Marketing Is Dead

Très régulièrement, avec la complicité de mes amis d'AMI Software, j'écoute les rumeurs qui circulent sur la toile, et publie tout aussi régulièrement mes analyses sur le blog Intelligence Collective.

Je ne me limite pas aux seules rumeurs initiées par les agences de publicité - le fameux buzz ! -, mais m'intéresse également aux autres, celles qui naissent plus ou moins spontanément, et qui se relaient presque "naturellement" ...

Tout le monde rêve de rééditer le coup le maître du Blair Witch Project, film cultissime et opération de buzz quasi mythique : le film dut en effet une grande part de succès aux rumeurs faisant passer le film comme un authentique documentaire et suggérant une réelle disparition des trois héros.

Deux grandes écoles : les tenants du verticalisme versus ceux de l'implication.

Les premiers sont les dignes fils de la publicité show off des années 1980 à 2000, ou de Jacques Séguéla, quand les créatifs se prenaient pour des stars, sinon des dieux : à l'époque, les téléspectateurs ne pouvaient que se prosterner devant leur génie et courir acheter les produits dont ils vantaient si adroitement les mérites.

Désormais, les blogueurs ne peuvent que s'enthousiasmer pour leurs idées géniales ... et relayer le buzz ... gratuitement ; et l'annonceur économise l'achat d'espace d'hier.

Le buzz de ce type a connu d'incontestables succès.

Budweiser, avec ces jeunes qui crient "Wazupp !" au téléphone : les spots sont fait le tour de la planète, ont été détournés - comme dans ce spot pour le lait montrant des enfants vautrés dans leur canapé, un verre de lait à la main. Et plus récemment, c'est l'quipe d'Obama qui l'a parodié pour dénoncer les échecs de l'administration Bush.

TransAtlantys, ce merveilleux projet de train transatlantique et de la construction d'un tunnel sous l'océan pour relier Paris à New-York ... en fait, juste une opération pour souligner que voyages-sncf.com ne vend pas que des billets de train. D'ailleurs, l'été dernier, ils peinaient plutôt à en vendre, des billets de train !

Mais depuis, force est de constater que les buzz de ce type s'épuisent très vite, comme si les internautes en avaient eu leur dose et que ce genre de chose ne les amusait / insiprait plus vraiment.

Ainsi récemment, Carte Noire a lancé une opération intitulée Révélation Party destinée à faire disparaître son ancien site en invitant une petite troupe de VIB (Very Important Bloggers) à venir le casser avant de découvrir le nouveau en avant première ... j'ai vraiment eu du mal à trouver des blogueurs non sponsorisés ayant relayé l'information !

Par contre, les buzz non (ou moins) orchestrés continuent à plutôt bien fonctionner : mais là, ce n'est pas la créativité d'une agence qui séduit mes internautes, juste ... la qualité, l'intérêt des produits et services. Plutôt bon signe : mieux vaut investir dans la R&D que dans la pub !

C'est par exemple, début 2008, le lancement de l'EeePC en France ; c'est, plus récemment, le relancement de la magique DS 21 par Citroën ... en espérant que la nouvelle version soit à la hauteur des espérances !

Les seconds - les tenants de l'implication - cherchent à transformer les internautes en acteurs - et non plus simples relais - du buzz, le plus souvent en s'appuyant sur des communautés préexistantes.

Avec là également, de vrais succès, comme Converse fêtant son centième anniversaire au Show Case avec Iggy Pop : une vraie soirée culte, et les vidéos circulent toutes seules sur Dailymotion.

Il y a aussi Kub Or qui, avec le l'aide de Fred de Mai, propose à tous les designers de France et de Navarre de réaliser la version collector de la célèbre petite boite en fer : l'opération a connu un tel succès en 2008, qu'un nouveau concours a été organisé début pour l'édition 2009 !

Il y a également eu des échecs retentissants comme Hasbro qui fin 2007 lance un vaste concours sur le thème : élisez la ville qui prendra la place de la Rue de la Paix sur le Monopoly des villes de France ... et se voit submerger de votes pour Montcuq ... ce qui les conduira courageusement à choisir ... Dunkerque.

On n'implique pas les internautes d'un coup de baguette magique: une communauté ne se lève pas selon le bon vouloir d'une agence ... elle existe, et mieux vaut savoir lui parler ! Sinon, c'est l'échec assuré.

Mais le plus navrant, c'est quand une agence propose une opération "classique" en passant à côté d'une communauté et d'une magnifique opération comme récemment Haribo qui, pour les 40 ans de sa célèbre fraise Tagada a dépêché un school bus dans toutes les rédactions parisiennes - avec zéro effet -, négligeant ses afficianados qui publient toutes les semaines des recettes de desserts à base de fraises Tagada sur leurs blogs ... et se seraient certainement déchainés en cas de concours du meilleurs dessert !

Les nouveaux publicitaires semblent tout autant mépriser les consommateurs que les anciens ; la différence, c'est qu'aujourd'hui, ils passent bien souvent à côté de la poule aux œufs d'or.

