Marketing Is Dead

Face à un consommateur de plus en plus imprévisible et zappeur […], les marques ont-elles encore une valeur ajoutée durable à faire valoir ? Quand un texte débute ainsi, je ne peux m’empêcher de le publier dans Les copains d’abord… surtout quand il est signé de Maryline Passini, directrice de Proâme : proame@wanadoo.fr et d’Eric Seulliet, Directeur associé d’e-Mergences : www.e-mergences.net et co-auteur de Fabriquer le futur, dont nous reparlerons bientôt.

Face à un consommateur de plus en plus imprévisible et zappeur et lui-même confronté à un monde imprédictible et changeant, les marques ont-elles encore une valeur ajoutée durable à faire valoir ? Est-ce la mort du marketing ? Est-il progressivement condamné à devenir un marketing « no-logo » pour lequel le prix le plus bas constituerait le seul argument de vente ?

Non, d’autres voies sont possibles ! Pour discerner ces pistes, il est indispensable de commencer par concevoir un « marketing sans marketing »* pour mieux inventer le marketing de demain. Ce renouveau permettra de se défaire d’un marketing de compromission, soumis aux attentes supposées des consommateurs et faiseurs de tendances de court terme. Nous pourrons alors passer à un marketing de mission exprimant la raison d’être singulière de la marque, et au-delà de son logo, sa vision en marche et sa plastique du monde.

Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau marketing ?

• Un marketing coach : dans une société où sphère publique et privée tendent à se confondre, où le consommateur aspire à devenir un consommacteur, les marques auront grand intérêt à participer à des missions d’éveil, d’alerte, d’éducation pour le bien être de chacun et le bien commun de tous. La marque doit ainsi jouer un rôle plus affectif, plus attentif, voire familial auprès des consommateurs. Il s’agit donc d’un marketing très participatif et « impliquant », voire d’un « tutoring » des marques sur leurs clients.

• Un marketing sensible : le marketing deviendra de plus en plus sensible (éducateur de sentiments) et non uniquement sensoriel (producteur de sensations).

• Un marketing de la personnalisation : Il s’agit d’un mouvement de fond qu’il faut lire par paliers progressifs et évolutifs dans le temps. Le marketing co-créatif prolonge et complète le marketing participatif en associant les clients à la boucle de recherche ou de création de produits. Nike, Kickers se sont engagées sur ce terrain. Et très récemment Liebig a invité ses clients à participer à un concours de soupe pour fêter ses 40 ans.

• Un marketing de l’essentiel (vital) et de l’essence (nécessaire superflu) : le marketing du futur sera basé pour part sur des besoins élémentaires. Il s’exprimera aussi par un marketing de la conscience (vendre tout ce qui ne s’achète pas comme le temps, le repos, l’air…).

Toutes ces « formes de marketing » sont contenues dans l’idée en émergence d’un marketing de l’attachement (estimer, reconnaître, valoriser, écouter le client) et de l’éthique. Par analogie avec l’expression de Michel Foucault qui dénommait « Arts de l’existence » cette évolution de l’esthétique à l’éthique**, nous qualifions aussi ce marketing d’« Arts de vivre ». Cela pour signifier  que l’essentiel pour l’Homme est de consumer sa vie, de la vivre pleinement, plutôt que de la consommer… en consommant.

A quoi ressembleront les marques de ce nouveau marketing ?

Différentes espèces, variétés, niches de marques coexisteront  avec leur propre singularités. Un point commun les réunira : elles feront toutes partie de la famille du vivant (le Tout biologique). Leurs caractéristiques seront biologiques : souplesse, évolution, mutation, génome, insertion dans un écosystème…

Quelques nouvelles variétés de marques:

• La marque éminence ou noble : une marque ne sera plus simplement un logo mais sera avant tout un nid de personnalités, un vivier de fantaisie, un volcan d’imagination.

• La nano-marque : la « volatilité » du marché des consommateurs couplée au développement accru de la micro-économie, favorisera l’irruption de nano-marques. Celles-ci s’apparentent à des micro-entreprises à dimension humaine, au fonctionnement souvent artisanal.

• La marque rhizome et les communautés de marques : d’ici dix ans la pratique coopérative du réseau sera étendue aux grandes marques et enseignes. L’avantage pour ces marques sera de démultiplier leur présence sur le territoire et d’aller à la rencontre des clients fidèles de la marque ou non sur leurs lieux de passage, de transit et d’attente.

