Marketing Is Dead

Le 26 Novembre, jour de la Journée Nationale du Marketing, paraissait chez Kawa : Tout savoir sur... Le Marketing est mort, Vive le Marketing !, livre collectif rédigé à 70 mains par l’Adetem : François Laurent, Hugues Cazenave, Hervé Kabla, Philippe Jourdan, Jean-Claude Pacitto, Xavier Charpentier, Alexandre Rispal, Henri Kaufman, Gérad Mermet, George Lewi, Thierry Wellhoff, Daniel Bô, Pascal Somarriba, Richard Bordenave, Emmanuel Mignot, Françoise Roussel, Jean-Marc Goachet, Nathalie Van Laethem, Philippe Gérard, Christophe Couroussé, Alain Montembault, Lysiane Colon Bender, Sandrine Michel, Caroline da Silva, Carole Peyre, Christophe Schnalk, Sébastien Hivert, Luc Haberkorn, Stéphane Glaser, Brigitte Aumont, Xavier Marquez, Fred Cronemberger, Dominique Muller, Marie Mesgouez.

Livre faisant suite au Manifeste pour le marketing de demain, publié au printemps par l’Adetem.

Pourquoi une telle initiative ? Parce que tout change vite, très vite et que le marketing doit s’adapter – sans cesse.

En effet, quand le siècle dernier s’est achevé, aurions-nous imaginé les consommateurs discuter des produits et des marques au sein d’un gigantesque « Café du commerce » planétaire ? Aurions-nous imaginé disposer de bases de données gigantesques, pour nous renseigner sur leurs comportements, leurs attitudes, voire leurs sentiments ?

Aurions-nous imaginé pouvoir diffuser les mêmes images sur une pléthore d’écrans : télévision, ordinateurs, téléphones, tablettes ? Quand le siècle dernier s’est achevé, les marketers pouvaient encore s’appuyer sur des « certitudes » datant de quelques décennies : aujourd’hui, ils ne peuvent même plus s’adosser à des convictions vieilles de quelques… années ! Notre époque se caractérise par une extraordinaire accélération – et les professionnels doivent résolument se tourner vers le futur, avec convictions – avec un « s », bien évidemment.

Pour les y aider, l’Adetem a mobilisé pendant plus d’un an l’intelligence collective d’une centaine d’experts, de brain trusts en workshop, et publié début 2013 son Manifeste pour le Marketing de demain – un manifeste volontairement court, celui des convictions partagées. Pour l’enrichir, parce que le marketing c’est aussi – ou avant tout – une somme d’expériences individuelles, une vingtaine d’experts (et même plus que certains chapitres résultent eux-mêmes d’une collaboration entre plusieurs auteurs) ont repris la plume pour proposer une vision plus personnelle. Intelligence collective et visions individuelles : voici l’outil qui permettra aux marketers de regarder l’avenir avec plus de sérénité.

J’avais envie de titre : La limousine radine, ça sonnait mieux, mais je préfère d’entrée prévenir mes lecteurs des risques encourus à utiliser les services de Chabé Limousines. Ce qui n’empêche qu’en plus d’être mauvais, ils sont mesquins jusqu’au bout des ongles !

Le 8 novembre, je  me rends à Abu Dhabi pour mon cours annuel à la Sorbonne ; l’organisation des déplacements est bien rodée avec vol en business sur Etihad Airways et hôtel 5 étoiles à l’arrivée, l’université prend soin de ses enseignants ! Et comme en plus les étudiants sont de très bon niveau, c’est plutôt sympa comme mission.

A Paris, Etihad a noué un partenariat avec Chabé, qui envoie une voiture avec chauffeur chercher les passagers à domicile et donc, me voilà le 8 novembre au matin à 8 heures 30 devant ma porte à attendre qu’arrive mon véhicule : normalement, il est là un peu en avance …

Normalement parce que là, personne en vue : je téléphone à Chabé qui prend quelques minutes pour trouver son chauffeur et m’informe que ce dernier est coincé dans un embouteillage quelque part et que si je ne veux pas rater mon avion, mieux vaut prendre un taxi.

Sympa : on aurait pu espérer qu’en cas de problème, la société prenne les devant, mais ici il semble que cette compagnie qui « propose depuis 1921 des prestations haut de gamme » en soit resté aux relations clients de la même époque !

