Le GRP : une aberration à la vie dure

Très régulièrement, chaque fois qu’un nouveau média émerge, revient la question de son GRP et la profession plastronne, présentant la mise au point de son calcul comme une avancée historique.

On a ainsi eu il y a quelques années le GRP Internet – à une époque où la publicité sur le Web se limitait essentiellement au display – et maintenant, voici le GRP Vidéo qui va permettre de comparer les publicités insérées dans les vidéo on line aux spots publicitaires TV, qui eux disposent depuis bien longtemps de leur Gross Rating Point.

Une avancée historique ? Allons donc !

Car le GRP, pour « point de couverture brute », constitue certainement le plus mauvais indicateur publicitaire qu’il soit puisque rendant comparable ce qui ne l’est pas.

Explication : le GRP d’un plan médias TV correspond au nombre de contacts diffusés en pourcentage de la cible. Pour un plan de deux spots, l’un touchant 3% de la cible et le second 10%, le nombre de GRP du plan sera de 3 + 10 = 13 : facile à calculer ; autre manière facile d’obtenir ce résultat : il suffit de multiplier la couverture du plan par sa répétition.

Un plan médias de 13 GRP pourra tout aussi bien toucher 1 fois 13% de la cible ou 13 fois 1% : pas vraiment comparable, du moins en termes d’efficacité : on compare le saupoudrage au harcèlement !

Par ailleurs, d’un média à l’autre, les contacts ne se valent : pas question pour spectateur de cinéma, confortablement enfoncé dans son fauteuil, de se lever de son siège pour débarrasser la table du diner ; les régies publicitaires le savaient bien qui, pour valoriser leur espace, avaient élaboré un GRP mémorisé, multipliant le GRP par le β de mémorisation.

Grace à la multiplication des GRP, on va pouvoir plus souvent comparer et additionner des choux et des carottes : on pouvait espérer mieux !

La stratégie publicitaire consiste à choisir les médias pour leurs performances intrinsèques ; ensuite, on réalise le meilleur plan au sein de chaque média : la mise au point d’un GRP Vidéo permettant de comparer les campagnes on line aux campagnes TV, c’est juste la négation de la stratégie de communication.

Par ailleurs, l’efficacité publicitaire dépend essentiellement d’un autre paramètre, non pris en compte : la création et son adaptation au support. Non seulement, il y a de bonnes et de mauvaises créations, mais le même film, à la télévision ou sur le Net, sera certainement perçu différemment – à cible identique. Il faut en effet tenir compte des conditions de réception propres à chaque média.

Le GRP constitue depuis toujours une aberration : mais comme tout ce qui simplifie radicalement la réflexion – ou permet de l’éviter –, son succès n’est pas près de cesser !