Limite du marketing collaboratif

Si le marketing collaboratif est aujourd’hui de toutes les conférences consacrées à l’innovation, notons qu’il atteint rapidement ses limites lorsqu’il dérive vers … de simples effets de communication ! J’en veux pour exemple les récents déboires d’Hasbro.

La firme américaine souhaitait commercialiser une nouvelle version de son célèbre Monopoly en remplaçant les traditionnelles rues et gares par des villes de France : et d’ouvrir un site où les internautes pouvaient voter pour la ville de leur choix parmi une quarantaine, voire en propose une autre en jouant le Joker.

Résultat, fin Septembre, le peloton de tête se composait de Dunkerque et Perpignan au coude à coude mais loin derrière … Montcuq, petite ville du Quercy. Tout est parti parallèlement du blog de Laurent Bazet*, un montcuquois, et du site de jeux Tric Trac** :

« Le Monopoly se déclinera bientôt en version "France", les noms de communes remplaçant les ceux des célèbres rues et avenues parisiennes. […] Mais cela devient beaucoup plus amusant d'essayer de voter pour votre village et suivre son classement. Evidemment, je soutiens Montcuq et je compte sur vous pour m'y aider ! », lançait donc le 12 Septembre Laurent Bazet sur son blog.

Premier commentaire signé Monsieur Phal : « Les joueurs francophones surfant sur www.trictrac.net sont avec vous pour voir Montcuq dans la boîte du Monopoly !!! »

Le buzz était parti.

Quelques jours plus tard, une journaliste m’appelle pour me demander si cette aventure ne signait pas la mort du marketing collaboratif : du marketing collaboratif, le concours lancé par Hasbro ? Allons donc…

Le marketing collaboratif suppose que l’on associe étroitement le consom­mateur au processus créatif dans son ensemble : or qu’en est-il ici ? Le cadre, plutôt étroit, et déjà prédéfini, s’impose aux participants : et pas question pour eux de remettre en cause la sacro saint plateau et les cases qui le bordent.

Alors, comme dans tous les cas où le produit proposé ne correspond pas à ses aspirations, le consommateur va la détourner à son profit … et proposer Montcuq. A un ersatz de marketing collaboratif répond … un ersatz de participation.

* http://bazet.blogs.com

** http://www.trictrac.net