Marketing Is Dead

Dans certains cas, oui, comme semblerait le prouver une très sérieuse étude réalisée par deux chercheurs du département de psychologie de University College London, et innocemment relayée par Libération :

« Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté "excitant", notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du "French kiss", des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère ».*

En quoi le contexte d’une émission comme au contenu légèrement érotique comme Sex and the City influe-il sur la perception des spots publicitaires qui y sont insérés ? La question n’est pas sans me rappeler une autre étude que j’ai réalisée il y a près de vingt ans, quand j’appliquais mes recherches sémiotiques à la presse magazine et l’efficacité publicitaire.

La problématique était assez similaire : en quoi le contexte rédactionnel d’un magazine renforce-t-il – ou minimise-t-il – l’impact des annonces insérées ? J’avais découvert que, pour un même produit, et sur une même cible, celui-ci pouvait chuter de près de 40%, selon le titre : la prise en compte de l'apport spécifique du médium apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs.**

Après l’analyse des Climats de Lecture de la presse magazine, puis quotidienne, et des Climats d’Ecoute de la radio, je n’ai hélas pas abordé le champ télévisuel… ayant quitté le Crédome pour participer au développement de Millward Brown en France.

Sex and the Cityest une des rares émissions que je regarde à la télévision avec les Guignols de l’info : l’horaire tardif me convient bien, rédigeant les notes de ce blog en fin de soirée – juste avant de plonger sur Netvibes. Par contre, les coupures publicitaires m’horripilent, surtout à cette heure-là, quand il n’y a même plus la table à débarrasser, ou le lave-vaisselle à mettre en marche !

Or, que m’apprennent Adrian Furnham et Ellie Parker : « Chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. […] "Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation" ».*

J’espère que la chaîne va supprimer l’écran qui coupe chacun des épisodes de la série – voire que les annonceurs vont arrêter d’acheter de l’espace à cette heure : la publicité n’y sert vraiment à rien…

Bien sûr, M6 et Sex and the City ne sont pas les seuls concernés : « Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à "contenu agressif" ».*

Les programmes à "contenu agressif" ? Là, il n’y a vraiment pas que M6 qui soit concernée…

* liberation.fr, 9 Mars 2007.

** Voir note du 17.04.2006 : L'incidence du médium sur le message.