Désacraliser le marketing 5 - Cibles et ciblage

Segmentation et ciblage constituent les fondements de toute stratégie marketing – sauf que souvent les outils et études à mettre en œuvre sont parfois extrêmement coûteux et complexes à mettre en œuvre.

Car il n’existe pas une méthodologie universelle à la fois simple et peu onéreuse … mais un ensemble de méthodes faciles d’accès, à adapter selon les situations auxquelles le marketer doit faire face .

La segmentation dite de Belson – qui ne nécessite guère qu’une machine à calculer basique – permet d’identifier parmi les résultats d’une étude quantitative – pas besoin de disposer des données désagrégées – les populations les plus intéressantes.

Les étapes de vie remplacent avec une plus grande pertinence les lourdes études socioculturelles : aisément reconstituables à partir d’enquêtes quantitatives généralistes comme les études médias marchés, elles se révèlent pertinentes dans tous les domaines de la consommation.

On néglige souvent les études qualitatives, généralement reléguées en amont des terrains quantitatifs alors qu’en aval, elles permettent d’affiner et expliquer des résultats superficiels ; surtout, quand elles mixent des approches complémentaires (ethnologie, sémiologie, etc.) elles autorisent des décisions extrêmement opérationnelles.

Etudes qualitatives, étapes de vie, segmentation de Belson : aucune de ces approches ne constitue une panacée, aucune ne saurait se substituer à l’autre ; elles permettent juste un ciblage simple, facile et abordable.