Il faut sauver le bonbon Kiss Cool

Kiss Cool, vous vous souvenez, les publicités rigolotes, le double effet, une marque populaire ?

Mais pas éternelle pour Cadbury, qui décide de la tuer début 2009, pour la remplacer par la charismatique ... Halls ! Vous ne connaissez pas Halls ?

Le résistance s'organise contre ce sacrifice sur l'autel de la mondialisation : Thierry Spencer - Le sens du client, dans la liste à gauche, a pris la tête de la fronde.

MarketingIsDead : Tu as créé une page sur facebook "Sauvons kiss cool" : pourquoi sauver Kiss cool ?

Thierry Spencer : Kiss Cool est une marque qui jouit d'une notoriété spontanée très bonne en France, notamment par ses campagnes de publicité remarquables.

Tout le monde se souvient du "double effet Kiss Cool" par exemple. Moi qui me suis battu comme directeur marketing pour acquérir de précieux points de notoriété avec mes campagnes de publicité, j'ai eu vraiment mal au coeur comme professionnel de voir ce gâchis.

J'ai d'abord fait un courrier à Cadbury pour leur demander pourquoi. La réponse est que la marque Halls est désormais la seule au niveau planétaire et il n'y a pas de place dans le meuble près des caisses des supermarchés pour deux marques sur le même segment. Kiss Cool a été sacrifié sur l'autel de la mondialisation !

Souvenons-nous de Raider qui est devenu Twix ... C'est la même logique, sauf que Kiss Cool est une marque beaucoup plus forte. Si j'étais Cadbury, j'exploiterais encore cette marque pour une nouvelle gamme, pour une série limitée ...

C'est le cri d'un professionnel qui connaît la valeur des choses et c'est aussi la complainte du client malheureux qui voudrait continuer à consommer une de ses marques préférées.

MarketingIsDead : Il y a déjà eu des précédents de marques qui sont revenues sous la pression des consommateurs, ou c'est juste un jeu pour toi ?

Thierry Spencer : J'étais curieux de savoir si on pouvait créer une communauté sur Facebook, sans communication, uniquement avec le bouche à oreille. J'avoue avoir été surpris par le succès de ce groupe qui compte près de 1000 membres qui échangent des vidéos, des photos, des histoires, se prennent en photo avec une boite de Kiss Cool.

Je ne suis pas le seul à regretter Kiss Cool. Le précédent que je connais est au sein du groupe Cadbury propriétaire de Kiss Cool, et en Angleterre avec la marque WISPA réclamée par les clients et exhumée par Cadbury.

Je suis entré en relation avec mes camarades anglais pour leur demander de l'aide. A ce jour pas de réponse. Était-ce une opération téléguidée par Cadbury ?

MarketingIsDead : Finalement, les marques n'appartiennent plus totalement aux marketers et aux entrepreneurs ...

Thierry Spencer : L'ambition de tout marketer est que les clients s'approprient la marque, n'est-ce pas ? Je fais bien la différence entre l'appropriation nécessaire et la propriété ou la responsabilité qui pour moi, ne se partagent pas.

Depuis l'émergence d'Internet il y a une décennie, les clients s'expriment à propos des marques et leur donnent une nouvelle vie au travers des témoignages rendus publics, des avis, des conversations, des échanges. C'est une opportunité formidable pour les marketers, à condition de savoir gérer les communautés de clients sur la toile.

Les marketers et les entrepreneurs doivent rester les propriétaire de la marque mais apprendre à partager et s'enrichir dans ce nouvel écosystème. Le sens du client, c'est savoir écouter et parfois laisser libre le client. Les marketers ont des responsabilités ! Ils doivent gérer leurs marques, avoir des convictions, choisir leurs clients (et donc exclure certains), faire des choix forts, défendre des vraies valeurs (contre l'air du temps et l'avis du plus grand nombre), assumer un positionnement, innover (parfois contre l'avis des clients).

Un système d'autogestion pour les marques est un leurre et une mauvaise idée.