Marketing Is Dead

En terme de produits - ou plus précisément de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight, bénéfice, support avec, certes, quelques variantes sémantiques, bénéfice pouvant se réécrire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason why en bon franglais.

C'est son positionnement qui donne son sens réel au produit ou au service : sans ce travail, l'iPod ne resterait qu'un baladeur mp3 et Vivacio, une assurance vie. D'où cet enjeu capital : celui de la découverte du bon insight, celui permettra au produit dé séduire un maximum de clients en se démarquant efficacement de ses concurrents.

Reconnaissons-le : la quête du bon insight demeure souvent inachevée ... Mais les marketers ne se laissent pas abattre pour autant et il ne se passe pas une semaine sans que l'on me demande si je n'ai pas une bonne recette pour en découvrir de nouveau : je n'aurais jamais dû nommer mon site ConsumerInsight !

Dans la majorité des cas, l'insight est présenté de manière négative : "C'est compliqué de devenir propriétaire lorsque l'on démarre dans la vie" (PPC évoquant le Crédit Foncier) ; "Il n’y a rien de plus insupportable pour un enfant que d’être séparé de son doudou" (l'EBG commentant Le grand casting des Doudous de Brandt).

D'ailleurs, je renverrai à la définition "canonique" du Publicitor : "Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère".

C'est confronté à un insight négatif que le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l'insight sera puissant.

Bref, le couple insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque / réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes brève, mais une histoire quand même.

Mais quel type d'histoire ?

Un mini conte de fée, du moins si l'on se réfère aux travaux de Vladimir Propp, tels que présentés dans Morphologie du conte.

Dans cet ouvrage, le folkloriste russe souligne que "les éléments constants, permanents, des contes sont les fonctions des personnages" ; par "fonctions", il faut entendre "actions" : les contes merveilleux ne se caractérisent pas par la présence d'un héros ou d'une princesse, mais par les actes de ces personnages.

"Le nombre de fonctions que comprend le conte merveilleux est limité" et "la succession des fonctions est toujours identique", précise encore le folkloriste russe : certains contes peuvent se développer en de longues circonvolutions et d'autres apparaître très brefs, peu importe : s'ils comportent les séquences clefs, et dans le bon ordre, ils appartiennent bel et bien à la catégorie des contes merveilleux.

Certaines fonctions se révèleront plus importantes que d'autres : ainsi la 19°, où "Le méfait initial est réparé ou le manque comblé (définition : réparation, désignée par K). Cette fonction forme couple avec le méfait ou le manque du moment où se noue l’intrigue (A). C’est ici que le conte est à son sommet".

Le marketing s'inspire donc bien des contes de fée, il en rédige des minimalistes, réduits au couple manque initial / manque comblé, qui se réécrit ici en insight / bénéfice : mais après tout, ne retient-il pas les actions primordiales, celle "où se noue l’intrigue" et celle où "le conte est à son sommet", pour reprendre les propos mêmes de Propp.

Et le support ?

Parmi les personnages caratéristiques des contes, Propp identifie un "auxiliaire" dont "la sphère d’action comprend […] la réparation du méfait ou du manque". L'auxiliaire, c'est l'objet merveilleux qui permet au héros d'accomplir sa quête, de remplir sa tâche.

Nous voici donc en présence de contes simplissimes - puisque réduits à deux fonctions - où interviennent essentiellement deux personnages : le héros / consommateur et l'auxiliaire / support ; le marketing propose bien des contes merveilleux à ses clients.

Et puise donc ainsi au plus profond de notre inconscient collectif : d'où sa force de conviction.

La publicité enrichira cette narration d'un nécessaire contenu discursif : Georges Péninou en fera la démonstration pour la communication bancaire, lors du séminaire Sémiotique II, organisé en 1983 par l'Irep.

La question pouvant se poser aujourd'hui de toutes ces communications qui cherchent à s'évader d'un tel canevas ... et de leur éventuel pouvoir de conviction ; mais c'est là un autre débat !

