …

Pierre Bellanger : La liberté repose sur le droit et le droit sur la souveraineté. Notre liberté sur les réseaux informatiques passent par notre souveraineté numérique. Si en effet, si le réseau n’est pas libre et démocratique nous perdrons en quelques années les combats et les sacrifice  de tant de générations qui nous ont précédés. Le monde qui nous attend, si nous abandonnons notre vigilance, ne nous laissera même pas la chance de la résistance, elle sera immédiatement détectée.

MarketingIsDead : Dans ce paysage, que deviennent le marketing et les marques ? « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel », précises-tu : pourrais-tu préciser ta pensée ?

Pierre Bellanger : La marque a changé. Elle est devenue un réseau social transactionnel, c’est-à-dire qu’elle intègre dans sa nature et son expression ses utilisateurs et ses consommateurs. Elle forme une symbiose avec ses clients pour former une nouvelle totalité communicante, je décris cela en détail dans mon livre. Sa différentiation vient du partage d’expérience, sa communication crédible vient de ses utilisateurs : c’est cela le réseau social transactionnel.  Le marketing, au sens de la relation au marché, fusionne les métiers : le service et la communication deviennent la même chose, dès lors que les utilisateurs s’expriment. Enfin, le marketing devient relatif : c’est le marché conscient : tous les paramètres du marché s’ajustent les uns par rapport aux autres en temps réel. Chaque instant devient différent.

Les résultats de l’étude annuelle du Marché Publicitaire Français réalisée par l’IREP viennent de tomber : les recettes publicitaires nettes des médias se sont élevées à 13,3 milliards € en 2013, en baisse de -3,6%. L’évolution était de -3,3% en 2012 sur ce même périmètre.

Sur un an, les médias toutes catégories confondues ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans. Dans un contexte économique médiocre avec un PIB en croissance de +0,3% en 2013, des dépenses de consommation en croissance de +0,4% et un taux de chômage de 10,5% en augmentation de 0,6 point par rapport à l’an passé, seuls progressent le Mobile (display) et l’Internet (display et search) …

Rencontre avec Zysla Belliat, Présidente de l’IREP, et Philippe Legendre, Directeur délégué.

MarketingIsDead : Pas très gais, ces résultats : les années se suivent et se ressemblent. Encore la crise, ou un changement structurel et profond su marché publicitaire ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Nous savons que l’évolution du marché publicitaire est très corrélée avec la croissance économique, les longues séries statistiques dont nous disposons le prouvent. Ainsi dans un contexte d’une croissance très faible en 2013 et d’une consommation des ménages peu évolutive, le marché publicitaire baisse. Mais cette baisse ne peut pas s’expliquer uniquement d’un point de vue conjoncturel. Elle est également le fruit de changements structurels importants principalement issus du digital qui modifient les comportements « médias » des individus et donc les stratégies de communication des annonceurs. Ces changements modifient aussi probablement la notion de valeur, qui tend à se confondre avec la valeur faciale, c'est-à-dire le prix, indépendamment de ce qu'il apporte. 

MarketingIsDead : Les annonceurs investissent de plus en plus sur les médias sociaux, mais aussi dans la création de contenus de qualité diffusés sur Internet : peut-on encore se faire une idée précise du marché publicitaire sans tenir compte de la création de contenus … et comment la comptabiliser ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : L’étude IREP porte sur les recettes publicitaires des médias, donc celles relatives à l’achat d’espace. La mesure économique de la création et des contenus est comprise dans l’étude sur les dépenses de communication des annonceurs de France PUB. Se pose ou pourrait se poser néanmoins le cas du native advertising ou encore du brand content, sur lesquels il n’y a pas, à notre connaissance, de mesures de ces marchés.

MarketingIsDead : L’IREP, ce n’est pas qu’une étude annuelle, c’est aussi des conférences qui reflètent les préoccupations de la profession publicitaire : c’est quoi les grands chantiers et le paysage nouveau qui se dessinent ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Il est possible d’en avoir une idée précise autour des thèmes de nos séminaires récents, c’est le cas de notre séminaire médias de décembre 2013 autour « du renouveau du médiaplanning » et autour des thèmes de nos séminaire en 2014, « Efficacité du digital, croyances, fantasmes et réalité » le 25 mars, « Big data, enjeux, propriété et traitement des données » le 20 mai, ou encore le 26 juin en partenariat avec le CESP, une matinée sur « les études autrement ».

Quant à l’étude annuelle du marché publicitaire, elle est devenue semestrielle en 2009, trimestrielle en 2013 afin de proposer au marché, dans des périodes plus difficiles, une vision conjoncturelle plus fréquente et utile aux décisions.Nous travaillons également sur un chantier assez complexe lié à la nomenclature de notre étude et qui devrait permettre de mieux appréhender les évolutions des médias dits classiques vers le digital. 

Les Français ne sont pas satisfaits de leur SAV, ils ne réussissent pas à joindre la hot line, les « chats » ne répondent pas, et quand les centres d’appels ne sont pas à Pondichéry ce sont des robots qui filtrent : désormais ils se plaignent sur Twitter ou Facebook, et attendent impatiemment que les Community Managers se plient à leurs quatre volontés. Juste retour des choses ? Probablement.

Et les chiffres sont là pour convaincre les dernières entreprises qui ne le seraient pas : 70% des Français insatisfaits n’hésitent pas à déconseiller une entreprise suite à une mauvaise expérience (observatoire des services clients BVA - Viséo 2013). Une tendance qui rappelle l’impérieuse nécessité de cultiver une relation de confiance avec ses clients dans la continuité et en tous lieux. Un sujet chaud que viendront illustrer nos intervenants en se basant sur des cas clients réels et des solutions concrètes.

