Le marketing exerce-t-il un rôle sociétal ?

Le marketing exerce-t-il un rôle sociétal, peut-on légitimement évoquer le rôle sociétal du marketing ? Selon les périodes, selon les entreprises, selon les secteurs économiques concernés, la réponse apparaît plus ou moins évidente, voire pertinente. Question subsidiaire : ce rôle est-il positif, ou négatif ? En fait, seuls les gens de marketing se posent réellement la question, simplement parce que les consommateurs y ont apporté leur réponse … négative.

Dans les années 50, si la question ne se posait pas, la réponse serait certainement apparue évidente : oui, le marketing est utile, il permet aux consommateurs de découvrir et accéder à un progrès sans précédent ; ce sont les Trente Glorieuses et l’époque du Modernisme – que l’on pourrait nommer ainsi puisque la suivante sera qualifiée de postmoderniste ! Et nos compatriotes de quitter des maisons rurales peu salubres, pour des appartements urbains modernes, et goutter aux joies d’un équipement confortable : machine à laver, réfrigérateur, télévision.

Il permet de découvrir des produits et services performants, même s’il participe encore peu à leur conception : les ingénieurs dominent les process, et de toutes façons, pas vraiment besoin de demander aux clients potentiels s’ils rêvent de posséder un lave-linge ou une voiture tant leur marché se révèle dynamique ; le marketing n’est pas là pour donner envie d’acheter un bien de consommation courante ou durable : juste pour faire préférer celui d’une marque à celui d’une autre. Et entre une Citroën 2 CV et une Renault 4, pas vraiment de risque de confusion : chaque voiture présente des caractéristiques propres et des atouts spécifiques.

Evidemment, c’est quand les producteurs vont lancer pléthore de produits quasi identiques que l’on va demander au marketing d’intervenir plus efficacement, à la fois en amont et en aval. En amont, dans la conception même des offres, pour mieux les différencier des concurrentes ; et en aval, pour mieux faire percevoir leur originalité par les populations visées.

Le marketing devient guerrier : cible, stratégie, tactique, conquête … et dans une guerre, il y a toujours des victimes.

Passons l’époque postmoderne – qui, n’en déplaise à quelques théoriciens nostalgiques, s’est bien achevée avec le millénaire : où en est la société … et ou en est le marketing ?

D’un point de vue économique, ce n’est plus l’enthousiasme des Trente Glorieuses : d’aucuns ont parlé des Trente piteuses … sauf que les années noires durent depuis plus longtemps ! Les inégalités, qui se comblaient doucement durant la période précédente, se creusent à nouveau, et les citoyens doivent développer des stratégies de consommation alternatives pour survivre, d’où le succès de la nouvelle économie du partage – économie dont le moteur premier n’est d’ailleurs pas le partage, mais d’ordre financier.

De nouveaux progrès technologiques tirent la consommation avec une multiplication des offres et une double conséquence : d’une part, ce sont des Français au pouvoir d’achat brinquebalant qui doivent économiser sur des postes essentiels comme l’alimentaire pour pourvoir accéder à ces nouveaux services ; d’autre part, les marques traditionnelles doivent se démener pour continuer à exister – et à vendre – à côté des GAFA et futurs GAFA.

Enfin le temps s’est considérablement accéléré … et s’accélère encore ! D’où un décalage générationnel de plus en plus flagrant.

Quelle est la place réservée au marketing dans les entreprises ? Dans les startups – qui rêvent toutes de devenir des GAFA, bien évidemment : nulle part ! Leurs managers possèdent – ou pensent posséder – une vision claire de leur marché, de leur offre, de la voie royale qui s’ouvre devant eux ; alors le temps qu’ils ne consacrent pas au développement technologique, ils le passent à chercher des financements … pas à se soucier de clients qui de toutes façons, ne pourront d’aimer ce qu’ils leur proposeront.

Et dans les nouvelles entreprises technologiques, GAFA et challengers ? Bien souvent, réduit à la portion congrue – à celui de support à la vente : c’est la course à la croissance qui prime, avec deux leaderships, celui des ingénieurs – que nul n’oserait remettre en question : ils ont construit les succès d’hier ; et celui des financiers – qui consolident l’ensemble par croissance externe.

Ce qui n’empêche pas les consommateurs et leurs défenseurs d’accuser le marketing de tous les maux : mais franchement, quand Steve Jobs hier, Tim Cook aujourd’hui, multiplient les effets d’annonces, et rendent obsolètes d’un coup de baguette magique les produits d’hier, doit-on vraiment montrer le marketing du doigt ? L’obsolescence programmée, est-elle réellement de son fait … ou faut-il chercher ailleurs, et plus haut ?

Quant aux autres entreprises, celles qui ne sont pas concernées par cette fuite en avant technologique ? Elles doivent continuer à exister, voire affronter des défis complexes, dans un monde de plus en plus difficile pour elles.

A quoi leur sert le marketing, sinon créer, adapter leurs produits pour les rendre plus conformes aux attentes, aux besoins, aux désirs des consommateurs ? En fait, elles lui demandent toujours la même chose qu’il y a un demi-siècle, mais dans un contexte bien plus dur : parce les consommateurs disposent de moins d’argent, parce qu’ils préfèrent le dépenser en communication qu’en textile ou en alimentaire … Pas simple.

Le marketing devient le porte-parole du consommateur dans l’entreprise : si l’entreprise est honnête – et elles le sont dans leur grande majorité –, elle ajuste son offre aux souhaits de ses clients et prospects ; si elle l’est moins, elle cherche à tricher … quitte à se faire prendre la main dans le sac et dénoncer sur les médias sociaux. Globalement, les entreprises qui développent un marketing intelligent ont certainement plus de chance de réussir que les autres.

Maintenant, les efforts ne sont pas toujours aisés à mener : quand l’industrie automobile voit les conducteurs renoncer à l’achat d’un véhicule pour préférer des systèmes de déplacement alternatifs, c’est tout un business model à revoir – et derrière, des investissements gigantesques.

Le rôle sociétal du marketing se révèle finalement assez modeste : il ne constitue qu’un des rouages des entreprises – un rouage bien nécessaire cependant. Car si les patrons visionnaires s’en passent allègrement – toujours le mythe Steve Jobs –, on oublie un peu trop les patrons visionnaires qui ont conduit leur entreprise à la faillite !