Le Marketing 2.0 vu par … Georges-Edouard Dias

Georges-Edouard Dias est Directeur Internet et e-business de L'Oréal ; surtout Georges-Edouard est un des intervenants les plus clairvoyants et les plus honnête dans un secteur qui se cherche - Internet, pas les cosmétiques. A l'heure du Web 2.0, je ne dirais pas qu'il a tout tenté, mais il a déjà bien débroussaillé, connu de beaux succès ... et sait également reconnaitre, sinon ses échecs, du moins, quelques erreurs de jeunesse.

MarketingIsDead : Le Web 2.0 et les blogs, ça avait plutôt mal commencé chez L'Oréal ...

C’est vrai que "l’affaire Vichy" a fait pas mal de bruit. Dans le négatif, car on a fait violemment réagir la blogosphère quand en 2005, à l’occasion du lancement d’un nouveau produit Vichy, on a sorti le "Journal de la peau", sorte de carnet de route d’une internaute qui se serait prise d’amour pour notre nouveau produit au point d’en faire le sujet central de son blog ! Un blog qui était trop édité pour être sincère, et nous avons vite été dénoncés par la communauté qui nous a reproché de vouloir détourner l’esprit du blog au point d’en faire un simple lieu publicitaire –et pire, sans le dire ouvertement.

Le très positif, c’est que nous avons immédiatement accepté de tirer la leçon de cette erreur de jeunesse, et que nous l’avons fait "en live" devant les internautes. On leur a demandé ce que nous aurions du faire pour ouvrir un espace de dialogue dans l’esprit d’un blog à l’occasion d’un produit comme celui-là qui le méritait vraiment … Les internautes se sont exprimés largement, on les a écoutés, et on a refait le "Journal de ma peau" comme il aurait du l’être, animé par des vrais bloggeuses auxquelles on avait donné le produit à essayer, et en ouvrant largement le blog aux commentaires … et en ouvrant largement nos oreilles. Cela semble évident aujourd’hui, mais en 2005, c’était vraiment les premiers pas des marques dans le web participatif.

Pour nous, cette aventure Vichy a été un vrai tournant dans l’esprit de la communication publicitaire et du marketing : d’un seul coup, on passait d’un marketing invincible, d’abord appris dans les livres et ensuite maturé par l’expérience – un marketing testé et approuvé - à un marketing qui acceptait d’être remis en question par le consommateur, qui allait se faire par itération… Et le mieux, c’est que nos équipes n’ont pas perçu ce changement comme angoissant, mais au contraire comme enrichissant parce que grâce à cela, elles se trouverait en perpétuel échange avec leurs cibles, leurs contacts, toutes antennes dehors pour pouvoir sentir la tendance et s’améliorer sans cesse.

MarketingIsDead : Tu dis parfois, que le Web 2.0 - enfin le marketing communautaire -, ça remonte chez L'Oréal au 19° siècle.

Il est exact que l’esprit 2.0 n’a pas été inventé au 21ème siècle, et très spécifiquement dans le domaine de la beauté qui a toujours été fait d’échanges (de conseils), de dialogue (avec des experts ou des amis), et de réseaux (la beauté étant sans doute, déjà avant internet, un des meilleurs générateurs de connections et de rencontres !).

Cela m’a frappé encore plus lorsque j’ai découvert Kiehl’s, une marque que le groupe a racheté début 2000, mais dont l’origine remonte à 1851, lorsqu’un apothicaire New Yorkais a décidé de mettre sa connaissance des formulations cosmétiques au service de sa communauté locale. Ce qui lui importait, c’était de traduire les besoins exprimés par ses fidèles clients en préparations diverses et originales, de les faire tester autour de lui et de les améliorer sans cesse. Depuis, cette tradition de partage et d’échange, d’enrichissement mutuel entre une marque et ses consommateurs reste au cœur de la philosophie de Kiehl’s. Et c’est cette tradition qui est répliquée fidèlement dans les boutique de la marque aujourd’hui partout dans le monde, et bien sûr sur le web, à www.kiehls.com. Et c’est ce qui me fait dire que la philosophie du Web 2.0 remonte aussi loin que 1851, bien avant l’invention d’internet, en tout cas dans notre domaine !

MarketingIsDead : Donc le Marketing 2.0 (collaboratif, communautaire, peu importe comment on l'appelle) dépasse bien le cadre de la toile : les "User generated content", même en télévision, ça peut marcher ?

Bien sûr. Je crois qu’il ne faut pas limiter la volonté de participation des consommateurs à la vie des marques à un seul lieu qui serait le web ! C’est vrai que c’est plus facile sur le Web, parce qu’il y a l’interactivité –cette interactivité avec les marques qui existait presque uniquement autrefois dans les points de vente – mais aujourd’hui, et encore plus demain, cette interactivité sera dans tous les média, et bien sûr, avant tout à la télévision, où la télécommande va devenir aussi riche de possibilités d’interactions qu’un tablet PC !

Mais dès maintenant, sans qu’il y ait besoin de complète interactivité, la participation du consommateur à la communication des marques est possible en télévision très simplement en organisant le lien entre la chaîne et son site web : c’est ce que fait depuis longtemps Current TV, la télévision fondée par Al Gore sur la côte Ouest des Etats-Unis. Son idée de départ était simple mais ambitieuse : créer la première chaîne dont une large partie des programmes serait produite par les spectateurs eux-mêmes, mais aussi validée par eux avant diffusion, en leur donnant la possibilité de voir en avant première les émissions sur le site web, et de voter pour donner le feu vert à leur diffusion. Al Gore a voulu étendre cette idée à la publicité qu’il diffusait sur sa chaîne, et il a cherché des marques qui accepteraient de jouer le jeu : L’Oréal Paris a été parmi celles-ci.

Pour nous, cela a été une extraordinaire expérience : on a découvert ainsi, que même sur des sujets imposés (un brief de marque pour un nouveau produit posté sur le site web) certains spectateurs étaient extrêmement créatifs, que leurs créations étaient percutantes, différentes de la production traditionnelle, et qu’en plus, nos consommateurs appréciaient cette forme de publicité presque plus que les messages traditionnels. A tel point que lorsque nous avons en Europe lancé dernièrement le parfum Emporio Armani "Get Together", le site web de la marque a organisé un concours pour la création publicitaire du spot télévision, et que Giorgio Armani lui-même a fait la sélection, remis le prix au vainqueur, et décidé de la diffusion du spot tel quel sur des chaînes "classiques".

MarketingIsDead : Web, distribution, télévision : dans tous ces exemples, on est loin du marketing produit qu'on enseigne si bien dans les écoles de commerce.

Je crois qu’on est entré dans un monde ou plus qu’avant le marketing se fait et s’apprend sur le terrain, non plus seulement au contact des agences et des cabinets d’étude, mais en échange direct et en partage avec le consommateur. Cela veut dire que l’enseignement va devoir lui aussi s’adapter pour éveiller et former de nouveaux "styles" de gens de marketing : des marketers "tous terrains", qui aiment quitter les autoroutes traditionnelles de la communication.

C’est aussi un défi et un challenge pour les Ecoles qui sont de plus en plus actives, en synergie avec nous, les employeurs, pour repenser leurs parcours de formation initiale, mais aussi de formation continue.