Désacraliser le marketing 4 - Image n’est pas réputation

Certaines marques font rêver les consommateurs … et surtout les marketers qui imaginent que leurs clients prêts à acheter du rêve – et à n’importe quel prix, en plus.

Comme eux-mêmes ne souhaitent pas investir un centime en communication, ils misent avant tout sur les médias sociaux pour développer une réputation séduisante, ignorant que les deux concepts ne sont pas identiques : en schématisant, l’image se crée par apprentissage dans notre mémoire sémantique, la réputation dans notre mémoire épisodique.

Impossible donc d’y accéder par les mêmes approches méthodologiques ; et pas question de négliger l’un pour l’autre.

Le problème essentiel que la réputation est l’incapacité des entreprises à la maîtriser, contrairement à leur image : elles n’en sont plus les émettrices, elles ne peuvent que suggérer, inciter, espérer.

Si les erreurs grossières des temps pionniers sont aujourd’hui rares, les risques de dérapages explosent : car le web social n’est plus le seul domaine d’une intelligence collective vertueuse, il est également celui des rumeurs.

Un client insatisfait, un salarié mécontent auront vite fait de ternir votre réputation : c’est même devenu un canal de réclamation comme un autre, souvent plus efficace pour obtenir un dédommagement que le SAV.

Un client insatisfait, un salarié mécontent … mais aussi un concurrent, un groupe de pression ; souvent avançant masqué : bien des choses à surveiller, avec les outils adéquats … et surtout la prise de recul nécessaire.