Le marketing, investissement d’avenir

Très intéressante tribune d'Elie Liberman, administrateur de l’Adetem, dans Le Cercle Les Echos.

En période de crise, les entreprises se remettent en question. Baisse des ventes, résultat net en péril, pression des actionnaires conduisent à rechercher le résultat à court terme. Réduire les coûts s’impose alors comme un impératif qui frappe, inévitablement, le budget marketing. Grossière erreur.

Car c’est en temps de crise que le besoin de marketing est le plus fort. C’est dans la crise qu’il devient vital de viser juste et de frapper fort, qu’il s’agisse de réussir le lancement du produit qui va sauver l’entreprise, d’avoir une distribution efficace, de réussir sa mue digitale, etc. Les entreprises feraient trop de marketing ? Erreur ! Elles n’en font pas assez, à commencer par les PME. De fait, le regard est biaisé : ce qui est appréhendé comme un coût est, en vérité, un investissement d’avenir.

Crise ou pas, le marketing est l’une des clés du développement de l’entreprise. Osons le dire, contrairement à la pensée qui monte, le marketing est le futur de l’entreprise.

Aux États-Unis, 63 des entreprises qui figurent dans le Top 100 sont nées il y a moins de 30 ans. Au Royaume-Uni, le chiffre tombe à 8 et en France à zéro. Certains environnements économiques sont plus favorables que d’autres, mais ce ne sera une surprise pour personne.

En France, comme vient de le prouver l’élection de François Hollande, on aime l’idée du changement. Mais ni l’État, ni les entreprises, ni les consommateurs français ne veulent créer les conditions favorables à la dynamique de marché qui permettraient au pays de repartir. Une fois plongées dans le grand bain de la mondialisation, les entreprises françaises qui n’ont pas la culture du changement ont plus de mal à saisir les opportunités de développement ou simplement à s’adapter à la nouvelle donne des marchés. N’ayant que peu d’impact sur le marché global, l’entreprise se doit de mettre en place les moyens de s’adapter à l’environnement économique, actuel et futur.  

Les responsables du marketing qui, le plus souvent, concentrent exclusivement leur effort sur l’environnement extérieur de l’entreprise doivent aussi insuffler la culture du changement, à l’intérieur. Multiplication des canaux d’accès aux clients, complexité des outils technologiques, manque d’adaptation des organisations aux processus transverses… En temps de crise, la vision stratégique de l’entreprise et la mise en place de l’organisation qui lui donnera vie sont des points critiques, car il s’agit bien moins que de faire fructifier deux actifs vitaux de l’entreprise : son capital marque et son capital client.

L’avantage compétitif que constitue une marque forte explique que les entreprises qui en disposent soient fortement valorisées, tant par les bourses que par les clients. Faut-il rappeler la lapalissade qui veut que 100 % du chiffre d’affaires vienne des clients ? Force est de constater, pourtant, que le marketing peine aujourd’hui à asseoir sa légitimité sur le sujet de la valorisation de l’entreprise.

Les aspects financiers ont toujours le pas sur les leviers marketing. Pourtant, loin du courtermisme ambiant et sans opposer les différentes forces de l’entreprise, la crise devrait pousser les décideurs à miser plus et mieux sur le marketing. Car s’ils n’ont pas toujours la main sur ce qui fait la compétitivité de la France, ils peuvent au moins se doter d’une marque de qualité pour vendre. Comme disait David Ogilvy : "We sell or else (On vend ou on est virés)".