Pas très gaie, la nouvelle année au Japon ! Aujourdhui le Japon nous annonce tout de go que "la ligne téléphonique ouverte aux suicidaires au Japon est saturée, les bénévoles croulant sous les appels alors que la crise économique pourrait grossir les rangs des désespérés".

Ça commence donc plutôt mal pour les victimes de la crise : car l'emploi à vie dont bénéficiaient les salariés des grands groupes, c'est fini, et bien fini, comme le rappelle Tokyo : "Les annonces de licenciements sec d’employés de grandes entreprises au Japon sont un choc considérable, une sorte d’ultime coup de boutoir dans la légende perdue de la sécurité de l’emploi au moins dans les grandes maisons. Le changement d’époque se passe aux forceps".

Et il y a de quoi se sentir mal aimé quand un membre du gouvernement se permet d'assimiler "les sans-abri à des paresseux, au moment où des milliers de travailleurs se retrouvent à la rue à cause de la récession", précise toujours Aujourdhui le Japon.

Mais il y a pire pire, l'année "de la vache" s'annonce surtout catastrophique comme souligne encore ce titre parce que ... aucune nouveauté n'a été annoncée concernant les jeux vidéo. Gravissime au Japon !

La consommation est en berne ... mais pas celle de Noël ; et ce n'est pas malgré les efforts redoublés du mouvement "contre le Noël".

Mécontents de certaines dérives de cette fête au japon, notamment son commercialisme, ces derniers ont mainfesté le 23 Décembre à Shibuya, quartier "jeune" et "branché" de Tokyo, comme le rapporte Sayaka, qui propose également la vidéo suivante.

C'est la crise au Japon comme ailleurs, mais cela n'a pas empêché les Japonais de dépenser autant sinon plus qu'en 2007 : désir d'oublier les difficultés présentes ? Effet compensatoire ? Envie de dépenser soi-même son argent plutôt que de risquer de le perdre en faisant trop confiance à son banquier ?

Le Japon nous offre une explication plus surprenante : "Alors oui, ici on est loin de la crise en étant les 2 pieds dedans... Pourquoi ? Très simplement, par le fait que la plupart des entreprises n'ont pas offertes la fameuse prime de fin d'année, du coup beaucoup ne pourront s'offrir un voyage à l'étranger cet hiver ... et de ce fait consommeront/feront des dépenses au Japon, ce qui fera tourner le commerce local ... plutôt que celui de la France ou autre destination en général privilégié en cette période".

Ah ! La France ! Récemment, un institut d'études japonais a demandé à 430 personnes : "Quelle langue vous trouvez "cool" et voulez apprendre pour parler couramment ?". Résultat : le français arrive au second rang deuxième (13,0% des réponses), loin derrière l'anglais certes (64,8%), mais on ne fait pas vraiment du business avec le français !

Publié également sur Intelligence Collective.

Avec la suppression de la publicité sur le service public, l'année 2009 s'amorce bizarrement : qui seront les gagnants et perdants de cette situation inédite ?

Ben ... personne !

Pas les téléspectateurs bien évidemment : théoriquement, des chaines sans publicité, c'est mieux ; mais avec des conditions de financements aussi précaires, faut pas rêver !

Par les chaines de télévision historiques, TF1 et M6 en tête : d'ailleurs, les premiers résultats en terme d'audience le prouvent ; quant à celles de la TNT, elles continueront à bénéficier de transferts déjà considérablement entamés. En d'autres termes, le (supposé ?) cadeau de Nicolas à ses copains tient plus de boite vide entourée d’un beau papier avec une belle faveur ...

Les investissements vont-ils dériver vers Internet : certainement, mais pas systématiquement.

Pas systématiquement, parce qu'Internet demeure aujourd'hui encore un média nettement moins gourmand, financièrement parlant : il y a de fortes chances qu'une partie des sommes traditionnellement engagées ... disparaissent au beau milieu du gué, crise financière aidant (on aurait tort de l'oublier, celle-là).

