Désacraliser le marketing 7 - Communication hybride

Le schéma publicitaire classique est celui d’une communication verticale où un annonceur dominant utilise les mass médias pour délivrer ses messages à des consommateurs passifs.

Avec les médias sociaux la communication devient horizontale, l’annonceur ne constituant plus qu’un intervenant parmi d’autres, aux pouvoirs réduits, parfois même contestés.

Aucun de ces deux système n’est suffisant : même les acteurs de la consommation collaborative annoncent à la télévision ; et inversement aucune marque ne saurait négliger les conversations qui s’organisent sur les médias sociaux.

Mais bien évidemment, la posture d’une marque ne saurait être la même de l’un à l’autre : certains artifices, acceptables à la télévision, ne passeront jamais sur Facebook ou sur un blog. Pas question pour autant de jouer la marque schizophrène …

La Communication à 360° qui consiste à arroser sur tous les canaux disponibles, ne dispense pas d’un choix stratégique fondamental préalable : la marque concernée s’inscrit-elle plutôt dans le champ des marques « 1.0 » et « 2.0 », horizontales ou verticales ?

Ce choix conditionne toute la communication : une marque verticale peut tout aussi aisément s’exprimer sur les médias sociaux qu’une horizontale – et vice versa – mais leur posture ne sera pas la même.

Tout le reste en découle.