Marketing Is Dead

Suite de l’entretien publié le 5 Avril dernier.

MarketingIsDead : Un autre danger me semble  menacer la publicité. Tout au long des dernières années du 20ème siècle, les archétypes véhiculés par la publicité se révélaient aspirationnels pour les consommateurs : la publicité pouvait générer de l’exclusion, elle générait avant tout de la séduction. Il me semble aujourd’hui qu’elle se fige dans un discours purement formel : les archétypes sont toujours présents, pas nécessairement la séduction. Dès lors, la publicité ne risque-t-elle pas de créer un monde parallèle, de plus en plus déconnecté du réel, et décroissant en efficacité ?

Alyette Defrance : Je ne sais si les archétypes, ou du moins les stéréotypes, sont aujourd’hui plus figés et si le modèle aspirationnel est en panne de manière aussi globale et péremptoire que tu le donnes à entendre.

Mais  tu as sans doute raison de  revenir sur une question centrale pour la publicité : celle du Faire Croire et de ses modalités.

Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement la grammaire de production (les archétypes et les stéréotypes générés par le discours publicitaire), mais la grammaire de réception, l’horizon d’attente des récepteurs et le type de relation attendu.

Comment la Publicité construit-elle du Faire Croire aujourd’hui ?

Dans une période où le modèle de consommation est remis en cause (No Logo, mouvements anti-pub… ), sans qu’il y ait pour autant un refus de consommer, mais la volonté de consommer autrement (cf. les Alter consommateurs), le consommateur se montre plus rétif face à une publicité qui afficherait ouvertement la prétention de lui fournir des modèles.

Dans ce contexte de distance critique, la publicité se transforme, se modifie, se renouvelle, s’enrichit. Bref, elle trouve d’autres chemins que celui de l’identification aspirationnelle directe. Elle instaure d’autres relations avec le consommateur : l’adhésion peut ainsi  se créer par l’humour et la complicité, on le sait. Plus largement, dans la publicité dite « Post-Moderne », le signe importe plus que le sens. La publicité est devenue un haut lieu de production de jeux iconiques et linguistiques qui interpellent le consommateur, en le construisant comme co-acteur, co-auteur de la publicité.

La publicité crée de plus en plus des « mondes publicitaires » où se référer à un monde externe ou aux qualités du produit devient moins important que créer un jeu autour de la marque, c’est-à-dire créer une relation.

La publicité fonctionne moins comme exemple culturel direct et davantage comme intrigue visuelle, jeu de langage (Wazup, dès 1999).  

Mais à côté de cette transformation majeure, ne l’oublions pas, d’autres modes de fonctionnement perdurent, sans être pour autant obsolètes. Selon les cibles et les contextes énonciatifs, selon les secteurs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi.

-   Même si les publicités qui « matraquent » suscitent souvent des réactions d’agacement, elles s’appuient sur une théorie ancienne, celle de la répétition nécessaire à l’apprentissage, qui s’avère toujours efficace lors du lancement de nouvelles marques (118 218).

-   Les mythes et les archétypes, nés de la théorie du désir et de l’inconscient, ont marqué l’imagination avec des publicités comme Malboro. Ont-elles vraiment disparu ou perdu de leur efficacité ? Comment fonctionnent aujourd’hui les pub parfums, si ce n’est sur des archétypes de la Femme ? L’Oréal continue à jouer ce modèle aspirationnel, à travers des stars et conserve sa position de leader mondial. Dans la Mode, le nombre de marques qui font ainsi appel à des égéries n’a cessé de croître. Dans l’univers du voyage aussi, le modèle aspirationnel continue à fonctionner  à travers des stéréotypes (de paysages, de lieux, tout autant que de personnages).

-   Et lorsque le stéréotype repose sur l’émotion, l’affectif comme celui du petit garçon qui gronde son poisson rouge, Maurice, soi-disant fautif, n’avons-nous pas tous craqué ?

-   LG enfin, crée son Washbar. N’est-ce pas un nouveau mode relationnel qui est proposé, nouvelle manière d’être aspirationnelle pour une certaine cible (célibataires trentenaires, par exemple).