Pas systématiquement, parce que, surtout, les modèles économiques ne sont pas les mêmes : n'oublions pas que le grand vainqueur publicitairement parlant de la toile s'appelle Google. Un Google qui ne vend pas de l'espace au sens classique du terme : juste des mots clefs !

Le basculement des "30 secondes" de France Télévision sur la toile ne s'effectuera donc pas si directement . Non, pour les annonceurs, Internet consomme beaucoup moins d'argent ... mais beaucoup plus d'énergie, de temps.

Un site "2.0" revient bien moins cher qu'un spot à 20 heures 30 sur une chaine leader ; mais là où les efforts s'arrêtent avec l'envoi de la vidéo à la régie, ils commencent à peine dans le cas d'une action "2.0" : le "2.0" est chronophage.

Les nouveaux sites médias comme Rue89, Mediapart, Backchich.info … tirent autant de revenus de la vente de leur savoir faire que de celle de leur espace publicitaire : exister ne signifie plus copier, mais inventer ...

Entre quelques poids lourds du "2.0" comme Rue89 et la kyrielle des blogs anonymes, pour lesquels ne se pose aucun problème de financement - certains ne constituant que la vitrine d'un autre savoir faire - quelle sera la place, en 2009 pour une presse Internet de qualité ?

Difficile de se prononcer : ce qui est certain, c'est que ceux qui sauront se montrer imaginatifs se développeront ; ceux qui attendront les yeux rivés vers le ciel que tombe la manne publicitaire en provenance du service public s'exposent à de lourdes désillusions.

2009, l'année de tous les espoirs et tous les dangers sur la toile ? Certainement, et ce n'est pas vraiment l'arrêt de la publicité sur France Télévision qui modifiera la donne : le mouvement était déjà bien entamé auparavant.

Analyse publiée dans Grizzly press.

Il existe aujourd'hui une telle fascination pour les nouveaux outils d'études que les professionnels que nous sommes en oublient parfois les objectifs liés à leurs travaux.

Parallèlement, il existe aujourd'hui une telle pression sur les coûts et les délais que même les professionnels les plus aguerris - que nous sommes ! - en viennent à oublier certains fondamentaux : on accepte de-ci de-là, une petite dérive... et l'on se retrouve à prendre des décisions sur des résultats dont on peut douter de la réelle fiabilité.

Il est donc parfois temps de rappeler certaines vérités ...

Cela ne signifie nullement qu'il faudrait refuser toute innovation (mode de recueil, méthodologie, traitement de l'information collectée...), bien au contraire ; le consommateur change vite, très vite ... Mais il convient, tout autant qu'auparavant, d'oeuvrer à la réduction des biais.

Par ailleurs, en ces périodes de restrictions budgétaires - la crise ne va pas disparaître si rapidement -, plutôt que de gaspiller inutilement nos maigres ressources dans l'urgence, pourquoi ne pas nous appuyer sur la "mémoire collective" de nos entreprises.

Et même si elle ne répond pas à toutes nos questions, elle nous laissera le temps de préciser avec davantage d'acuité ... le brief que nous soumettrons ensuite aux instituts compétents.

Vous souhaitez connaître la suite ? Inscrivez-vous à la prochaine Journée des Études organisée le 20 janvier prochain par l'Adetem et l'UDA, intitulée : Des racines et des zèles.

Avec dès 9 heures, comme premier Keynote Speaker, Alain Juillet, Haut responsable chargé de l’intelligence économique au Secrétariat Général de la Défense Nationale, et pour clore la journée, et comme second Keynote Speaker, Marie-José Forissier, Présidente du Groupe Cofremca Sociovision.

Avec, par ordre d'entrée en scène : Jean-Louis Chandon, Helen Zeitoun, Michel Guidi, Orida Makhlouf, Franck Weill, Marie Christine Ducrot, Daniel Bô, Matthieu Guével, Franck Saunier, Eric Singler, Laura Koenig, Luc Milbergue, Stéphane Truchi, Claude Le Minor, Pascal Feillard ... que de vrais spécialistes.

Alors, pour en savoir plus et surtout pour s'inscrire, c'est ici.