En résumé, la marque du futur requiert de passer d’un marketing du besoin, globalisant et nivelant,  à un marketing « art de vivre » déployant l’offre de la marque dans des niches spécifiques à son écosystème. Mais attention ! Pour réaliser ce bond qualitatif, trois conditions s’imposent aux marques  : adopter une vraie vision imaginative (prospective et imagineering), exprimer son identité profonde (prise en compte du génome), confronter « en live, in situ» sa proposition d’offre aux réactions des clients (consumer insight).

* D’après le titre d’un livre de Jacques Neirynck : Le marketing sans marketing : les chemins de la singularité.

** Michel Foucault : L’usage des plaisirs.

Dans une note précédente, je définissais Web 2.0 comme le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes – et appelais de mes vœux l’émergence d’un Marketing 2.0.

Toutefois les outils nouveaux sur lesquels s’appuient les citoyens – Blogs, outils participatifs – et le maillage sociétal qu’ils permettent n’ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée : ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

Imaginons alors ce que pourraient être demain les Etudes Marketing en leur appliquant l’axiome couramment accepté : Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Web 0.0 – enfin, l’avant Web – c’était un marché dichotomique se resserrant  autours de deux pôles : de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d’apporter un service mondial aux annonceurs planétaires – mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires.

Et de petites structures très réactives, où le dialogue s’instaure directement avec le management, c’est-à-dire des professionnels expérimentés – mais avec de grandes difficultés dans la mise en œuvre de chantiers d’envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l’international.

Or Internet conduit, plus que le face à face ou le téléphone, à la dissociation terrain / analyse, voire la facilite : un petit institut peut aujourd’hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales : le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif.

Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts moyens – les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l’international, tant en quantitatif qu’en qualitatif.

Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many – soit une circulation verticale du sens et des connaissances, l’institut ayant pour mission d’apporter des réponses adaptées à des questions d’annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

Parce que louvoyant au plus près parmi les bouleversements sociétaux que nous traversons – rejet des marques, développement du low cost, situation de trade off généralisé, etc. –, ces derniers ont d’autant plus de mal à formuler les problématiques que leur hiérarchie a du mal à les cerner.

Et parce que l’excessif pouvoir des financiers au sein des entreprises a considérablement affecté les effectifs marketing.

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – Web 2.0 – l’esprit Web 2.0 – appliqué aux études et au conseil marketing.

Web 2.0 permet aux citoyens de s’exprimer – de façon plus souple et plus sincère que les forums d’hier. Les blogs constituent une mine inépuisable d’expériences – plus authentiques que les chat rooms d’hier : les blogs qui font figure d’autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d’influence classiques

Des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression – sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo panels où les clients professionnalisés chassent la prime : ici le marketing se contentera d’accompagner, intelligemment, et d’observer, comprendre, anticiper.

Plusieurs sites sont en projets : à suivre…

Mais communiquer many to many n’est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Quand, en publiant dans Marketing Magazine : L’image de marque au fond d’un verre de vin*, j’explique en quoi notre mémoire à long terme contribue à l’élaboration de nos perceptions et à la constitution des images de marque, je ne vends rien : je livre une réflexion – et libre à chacun de l’utiliser pour son propre compte.

Sur ce blog, je propose d’autres idées – et ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s’approprier. Je ne suis pas le seul : d’autres bloggeurs agissent de même, certains avec succès, et d’autres moins – soit une circulation horizontal du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des nœuds d’autorité apparaissent.

Et c’est là que se créent le marketing de demain – Marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions – mais en permettent à des millions de questions de jaillir : car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser.

Tout ne restera pas sur Internet : il y aura des aussi rencontres « dans la vraie vie ». Ainsi sont nés Les Mardis du Luxembourg, un Think Tank qui s’est justement fixé pour mission de réfléchir aux conditions d’émergence d’un nouveau marketing.

Pour visualiser le conseil Marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets – sans nécessité aucune de structures définitives !

Bien sûr, on ne fera pas l’économie de plateformes de support – un peu comme Typepad ou BlogSpirit permettent aux blogs d’exister : mais ce n’est pas là que se crée le sens !

Conseils et back office : voilà le visage du Marketing et des Etudes Marketing 2.0 – Web 1.0, pour mémoire, c’était des instituts et des clients.

* Article également publié sur le blog dans la rubrique Sciences Cognitives.