On est donc loin d’un scénario style « Chronique d’une mort annoncée » pour la publicité.

Selon les cibles et les contextes énonciatifs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi. La publicité se nourrit même des critiques et des résistances : elle les intègre et, tel le Phénix, renaît de ses cendres.

MarketingIsDead : Voilà, le débat est lancé, et je pense que nous aurons l’occasion de le prolonger lors des Mardis du Luxembourg qui, eux aussi, devront tôt ou tard accoucher d’un ouvrage collectif…

François– pas moi, celui qui se promène sur Second Life, je ne parle pas encore de moi à la troisième personne, si ça m’arrive, prévenez-moi, je pars aussitôt en retraite, ouf ! – m’envoie un article du monde traitant d’une« information stupéfiante »… excusez du peu :

« Brian Molko, chanteur du groupe de rock Placebo, vient de porter plainte contre un hebdomadaire people qui avait publié une photo de lui en train de promener son bébé en poussette dans les allées du zoo de Vincennes. Le motif ? Atteinte à son image de marginal ».

So what ? Un problème de droit à l’image, et on se demande pourquoi Brian Molko n’y aurait pas autant droit que tout autre artiste… ou Cécilia Sarkozy.

Ceci dit, que découvre Guillaume Allary, le signataire de l’article : que les rockers ne sont pas nécessairement de jeunes – ou moins jeunes – délinquants. Etonnant : assimiler l’artiste à son spectacle me semble un raccourcis un peu rapide.

Après le massacre du lycée Columbine, en avril 1999, les tenants de la NRA* accusèrent le chanteur Marilyn Manson de porter une lourde part de responsabilité dans cette boucherie : il suffit de voir l’interview de Charlton Heston par Michael Moore dans Bowling for Columbine pour comprendre que la possession démesurée d’armes à feux aux Etats Unis constitue le véritable facteur explicatif.

Dans le même film, le réalisateur s’entretient avecMarilyn Manson : et on découvre que ce n’est pas parce que l’on associe le prénom d’un sexe symbole au nom d’un meurtrier psychopathe que l’on devient nécessairement soi-même un horrible cannibale ou un pervers serial killer.

Cette distanciation par une mise en scène particulière de soi-même n’est strictement pas réservé aux artistes : ce n’est pas parce que mon copain Laurent  – je ne parle toujours pas de moi à la troisième personne – s’est forgé un avatar féminin sur Second Life qu’il est ipso facto devenu plus ou moins gay !

Pour en revenir à Marilyn Manson, écoutez plutôt  Eat Me, Drink Me, son dernier album : il était hier à Bercy, et c’était grandiose !

Et si vous voulez pénétrez un peu plus cette personnalité ambiguë et attachante, lisez le bel interview publié le matin même par Libération :

Libération – Ne vous sentez-vous pas parfois prisonnier de votre propre image ?

Manson– Certainement. En même temps, j'ai toujours moi-même cherché à la modifier, la faire évoluer. Mais à la fin, il y a comme une forme de paradoxe, on s'attend tellement à chaque fois à ce que je sois différent que je finis par ne plus en avoir envie. Musicalement, j'ai d'ailleurs songé à tout plaquer. Je confondais créativité et vie privée, mon couple partait à la dérive et ma carrière en pâtissait, car j'avais globalement une vision dépréciative de tout.

Libération – Pourriez-vous un jour retrouver votre propre nom ?

Manson– Hormis mon père, personne ne m'appelle plus Brian depuis une éternité. Il n'existe pas de schizophrénie entre Brian Warner et Marilyn Manson. Si dualité il y a, elle se résume à l'association de ces deux noms, Marilyn Manson. Pas la peine d'en rajouter. Mais j'ai l'impression d'être parfaitement authentique avec la musique telle que je la pratique, sous ce nom que je considère désormais comme mien à part entière. Au point que redevenir un jour Brian Warner relèverait à mes yeux d'une posture artificielle.

Libération –Incarnant l'anticonformisme absolu, vous avez fini par véhiculer d'autres stéréotypes auprès d'un public qui sait exactement ce qu'il va trouver chez vous !