Tout va bien ...

"Nous n'avons jamais vendu autant de Champagne à Noël", se félicitait récemment le directeur général de Monoprix (Challenges du 26 Février 2006).

En période de crise, se constatent de nombreux achats compensatoires : comme je vais avoir à me serrer la ceinture, si ce n'est pas déjà le cas, je me fais un petit plaisir.

Voire un plus gros plaisir, chacun selon ses moyens : il y avait beaucoup de monde sur les pistes de ski ces dernières semaines ... et la qualité de la neige n'explique pas tout.

Voire je renonce à changer de voiture cette année ... et j'en profite pour aller claquer quelques euros au restaurant avec des copains.

De tels phénomènes compensatoires sont bien connus des marketers qui les traquent, je dirais presque, avec délectation !

Et tout cela nous donne l'image d'une France qui avance cahin-caha, avec des hauts et des bas ... peut-être un peu plus de bas que de hauts, mais quand même !

Sauf que les moyennes n'ont jamais contribué à de bons résultats d'études : quand l'Insee me dit que le revenu moyen des Français s'élève à 10600 euros (en 2006), cela me cache que 10% d'entre eux gagnent moins de 7500 euros, soit 625 euros par mois : on ne sert pas la ceinture de la même manière ...

Résultat : à côté de ceux qui se consolent en consommant, encore et toujours, il y a la masse grandissante de ceux qui n'en ont plus les moyens.

Ceux qui tirent sur le crédit pour boucler les fins de mois.

Qui font partie des ces "6 millions de Français [qui] reconnaissent qu'ils peinent à rembourser leurs dettes", comme le soulignaient les organisateurs du récent colloque : Crédit, consommation, croissance et urgence sociale.

A trop regarder le bon côté des choses - le Champagne coule à flots - on risque d'en négliger, non pas le mauvais ... mais simplement la réalité !

Tout le monde a les yeux tournés vers les bourses, qui dévissent, les banques, qui creusent les pertes, les états, qui cumulent les plans de relance ... tandis que les experts jouent à se faire peur, comme Klaus Schmidt-Hebbel, économiste en chef de l’OCDE, déclarant récemment à Libération : "Le pire des scénarios est en train de se matérialiser".

Et tout ça, quel effet cela va-t-il avoir sur le consommateur ?

Car finalement, jusqu'à ces derniers mois, la consommation se portait plutôt bien en France, avec des dépenses des ménages progressant bon an, mal an, d'environ 2,5% par an, en volume, de 2000 à 2007, selon l'Insee.

Les ménages semblaient même plutôt s'en sortir, avec une hausse moyenne des prix à la consommation entre 1,2% et 2,4%, excepté un pic à 3,6% à la mi 2008, mais sans lendemain, semble-t-il.

Les ménages ? Tous les ménages ? Certainement pas, et c'est là que le bâts blesse.

Les revenus déténus par les 10% de foyers les plus riches (en bon jargon statistique, l'Insee parle de "masse des niveaux de vie") sont passés de 22,6% à 24,5% de la totalité des revenus disponibles en France de 2002 à 2006, et la part des 3 déciles les plus pauvres, de 16,2% à 15,3%.

Ou pour lire les chiffres d'une autre manière, les revenus à disposition des 10% de foyers les plus riches représentaient 5,7 fois ceux des 10% les plus pauvres en 2002 ... et 6,8 en 2006.

Bref, les écarts se creusent, et très certainement, la consommation n'a-t-elle pas pareillement progressé pour tout le monde !

Pour les 20% de Français les plus pauvres (les deux premiers déciles de l'Insee), le poste "Logement, eau, électricité, et combustibles" représentait en 2001, 22,2% de leurs dépenses totale : en 2006, il grimpe à 24,8% ! Certainement pas parce ces derniers se sont plus confortablement installés : non, simplement les loyers ont flambé.

Dès lors, moins d'argent pour le poste "Produits alimentaires et boissons non alcoolisées", qui chute de 20,3% à 17,7% sur la même période : il faut bien rogner quelque part pour boucler les fins de mois.

Le poste "Transports", quant à lui, est passé de 11,7% à 11,1% : un bonne secousse là-dessus, et c'est l'automobile qui craque aujourd'hui !

Pourtant, les prix de l'alimentation sont certainement ceux qui ont le plus flambé ces dernières années, jusqu'à +6% en 2001 (passage à l'euro) et 2008. L'indice des prix des produits manufacturés tournent depuis plusieurs années autour de +2,4% par an, celui des services flirte avec le zéro.

Bref, avec des revenus en constante baisse, un bon quart de la population française doit aujourd'hui faire face à des hausse brutales de prix ... et procéder à des redoutables arbitrages budgétaires, arbitrages qui les conduisent à se restreindre même sur le nécessaire (l'alimentation).

Des Français qui ne peuvent plus se payer les marques haut de gamme, ni même le moyen de gamme ... bientôt même plus les marques distributeurs ou les marques premier prix : ces gens-là, comment les entreprises - et le marketing - vont-elles pouvoir en tenir compte ?