Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ?

Tel est le titre du dernier dossier de Market research news pour lequel je me suis longtemps entretenu avec le journaliste Thierry Semblat.

Market research news : La recherche marketing actualise-t-elle correctement l’usage des savoirs scientifiques existants ?

François Laurent : Dès lors qu’un savoir scientifique nouveau apparaît, la tendance assez naturelle des instituts est d’aller puiser dedans, notamment pour pouvoir se différencier des autres. On a vu ce phénomène pour la sémiologie. Aujourd’hui, ce sont plus les neurosciences qui représentent un intérêt fort. Donc d’une certaine façon, on suit bien l’évolution des connaissances scientifiques. Mais la vraie question est de savoir comment on les intègre : d’un point de vue strictement technique ; ou bien comme un élément de compréhension des individus.

Market research news : Quelle différence cela fait ?

François Laurent : Prenons l’exemple des IRM et de ce qu’ils nous apprennent sur le fonctionnement du cerveau. Lorsqu’une personne apprend le code de son digicode, l’IRM nous montre qu’une partie précise du cerveau est plus particulièrement active. Six mois après, si on demande à cette même personne de recomposer ce code, elle aura le plus souvent du mal à le dire, mais elle saura très bien le recomposer si on lui montre le clavier. Et l’IRM montre alors que dans ce cas-là, c’est une autre partie du cerveau qui s’illumine. En d’autres termes, l’activité est passée d’une mémoire sémantique, qui est la mémoire de ce que j’apprends, à la mémoire procédurale, qui est la mémoire de ce que je fais. Les technologies nous prouvent que cela existe, que cela fonctionne. Est-ce que cela veut dire qu’il faut faire ces études marketing avec un IRM ? Non, cela me semblerait même assez stupide !

Une approche technicienne consisterait donc à répliquer de façon purement basique des expériences scientifiques.

Market research news : Vous prônez donc une autre façon d’intégrer les apports scientifiques …

François Laurent : Effectivement. L’autre façon, qui me paraît beaucoup plus riche, consiste à bien tenir compte des avancées des neurosciences, pour faire évoluer les protocoles existants. La science a particulièrement bien avancé sur la question des différents types de mémoires, sémantiques, épisodiques,… On a appris que l’on n’accède pas de la même façon aux contenus de la mémoire procédurale ou aux contenus de la mémoire sémantique. Et qu’au fond, les gens ne sont pas capables de dire ce qu’ils font. Cela veut dire qu’il faut développer de nouveaux types d’études, basées sur l’observation, et non plus seulement sur l’interview (la mémoire procédurale, c’est ce que font les gens sans le savoir : comment ils se lavent les dents par exemple : les gens ne savent pas dire comment ils font, mais ils parviennent parfaitement à montrer ce qu’ils font).

Dit autrement, à partir du moment où on comprend mieux comment fonctionne le cerveau humain, on peut améliorer les protocoles. Ce qui est très différent de vouloir absolument répliquer en instituts d’études certaines expériences sous prétexte qu’elles ont permis des avancées fondamentales.

Market research news : Il faut donc « digérer » les apports scientifiques ?

François Laurent : Exactement. Il faut apprendre des choses, mais aussi prendre le temps de les mâturer pour ensuite avoir des techniques plus efficaces. C’est moins show off, mais c’est plus efficace. Il faut se méfier du décorum et de l’expérimentation en tant que telle, mais en revanche saisir ce qu’elle nous apprend pour faire évoluer les techniques et les démarches d’études. C’est le cas pour tout ce qui concerne la connaissance du cerveau et de ses mécanismes de fonctionnement, qui est un des champs sur lequel les avancées scientifiques ont été les plus importantes.

Market research news : Cette meilleure connaissance du cerveau est l’axe principal selon vous, celui qui fera le plus progresser le marketing dans les années à venir ?

François Laurent : C’est en tout cas un des axes majeurs. Les premiers travaux à portée scientifique sur le fonctionnement du cerveau remontent à la première moitié du 19ème siècle, avec des gens comme Broca ou Wernicke par exemple. Mais en dix ou vingt ans, on a manifestement fait beaucoup plus de chemin qu’en deux siècles.

Market research news : Quelles sont les incidences de cela sur les enjeux marketing ?

François Laurent : Ce que dit un Damasio par exemple (l’auteur de « L’erreur de Descartes » et de « Spinoza avait raison » ), c’est qu’il ne faut pas essayer de distinguer la raison des sentiments. Cela a quand même des applications très fortes pour la publicité par exemple, où l’on a tendance à privilégier un mode de communication plutôt qu’un autre (le rationnel pour des sujets techniques par exemple). Cela a aussi des conséquences fortes sur les techniques d’études. On dit souvent que, lorsqu’on s’intéresse à des cibles BtoB, on s’intéresse à des processus très rationnels, ce qui veut dire que le recueil par téléphone convient parfaitement, et que l’on va utiliser des types de question bien précis ; mais on va passer à côté des dimensions émotionnelles, qui sont parfaitement présentes et imbriquées avec les dimensions rationnelles.

Ce qui est important là encore, c’est de tirer les conséquences de ce que l’on apprend avec Damasio pour faire évoluer les protocoles de recherche. Et non pour dire que l’on va utiliser des appareillages compliqués pour faire des études de marché. Mieux vaut améliorer les techniques que de chercher à tout prix à vouloir inventer autre chose. Ce qui est important, c’est de comprendre et de se servir de cette compréhension.

Market research news : Si on utilise ces avancées que vous évoquez, en particulier sur la compréhension du cerveau humain, qu’est-ce-que cela remet en cause ?

