Marketing Is Dead

C’était hier la Nuit du Marketing de l’Adetem et son traditionnel « coup de cœur » dévoilé en fin de soirée.

« Coup de cœur » qui cette année s’appelait Katalin Berenyi, fondatrice, avec Hojung Lee, de la marque Erborian. Rencontre avec l’auteur de l’ouvrage : Les 11 lois du marketing créatif.

MarketingIsDead : Katalin, après de longues années passée chez l’Oréal où tu as notamment travaillé pour des marques prestigieuses comme Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, etc., tu décides en 2007 que tu ne pourras jamais lancer les produits qui te plaisent et dont tu sens les potentialités dans un groupe de ces dimensions : donc tu quittes tout pour lancer Erborian, et pour bien enfoncer le clou, tu publies un livre intitulé : Les 11 lois du marketing créatif, que tu sous-titre : Secrets d’entrepreneurs pour réussir autrement. Les grands groupes interdisent d’être créatifs ?

Katalin Berenyi : J'ai passé 6 ans chez L'Oréal, essentiellement dans des postes divers de directions marketing internationales.

La créativité a certes du mal à s'épanouir chez L'Oréal, mais c'est dû essentiellement à sa taille. Je pense que c'est le propre de chaque entreprise de très grande taille, comme un paquebot, elles sont très difficiles à naviguer de façon réactive, créative et rapide.

J'ai publié le livre car j'ai réalisé que les outils de marketing que j'ai appris lors de mon MBA aux USA et que j'ai mis à l'application chez L'Oréal, n'étaient pas suffisants en créant une petite structure, qui a la vocation d'être différente et créative. Les outils traditionnels du marketing permettent de créer de très bons produits, mais pas de produits réellement innovants. Alors il fallait compléter ma « palette » d'outils marketing traditionnels, avec de nouveaux outils, qui m'aidaient à devenir plus visible et lancer une marque de cosmétiques.

C'est devenu les 11 lois, qui permettent de compléter ses connaissances par 11 outils de marketing différents, des outils différentiants, et à renouer avec une certaine prise de risque nécessaire, bref, se mettre dans la peau d'un entrepreneur.

MarketingIsDead : Erborian, ce sont des produits de soin, fondés sur la science de l'herboristerie médicinale coréenne, « l'autre pays de la beauté » ; et d’ailleurs ton associée, Hojung Lee, vit à Séoul. La mode est la nature et à la tradition : les racines coréennes, c’est juste du « marketing », ou il y a réellement autre-chose ?

Katalin Berenyi : Les herbes médicinales est une science réelle et de très haut niveau. A l'université de médecine en Corée, la médecine traditionnelle et l'herboristerie traditionnelle occupent une place majeure, car la majorité de la population se soigne par les herbes médicinales. C'est un mélange de docteur et de pharmacien, en quelque sorte.

En tout cas c'est très puissant, les actifs sont de véritables principes actifs médicinales, mais sans l'intervention de la chimie, comme chez nous. Pour « faire les choses comme il faut », nous travaillons avec la Faculté de Médecine, pour élaborer les « cocktails » de principes actifs de nos produits. Ensuite, bien sûr, le marketing est indispensable, pour en faire de produits intéressants et qui ont du sens pour les consommateurs.

C'est indispensable pour faire exister une véritable marque de cosmétiques et des produits qui se vendent bien, de façon pérenne.

Je ne présente plus mon ami Olivier Covo, déjà invité ici ou là.

MarketingIsDead : Olivier, tu es président de Sound Value, une nouvelle société d’études qui s’intéresse à la musique publicitaire et à ses effets sur la marque : en deux mots, peux-tu préciser à quoi correspond le phénomène de saturation en matière de musique … et en quoi cette saturation peut nuire à l’image des marques ?

Olivier Covo : Je tiens tout d'abord à préciser que Sound Value s'intéresse à l'impact du son et de la musique sur les individus ainsi qu'à la musique de marque. Dans ce contexte, nous avons lancé un baromètre Marque/musique qui analyse l'impact de la musique de marque sur les consommateurs. Nous évaluons la reconnaissance, l'agrément, la saturation, la cohérence et l'intensité du message. Nous avons défini un critère de l'efficacité, le R.O.S.I (Return On Sound Investment) qui met en perspective ces 5 indices.

