Marketing Is Dead

Sous le titre : Chronique d’une mort annoncée, j’écrivais dans ces colonnes, le 8 Septembre 2006 : « Je souhaiterais évoquer le cas d’Apple – et plus particulièrement de son offre musicale fondée sur le trinôme : marque / produit / services ».*

Et de pointer du doigt parmi les défauts gravissime dans la cuirasse de la firme de Compertino le verrouillage de l’ensemble « par un standard privatif, l’Advanced Audio Coding : les fichiers iTunes ne sont lisibles que sur les baladeurs… iPod ».*

Vous allez me dire : Apple ne s’est jamais si bien porté… et c’est vrai !

Sauf que Steve Job, le pourfendeur absolu de l’interopérabilité – en bon français, la possibilité de lire sur tout baladeur les fichiers en provenance de n’importe quelle source ;

Steve Job qui vilipendait la loi Dadvsi – qui instaurait timidement cette interopérabilité – parce qu’allait faire « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients »* ;

Steve Job qui parlait de « piratage sponsorisé par l'Etat »* ;

Steve Job donc, vient de passer avec armes et bagages dans le camp adverse… et de signer un accord historique avec le président de EMI, Eric Nicoli, en acceptant de vendre sans verrou aucun l’intégralité du catalogue de la maison de disque, de Norah Jones à Gorillaz en passant par Robbie Williams.

Retourner sa veste et avaler des couleuvres est certainement moins dramatique que mourir au front : mais, in fine, j’avais raison : la position de Steve Job était intenable et suicidaire.

Au delà de l’anecdote – l’honneur et les affaires n’ont jamais fait bon ménage -, cet accord me semble ô combien historique : il marque une nouvelle et capitale étape vers la disparition totale et définitive des DRM – les fameux Digital Rights Management – censés protégés les contenus numériques contre le piratage… et qui ne font que générer le piratage.

Ils génèrent le piratage parce que les hackers les cassent plus vite que les firmes les mettent au point… et que dès lors, il est plus aisé de récupérer un fichier mp3 sur le P2P que l’acheter sur iTunes.

Mais surtout, les DRM apparaissent comme l’ultime combat d’arrière-garde de professions qui n’ont pas compris que le monde évoluaient bien plus vite qu’elles ne le réalisaient – et surtout qu’elles n’étaient capables de s’adapter.

Car il n’y a pas que la musique qui est concernée : le livre, et plus particulièrement l’édition scientifique et professionnelle, entre aujourd’hui en pleine zone de turbulence. Et d’ailleurs, les DRM se sont invités en guest stars au dernier Salon du Livre !

Normal : les auteurs se trouvent de plus en plus confrontés à des éditeurs incompétents, qui ne s’intéressent qu’aux pré-ventes sans trop se soucier des contenus… et qui oublient que bien des auteurs préfèreraient voir leur pensée circuler gratuitement plutôt que de rester sans promotion en fond de rayons.

Un peu comme bien des artistes qui diffusent gratuitement leur musique sur Internet pour attirer les jeunes dans les salles de concert. Un peu comme les Artic Monkeys et Clap Your Hands Say Yeah : si ces noms ne vous disent rien, jetez un œil sur ma note du 13 Mai 2006.

* Voir ma note du 08.09.2006

Petite contribution à Fabriquer le futur 2, seconde édition du livre de Pierre Musso, Laurent Ponthou et Eric Seuilliet, dont je vous ai déjà annoncé la récente sortie en librairie.*

Impossible à la fin des années quatre-vingt dix d’évoquer les écrans plats au cours d’une quelconque réunion de consommateurs sans que tout le monde ne s’extasie : « Extraordinaire, on baignera dans l’image, on sera au cœur des films ».

Impossible deux ou trois ans plus tard, d’aborder le même sujet sans que revienne de manière récurrente l’angoissante image de 1984 d’Orwell : « C’est un peu comme si la télévision nous suivait partout, on n’est plus vraiment libre de ses loisirs ».

Aujourd’hui, les consommateurs qui achètent des écrans plats n’achètent simplement que… des téléviseurs moins encombrants, un point c’est tout : en quelques années, on est passé de la fascination absolue à un étrange malaise – pour sombrer aujourd’hui dans la plus grande banalité des usages.

A chaque fois, les futurologues se sont bien évidemment laissés piéger : l’imaginaire que nous révèlent toutes les études qualitatives prospectives – en groupes ou individuelles – ne reflètent en réalité que les attentes, espérances, angoisses et désillusions des interviewés face… à leur présent : en 1998, c’était l’euphorie de la Nouvelle économie, et en 2002, le stress d’une crise mondiale sans précédent. Autant d’affects qui suintaient sur le quotidien des Français, les rendant euphoriques avant de les déstabiliser. Et pourtant !