Pour faire le point sur la question, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem invite le Mercredi 19 mars 2014, à 8 heures 45, 4 experts pour débattre du sujet :

Emmanuel MIGNOT, Président Directeur Général de Teletech International.

Parler de SAV 2.0, c'est adopter une approche collaborative au service du client. C'est à la fois une ouverture des consommateurs vis-à-vis de leurs marques préférées, dont ils souhaitent être co-auteurs, mais une démarche vertueuse qui allie efficience et rentabilité : quand le client devient prescripteur et ambassadeur, la marque est la gagnante.

Mais le contrat proposé au consommateur est la clé du projet. Et dans ce contrat, la marque accepte d'abandonner une partie de sa maîtrise.

Elle doit donc se mettre en situation de transparence, de sincérité et d'humilité.

Hervé CEBULA, Président Directeur Général de MediaTech Solutions

Zappeurs, impatients et exigeants, voici comment sont devenus vos clients. Capturer et analyser leur feedback en temps réel, après interaction, est devenu incontournable pour réagir vite en cas d’insatisfaction. Leur perception vous permet d’évaluer le niveau de qualité de votre SAV, tel que vos clients le voient. Hervé Cébula, PDG de MediaTech,  apportera un éclairage au travers de cas clients sur les bénéfices de la mise en place d’un tel process.

Jean-Christophe HUC, Directeur Marketing d'Outiror, vendeur historique d'outils par catalogue ou par vente physique, nous expliquera comment la société a passé le virage du digital, en humanisant sa relation client en ligne grâce à la solution de Click to Chat iAdvize.

Maxime BAUMARD, Responsable Communication d'iAdvize, introduira le sujet en présentant les bénéfices du canal Chat au travers des résultats d'une CCM benchmark sur l'impact économique du Click to Chat.

La matinée se déroule à l’Echangeur PME, 2 rue de Viarmes, 75001 PARIS. Pour plus de renseignements, cliquez ici.

Attention : une invitation gratuite est offerte aux deux premiers lecteurs de ce blog qui la réclameront par mail auprès de marie.gayrard@adetem.net.

Costa Coffee a récemment ouvert sa première boutique à Paris  et à cette occasion, organisé un afterwork en présence notamment de Gennaro Pelliccia, le Maître du Café dont la langue a été assurée à 10 millions de £ !

Rencontre avec Zara Cane, Responsable Marketing International chez Costa Coffee.

MarketingIsDead : Pouvez-vous me dire en quelques mots en quoi Costa se distingue des autres marques de café ? Starbucks, Illy commencent à être très présents en France … où les bistrots proposent également de bons cafés : quel espace comptez-vous occuper ?

Zara Cane : Nous ne nous positionnons pas par rapport à nos concurrents, car nous préférons mettre l'emphase sur ce que nous savons faire de notre mieux, ce qui nous passionne et sur ce que nos clients aiment. Par exemple, un des éléments importants est un environnement  chaleureux et accueillant, cosy. un lieu dans lequel passer du temps et se relaxer. Nous mettons une importance toute particulière sur la qualité de notre café, car c'est grâce à cela que nos clients reviennent dans nos boutiques. Depuis le début de l'aventure, Costa Coffee propose une recette unique de café, le Mocha Italia. De plus, nos baristas partagent notre mission et nos valeurs et réalisent nos boissons dans les règles de l'art de l'expertise Costa Coffee. 

MarketingIsDead : Le point fort (ou faible, c’est selon) des marques de café, c’est leur approvisionnement : quelle est votre démarche en la matière, et notamment d’un point de vue éthique ?

Zara Cane : Concernant notre process d'approvisionnement, nous utilisons uniquement du café certifié par Rainforest Alliance qui garantit des standards éthiques. Nous sélectionnons, testons et torréfions nous-mêmes les grains de café dans notre site de torréfaction à Londres. De cette sélection de grains, nous créons le profil organoleptique unique du Mocha Italia. Etant donné que les grains de café sont produits de façon naturelle, les saisons et climats peuvent altérer leur qualité et leur goût, comme pour tout produit frais. Pour préserver le goût unique du mélange Mocha Italia,  nous achetons environ 9 000 tonnes de café vert chaque année provenant des régions suivantes : Brésil, Vietnam, Honduras, Salvador, Colombie, Nicaragua, Pérou. Nous pouvons également être amenés à acheter le café vert du Costa Rica, Guatemala et d'Inde suivant nos besoins.

Nous nous préoccupons des origines de notre café mais aussi des producteurs. De cette façon, nous choisissons uniquement des grains de café certifiés Rainforest Alliance provenant d'Amérique du Sud, Afrique et d'Extrême Orient. Costa Coffee prenant très à coeur les démarches environnementales et sociales de RSE, cette certification assure que les producteurs sont payés équitablement pour leurs produits. 

MarketingIsDead : Lors de votre lancement en France, c’est Gennaro Pelliccia qui œuvrait à la machine expresso, votre Maître du Café la langue a été assurée à 10 millions de livres anglaises : étrange, non ?

Zara Cane : Gennaro Pelliccia est notre Maestro di Caffe. En 2010, après plusieurs recherches sur le comportement de la clientèle et plusieurs tests organoleptiques, nous avons constaté que nos clients préféraient de façon significative le goût de notre café par rapport à celui de nos concurrents. Ces études permettent de renforcer notre conviction sur l'importance de notre mélange Mocha Italia. Parce que Gennaro Pelliccia est le garant de ce goût et parce que ses papilles sont tellement importantes pour Costa Coffee, nous avons pris la décision de protéger ce savoir-faire en assurant sa langue et son expertise pour 10 millions £.