Ce baromètre est trimestriel et nous permet de tirer de nombreux enseignements de la façon dont les marques peuvent développer de l'efficacité avec le son et la musique. Le phénomène de saturation correspond à un transfert d'affect négatif de la musique vers la marque. Une musique que l'on a trop entendue et que l'on ne supporte plus. Cela est le plus souvent liée à un phénomène de répétition.  Nos études montrent qu'il y a un lien de cause à effet entre la saturation et la répétion. Mais aussi un renforcement de cette saturation lorsque le message transporté par le son où la musique semble incohérent. La cohérence nuit à l'agrément.

La musique / le son permettent de créer des associations à la marque pour construire son image. C'est tout l'objet d'un  travail que nous avons développé avec Alice Zoghaib qui est le sujet de son doctorat. Si ces associations ne sont pas cohérentes, il en résulte un déficit d'adhésion. On peut donc dire que, dans certains cas, la saturation peut nuire à l'agrément envers une marque ou un produit. 

MarketingIsDead : Avant d’aller plus loin, pourquoi j’ai l’impression que je ne serai jamais saturé par A day in the life des Beatles ou Sunshine of your love des Cream ?

Olivier Covo : Le son comme la musique sont des marqueurs de l'époque mais aussi de l'expérience vécue. Un courant musical est l'oreille attentive d'un fait de société.

Par exemple, le jazz et la ségrégation raciale. Il en est de même pour les expériences que nous vivons ou des périodes de notre vie et dont la musique est un marqueur. Par exemple, une période de sa vie, un moment passé entre amis ou tout simplement une belle rencontre. Ces deux musiques doivent certainement te toucher d'une façon particulière.

C'est pour cela, d'ailleurs, que dans certains cas certaines musiques sont extrêmement signifiantes en positif comme en négatif. Il y a une étude qui montre que beaucoup de nos goûts musicaux se forment à l'adolescence. C'est aussi le moment où nous vivons nos expériences en groupe.

MarketingIsDead : Tu as appliqué ta méthode aux hommes politiques : ça marche aussi avec eux, comment se passe la saturation … sachant que l’on a globalement été gavé de discours politique pendant des mois ?

Olivier Covo : Oui, les hommes politiques comme les marques cherchent à créer de la préférence. Ils disposent d'un capital sonore. Celui-ci est traduit, entre autre, par leur voix. Celle-ci traduit une image sonore qu'il est intéressant d'opposer à leur image politico-médiatique. La corde vocale transmet des émotions et comme en musique elle est un instrument de la nudité. Une corde vocale ne trompe pas si on sait la décrypter…

Les candidats aux élections présidentielles n’échappent pas à l'effet de saturation. D'abord parce qu'effectivement, il y a une forte répétition.

On remarque que le niveau de celle-ci se développait plus pour Nicolas Sarkozy que pour François Hollande. Pourquoi ? Parce qu’au delà de la surexposition médiatique, il y a cet élément fondateur dans l’adhésion qui est la cohérence du message. Les gens adhèrent plus facilement à un message qui est cohérent.

La voix de Nicolas Sarkozy était perçue comme la plus claire, parmi les plus dynamiques. Une voix maîtrisée qui module à l'envie, suivant le contexte, entre bienveillance, empathie et autorité. Le bilan perçu de Nicolas Sarkozy en regard de la maîtrise de son image sonore avait pour conséquence un déficit d’adhésion. Si la maîtrise de l’image pouvait signifier « Maîtrise de la fonction », il y a cinq ans, cela devenait moins vrai au regard du bilan tel qu’il était perçu par certains. D’où un déficit de l’agrément (l’adhésion) et un développement de la saturation. 

Lorsque la voix de François Hollande était perçue par le panel comme « robuste » - une association fonctionnelle en contrepoint de son image de Flanby cela pouvait marcher. Mais celle-ci se grippant au fil des meeting, on pouvait se poser la question de l’endurance. La cohérence est un pondérateur de la saturation.
MarketingIsDead : Un homme politique peut-il revenir en arrière, c’est-à-dire redevenir audible (=acceptable) après une élection ?

Olivier Covo : A mon sens, oui. Les élections sont un moment où l'on fait plein de promesses. On est dans le déclaratif. On dit ce que l'on va faire. On vote pour ce qui est dit et on attend que ce qui est dit soit fait. Il y un effet de levier, encore une fois, de la cohérence. Pour les autres, le silence est d'or… Il permet de cristalliser l'attention lors d'une prochaine prise de parole. Mais encore faut-il avoir quelque chose à dire…