Et pourtant, le futur apparaissait si prévisible : les grandes innovations – la téléphonie mobile, Internet – étaient déjà connues, voire maîtrisées par bon nombre d’entre nous, et l’avenir s’inscrivait dans une simple logique d’évolution : de plus en plus de services sur nos terminaux portables, le commerce traditionnel basculant pour partie en ligne, et le bras de fer grandissant entre les majors de l’édition musicale et les enfants de Napster.

Mais les nouvelles technologies ne changeaient en rien les schémas ancestraux de l’Information et de la Communication en nos sociétés occidentales : le téléphone mobile, c’était le téléphone sans un fil à la patte, Internet, plus de connaissance et plus vite ; mais TF1.fr parlait comme TF1, et tous les sites médias comme tous les mass médias traditionnels : one to many !

Peut-être la plus grande révolution – et la plus grande surprise – vient-elle des… SMS, ces petits messages personnels, si pauvres, auxquels aucun marketer – et bien sûr aucun ingénieur – n’accorda alors la moindre attention, mais qui préfiguraient le développement d’une communication asynchrone : « Je dis à mon copain que je pense à lui, sans me condamner à passer dix minutes avec lui à parler de tout et n’importe quoi ». Non, pour les gens des télécoms, l’avenir s’inscrivait dans une profusion de messages et d’interactivité : c’était le Wap, dont le succès ne fut hélas pas au rendez-vous !

Mais le développement de l’asynchrone – de l’interactif pauvre – rompait – et rompt encore – toute une logique d’évolution : dès lors, le futur devient inenvisageable, du moins pour la quasi-totalité de la population – excepté peut-être une frange marginale d’experts…

L’asynchrone des SMS apporta les premiers signes d’une violente rupture qui s’amplifie de jour en jour et que Tim O’Reilly a baptisée Web 2.0 : fin des mass médias et passage du one to many au many to many ; horizontalité, et non plus verticalité de la communication ; et bien sûr participation du plus grand nombre et systématisation de l’asynchrone.

Et là, les usages vont beaucoup plus loin que les imaginaires.

Les imaginaires se construisent dans la durée : nous pénétrons dans le champ des inconscients collectifs, de la psychanalyse de Jung, dans l’élaboration d’archétypes. Les usages sont instantanés, instinctifs et volatiles ; et d’autant plus instantanés, instinctifs et volatiles que ce sont souvent les plus jeunes qui les initient.

D’où le succès, après les SMS, de plateformes de blogs comme celle de Skyrock et de sites communautaires comme MySpace, qui mettent à bas les fondements de l’économie traditionnelle… précipitant la chute de la presse quotidienne française, déstabilisant durablement les majors de l’industrie musicale.

Depuis des années, les citoyens ne croient plus à l’objectivité des médias nationaux – les plus critiques à cet égard étant les lecteurs de la presse nationale, les autres se contentant des journaux télévisés ; et voilà que les blogs leur apportent une information – et surtout un commentaire sur cette information – estimé plus honnête : à quoi bon continuer à s’abonner à Libération ou au Monde ?

Concernant la musique, le bras de fer entre les majors et les sites de P2P ne s’est pas résolu par la victoire d’une partie sur l’autre, mais par l’émergence d’un nouveau modèle où la promotion passe par la mise à disposition gratuite des nouveaux morceaux sur Internet, indépendamment de toute opération de marketing traditionnelle : et c’est ainsi que les Artic Monkeys ont fin 2005 inscrit leur premier single en tête des charts anglais – ce à quoi ni les Beatles,  ni les Stones n’étaient parvenus !

Qui aurait pu imaginer cela il y a encore un an ? Certainement pas les éditeurs, tout à leur lutte contre les pirates du Net ! En fait, personne.

Traditionnellement l’imaginaire des citoyens reflète au mieux leur présent – et certainement pas leur futur ; avec la montée en puissance de Web 2.0 et des pratiques qui y sont liées, la gageure prospective devient caricaturale. »

* Voir ma note du 03.03.2007.

 

Et même un vieux Poisson d’Avril dont j’ai retrouvé la trace dans Libération ce matin : il date de 1998 et valut à Burger King des milliers de demandes pour le nouvel hamburger.*

A l’an prochain…

* Voir évidemment ma note du 1 Avril.