François Laurent : Ce que cela remet le plus en cause, c’est la foi un peu absolue que l’on a pu avoir dans le déclaratif, y compris les matériaux les plus sincères émanant de groupes qualitatifs bien mis en œuvre. Les gens peuvent dire des choses de façon très sincère, et mentir. En définitive et assez simplement, il me semble que l’on arrive à des choses très opérantes en complétant le recueil du discours par de l’observation.

Un exemple frappant m’a été donné par une connaissance chez Moet Henessy, sur la compréhension des choix que font les jeunes en matière d’alcool dans les boites de nuit. On peut bien sûr interroger ces jeunes, et on apprendra des choses très utiles. Mais on peut aussi aller observer ce qui se passe dans ces endroits. Et c’est là que l’on découvre que les jeux de lumière qui sont utilisés dans les boites de nuit font ressortir certains types de bouteilles beaucoup plus que d’autres, et que ce sont précisément celles qui sont le plus demandées, ce qui relativise beaucoup le discours que l’on aura pu recueillir ! Et c’est assez fondamental !

Market research news : Le déclaratif a-t-il donc encore un réel intérêt ?

François Laurent : Bien sûr. Simplement, on sait qu’il y a des précautions à respecter, qu’il y a un séquencement de l’interrogation et des interactions qui permettent d’obtenir de meilleurs résultats. Cela ne remet pas en cause l’intérêt des matériaux déclaratifs, mais cela remet plutôt en cause la façon de les obtenir. Le fait de faire des exercices projectifs dans le cadre d’une réunion de groupe ne remet pas en cause le principe de la réunion de groupe… Si on les fait correctement bien sûr, pas en fin de groupe simplement parce que c’est « rigolo ». Si cela permet de lever certaines barrières et d’aller plus loin dans la discussion, autant intégrer ces tests en amont, dans des phases clés de la réunion.

Market research news : Cela veut dire qu’il y a un travail particulièrement important, qui est le travail de synthèse que fait l’annonceur …

François Laurent : Tout à fait. C’est d’autant plus vrai que les sources d’informations sont de plus en plus nombreuses, disparates. Et qu’il y a précisément un réel intérêt à cela, à varier les perspectives. Cela peut être par exemple très intéressant d’intégrer dans la connaissance d’un marché la vision d’un historien. Ou d’un psychanalyste. L’un va par exemple identifier des ruptures dans les évolutions, l’autre va au contraire mettre en lumière les invariants psychiques à l’œuvre. Et il y a bien un réel intérêt à avoir ainsi plusieurs angles de vue pour en dégager la synthèse la plus efficace.

Chaque angle est susceptible de déformer la réalité. D’où l’intérêt d’enrichir son regard de ses différentes perspectives et d’en faire la synthèse. En ne s’appuyant pas nécessairement sur des connaissances hyper pointues, mais sur une bonne connaissance générale des sciences humaines.

Market research news : C’est aux annonceurs de renforcer leur connaissance générale pour enrichir la synthèse qu’ils ont du consommateur ? Ou bien c’est aux instituts de s’approprier ces nouvelles connaissances ?

François Laurent : Le travail est à faire de part et d’autre. Réduire l’institut à un basique fournisseur de services est à mon sens une mauvaise chose. Il faut à la fois que les instituts soient force de proposition, et que les annonceurs soient en mesure de mettre en perspective les choses. Plus les gens parviennent à dialoguer à niveau, meilleurs sont les résultats.

Market research news : Quel est l’enjeu de ces progrès ? C’est la valeur prédictive des résultats ?

François Laurent : Oui, mais c’est aussi la valeur explicative qui est susceptible d’être grandement améliorée. Quand on comprend mieux les mécanismes du cerveau humain, on dispose forcément de meilleures explications sur les raisons qui font que l’on se comporte de telle ou telle façon.

Market research news : Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs pour intégrer ces apports scientifiques dans les meilleures conditions ?

François Laurent : Le premier conseil est de lire, de se tenir au courant des avancées des sciences humaines. Dans le passé, il était important de lire Barthes. Aujourd’hui, il me semblerait dommageable de ne rien connaître des thèses d’Antonio Damasio par exemple. Il y a aussi des revues intéressantes comme « Cerveau et Psycho », et qui mériterait d’être connue plus largement. Une chose fondamentale pour un homme d’études, c’est la curiosité. Donc si on veut bien faire son boulot, il faut être curieux, se documenter.

Et l’autre conseil c’est d’échanger avec d’autres annonceurs, de participer à de groupes de travail, d’échanger des best practices, discuter avec ses pairs sur la façon dont on peut appliquer ces connaissances.

Market research news : Conseillez-vous aux annonceurs de plus investir dans les études ?

François Laurent : Bien sûr, la dépense n’est pas la même bien sûr selon que l’on réalise une étude omnibus ou une observation sur une vingtaine de personnes. Mais la richesse des enseignements peut aussi être sans commune mesure… Je dirais quand même surtout investissez mieux. En investissant pas nécessairement plus d’argent, parce qu’on peut réallouer différemment les ressources, ou mieux utiliser les études déjà « en stock ». Mais en investissant plus de temps, parce que le temps de la réflexion est vraiment important.

Market research news : Tout le monde ne dispose pas des mêmes moyens pour utiliser ces apports …

François Laurent : Tout le monde n’a pas les mêmes moyens, mais les petites structures ont un avantage, c’est qu’elles ne sont pas obligées de perdre autant de temps et d’énergie que les grosses à faire du reporting !

Je pense sincèrement qu’un annonceur qui n’a pas des très gros moyens, mais qui a le réflexe d’aller observer ce qui se passe dans les lieux de vente pour voir comment les consommateurs prennent en main les produits, en sait beaucoup plus qu’un autre qui dépenserait des millions en études sans vérifier les choses plus loin. C’est d’abord une question de posture et de curiosité.