Manson– Ça n'est pas faux. Aussi, j'essaie sur scène de revenir à des considérations plus artistiques, en insistant par exemple sur ma fonction de chanteur. Si certains éléments théâtraux perdurent, ils ne seront pas essentiels. Du reste, ce nouvel album repose au moins autant sur un désir de séduction ­ à ma manière, certes ­ que sur une volonté délibérée de provoquer et choquer.

* La National Rifle Association (NRA) est un lobby des États-Unis en faveur des armes à feu, anciennement présidé par Charlton Heston qui est maintenant membre honorifique à vie  - Wikipédia.

 

Il y a encore quelques années – au siècle dernier, avant Web 2.0, un autre monde –, se lancer dans le conseil en tant qu’indépendant relevait du parcours du combattant ! Juridique et financier, tout d’abord : il fallait créer sa structure, sans même savoir si le projet dans lequel on se lançait tête baissée était réellement viable !

Commercial ensuite ! Parce qu’un consultant indépendant, il lui faut des clients… et c’est bien souvent là que tout se complique : les amis qui vous promettent des contrats mirifiques se voient imposer des restrictions de budgets et on se retrouve à devoir prospecter tous azimuts.

Prospecter tous azimuts, c’est-à-dire : téléphoner sans cesse pour prendre des rendez-vous, parfois à l’arrachée – rendez-vous débouchant souvent sur des rencontres aussi polies qu’improductives ; envoyer des mailings plus ou moins bien imprimés – mais ça coûte cher, le papier imprimé ; et se promener de conférence en conférence pour y croiser toujours les mêmes confrères, en quêtes eux aussi d’improbables prospects – mais pourquoi donc les clients n’assistent-ils pas aux mêmes séminaires ?

Aujourd’hui, plus besoin de courir dans tous les sens : soit on a quelque chose à dire et à offrir ; soit on a rien d’original à proposer – et dans ce derniers cas, inutile de s’accrocher, ça ne marchera jamais, aujourd’hui comme hier.

Par contre, quand on a élaboré un projet sérieux – et que l’on maîtrise évidemment son sujet –, alors il devient aisé de se lancer : on choisit un angle d’attaque – en d’autre temps, on aurait parlé de positionnement marketing original – et on ouvre son blog !

Soyons clairs : créer son blog ne suffit pas – même en l’alimentant régulièrement – quand l’on a rien d’intéressant à dire ; par contre, si l’on sait développer un discours attrayant, parfois un peu provocateur pour susciter le débat, on se retrouver à dialoguer avec quelques centaines, ou quelques milliers, d’internautes… dont bon nombre de prospects.

Ça, c’est l’aspect commercial, prospection ; reste l’aspect juridique et financier… et là, la solution, c’est le portage salarial*, une solution apparue en France dans les années 1980, et en fort développement depuis le début du siècle – influence de Web 2.0 ?

Blogginget portage salarial, la solution pour le consulting indépendant de demain ? Sans doute… Reste cependant un dernier problème : comment émerger parmi les millions de blogs français ? Entre Léa qui nous dévoile ses recettes végétariennes et Versac, premier blogger de France, plutôt versé dans la politique ?

En se regroupant sur des plateformes spécialisées, dont la visibilité palliera les lacunes liminaires des nouveaux entrants : telle est l’initiative que vient de lancer Jean-Pierre Ayer, responsable de HPR Ressource, la société de portage que j’utilise personnellement pour mes propres activités de conseil.

La plateforme s’appelle Blogressources : désormais la société de portage ne se contente plus de résoudre les seuls problèmes juridico-financiers de ses consultants, elle les aide à développer leurs outils de communication… gracieusement, puisque le service leur est offert.

Une formation de 2 heures au blogging est même prévue pour aider les néophytes à se lancer.

Pour développer votre blog, ou simplement en savoir plus, un petit mail à Jean-Pierre Ayer : jpayer@ayer.fr

Le blog de Jean-Pierre : http://portagesalarial.blogressources.com

* Pour en savoir plus sur le portage salarial, tout bon adapte de Web 2.0 courra sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Portage_salarial