Des taxis, dans le quartier, il n’y en a pas vraiment : heureusement il y a le RER, avec un changement sur le même quai à Chatelet … donc je chope mon vol juste à temps et peu aller dispenser mes cours dans les Emirats.

De retour à Paris, commence des échanges surréalistes – ou plutôt antédiluviens avec une compagnie radine et ringarde !

Les laquais dans les mauvaises séries télévisées s’excusent platement : « Nous avons eu un problème informatique ce matin là et notre dispatch n’a pu visualiser le service prévu. Le discours qui vous a été tenu est regrettable et n’aurait pas du être tenu par notre équipe. Nous aurons le plaisir de vous offrir un transfert aéroport à votre convenance en guise de dédommagement. Vous avez donc la possibilité de contacter à votre convenance ».

L’informatique a toujours bon dos ; et appuyer des prestations haut de gamme sur une informatique qui plante, c’est pas l’idée du luxe qu’on peut se faire normalement.

Pas sûr de prendre l’avion dans les prochains mois, je réponds : « Je note le transfert que j’utiliserai certainement l’an prochain. Mais je pense que dans un 1er temps, il serait de bon ton de me rembourser mon ticket de Roissybus (10 euros) ».

Et la réponse de trainer – une relance sera nécessaire : « En ce qui concerne le remboursement de votre trajet en Roissybus, nous pouvons vous le rembourser mais vous ne bénéficierez plus du  transfert gratuit. Merci de me faire parvenir votre choix d’indemnisation entre le remboursement du ticket à 10 euros ou le transfert au moment de votre choix ».

Bref, là où s’attendrait à une réponse du style : « on vous rembourse évidemment tous vos frais et en plus on vous offre un truc sympa pour nous faire pardonner », on obtient quelque-chose du genre : on vous offre ce qui nous revient le moins cher (un autre transfert, ce qui évitera de devoir éventuellement rembourser le raté à Etihad), mais là, vous réclamer un ticket de bus à 10 euros, vous êtes quand même exigeant !

Petite explication concernant le ticket : dans ma hâte devant la machine, je me suis trompé et ai voyagé sur le RER avec un billet de bus !

Je décide de les titiller un peu : « Puis-je vous dire que je trouve cela d’une mesquinerie redoutable ! Vous avez rendu un service déplorable : vous n’avez pas assuré mon transfert à l’aéroport et j’ai failli rater mon avion à cause de vous. Et vous commencez par présenter « un transfert aéroport à votre convenance en guise de dédommagement » : un geste agréable. En fait, il n’en est rien : c’est au choix, mon ticket de bus ou un transfert gracieux ! Bref, éviter de trop dépenser … A l’heure des réseaux sociaux, permettez-moi de vous dire que vous envisagez le marketing et la relation clients très « à l’ancienne ». Etant professionnel du marketing, cela me ferait sourire, si je n’avais pas subi le préjudice. Finalement, j’opterais volontiers pour le remboursement du transfert : le prix que m’aurait coûté le service si je l’avais commandé moi-même ».

La réponse est cette fois-ci rapide : « Pour faire suite à votre demande, nous nous engageons à rembourser le ticket de Roissybus à 10 euros dès la réception de votre justificatif. Les remboursements ne se font que sur justificatif de paiement. Nous avons  bien pris connaissance de votre souhait de ne pas bénéficier du transfert aéroport gratuit », dixit monsieur Mohamed KHALLOUKI, Coordinateur Commercial Moyen Orient – quelqu’un capable d’une telle prose mérite quand même d’être cité !

On ne sait jamais : si je m’étais rendu à Roissy à pieds et que j’essayais de gratter 10 euros ! Je vous l’avais dit : radin jusqu’au bout !

J’ai enfin reçu mon chèque … agrafé sur une photocopie du ticket de bus, comme on rembourse une note de frais.

Moralité : si vous souhaitez rater votre avion … utilisez les services de Chabé – tout en sachant que l’on vous sourira par devant et vous méprisera par derrière.

Et si le service est inclus dans la prestation de la compagnie aérienne : convoquez-les une heure plus tôt qu’ils ne proposent, cela vous laissera le temps de commander un taxi au cas où …

Quand à Etihad, je les ai informé le 11 novembre sur leur site Etihad Feedback ; le 17, ils ont accusé réception : « Permettez nous d’étudier votre commentaire et nous reviendrons vers vous aussitôt que possible », en précisant : « Nous vous remercions de votre patience ».

Ma patience : on est le 29, et j’attends toujours leur réponse.