Marketing Is Dead

Les quatre musiciens de Sheffield ont réussi l’exploit de placer leur premier single : I bet you look good on the dancefloor à la première place des charts en Angleterre dès sa sortie en octobre 2005. Un record que même les Beatles n’avaient pas battu ! A quel producteur, à quel label talentueux doivent-ils un tel succès ?

Aucun… Ils se sont créés seuls leur propre réputation en tournant dans les salles enfumées d’outre Manche : le bouche à oreille – le Buzz – a fait le reste. le bouche à oreille… et la mise à disposition gratuite de leur musique sur leur site Internet.

Et là, les vénérables majors du disque ont bien des soucis à se faire ! Jusque-là, il n’y avait que les marginaux – ces petits artistes bien sympathiques, mais de seconde zone – pour diffuser largement leur musique sur la toile pour se faire connaître : les autres, les stars du Top 50, leur devaient tout, ou presque.

Sauf qu’aujourd’hui explosent de réels talents qui ne leur doivent rien : on évoquera également Clap Your Hands Say Yeah, aux Etats Unis. Et là, l’establishment peut trembler sur ses fondations.

Hier il n’y avait que les obscurs pour défendre le P2P – comprenez : le piratage sur Internet ! « Au moins, comme ça, on écoute ma musique » : ce n’est quand même pas avec de telles réflexions qu’on fait du business !

Les obscurs, et quelques zombies comme David Bowie pour déclarer* : « L’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle. Moi qui ai toujours œuvré pour aller de l’avant, je n’aurai plus qu’à tirer un trait sur mes droits d’auteur. Cela ne me dérange pas, si tel est le prix à payer pour continuer à évoluer ».

J’aime bien cette citation !

Pour en revenir aux Arctic Monkeys, ils marquent une sacrée étape dans l’histoire, sinon de la musique, du moins de l’édition musicale ; la prochaine sera celle où un groupe de leur trempe, non seulement caracolera en tête du rock anglais, mais se passera complètement de maison de disque pour vendre tout seul sa musique en ligne. Voire l’offrir !

Evidemment, il leur restera toujours les concerts, les passages à la radio, à la télévision ; mais aux majors, que restera-t-il ? Si elle ne font pas dès aujourd’hui l’effort de repenser leur métier.

* Libération.fr, 6 septembre 2003

Propos recueillis par Pierre Kupferman

Croyez-vous au développement de l’externalisation des fonctions marketing ?

Non. Les sociétés de consulting qui propose leurs services ne peuvent justifier de leur expertise dans le marketing qu’en mettant en avant leur savoir-faire en matière de process. Mais cette maîtrise, pour indéniable qu’elle soit, ne suffit pas pour piloter le marketing. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur réserve sans arrêts de nouvelles surprises. Ses goûts, ses envies changent très vite. Il est contradictoire dans ses choix de consommation. Imaginer qu’on puisse se contenter d’appliquer des process standardisés pour le toucher relève de l’illusion. Et ceux qui y ont recours peuvent le constater.

Vous connaissez des entreprises qui ont fait machine arrière après avoir décidé d’externaliser leur marketing ?

Prenons l’exemple de l’entreprise pour laquelle je travaille, TTE (TCL Thomson Electronics). Il y a deux ans, lors de sa création, il avait été décidé que Thomson garderait le marketing et les ventes et deviendrait le sous-traitant de cette fonction pour d’autres entreprises. Mais ni TTE, ni Thomson n’y ayant trouvé leur intérêt, notamment parce que les synergies escomptées se sont révélées décevantes. Cette fonction a donc été réintégrée.

Certains consultants mettent en avant les rivalités entre le marketing et d’autres fonctions – la R et D notamment – pour justifier leur intervention… Que pensez-vous de cet argument ?

Il peut y avoir des problèmes de reconnaissance réciproque entre ingénieurs et professionnels du marketing. Mais l’un des secrets des sociétés dont les innovations se vendent bien, c’est justement la cohésion des équipes internes, qui n’ont pas besoin de consultants pour travailler ensemble. Pour qu’une innovation technologique réussisse sa percée, Il faut une osmose complète entre les ingénieurs et les marketers. Cela nécessite de travailler dans la même société. Généralement l’intervention de société de consulting coûte beaucoup d’argent et crée plus de problèmes qu’elle n’en résout. En revanche, les professionnels du marketing ont besoin d’un œil extérieur pour des sujets très pointus. Et notamment pour connaître le consommateur sous toutes ses facettes. Nous devons pouvoir nous appuyer sur des experts capables d’éclairer sur des évolutions sociétales des marketers, plongés dans leur quotidien.

La Tribune, 9 Mai 2006.