Nudge, vous avez dit Nudge ?

Eric Singler vient de publier : Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Petit interview pour préciser quelques concepts.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi le Nudge Marketing, et quelles en sont les origines ?

Eric Singler : Le Nudge, c'est le « coup de pouce », l'incitation douce qui encourage les individus à adopter un nouveau comportement bénéfique pour eux-mêmes, la collectivité ou la planète. Des actions apparemment anecdotiques mais dont l'efficacité est formidable. Comment, par exemple, générer 96000 adhésions supplémentaires à un programme de dons d'organe en changeant une phrase du site gov.uk ou réduire de 250 millions de dollars la consommation énergétique de foyers en mettant un Smiley et un comparatif de consommation sur une facture. L'approche est née du livre seminal Nudge de 2 professeurs Américains, Richard Thaler et Cass Sunstein publié en 2008.

MarketingIsDead : Damasio a bien souligné dans l’Erreur de Descartes, qu’il n’était pas possible de séparer raison et émotions : comment un spécialiste des études marketing comme toi peut-il les réconcilier ?

Tu as raison, la base du Nudge, c'est 40 ans de recherche expérimentale - La Behavioral Economics - qui a remis en cause la vision d'un homo economicus qui décide rationnellement à partir d'une information rigoureusement analysée et de préférences clairement établies. Nous sommes fondamentalement influencés par nos émotions, des illogiques de décision, le comportement des autres et le contexte dans lequel nous prenons nos décisions. En étude, il faut donc tenter d’observer plutôt que de questionner, de mettre en contexte réel pour éviter les biais situationnels, de tenter d'appréhender les phénomènes de compréhension spontanée plutôt que de faire rationaliser, de faire agir plutôt que de s'intéresser aux attitudes et intentions …

MarketingIsDead : Alors que bien souvent nous pensons dominer rationnellement nos choix, en fait, nous obéissons à des mécaniques totalement prévisibles : un marketing qui s’appuie sur de telles connaissances n’est-il pas antisocial, voire dangereux ? Que reste-t-il du libre choix des citoyens ?

Les behavioral Economists cherchent à faire comprendre au plus grand nombre la réalité des facteurs qui nous influencent afin que justement cette conscience nous permette, en tant qu'individu, de prendre des décisions meilleures pour nous-mêmes ou notre environnement. 

Le Nudge se veut également profondément éthique à la fois dans sa mission – aider à prendre des décisions vertueuses et bénéfiques - et dans l'existence de garde-fous sur les mécaniques utilisées. Le comportement visé et les mécaniques utilisées doivent être explicables aux « Nudgés » de manière transparente sinon il y a problème.

Après, comme toute technique elle peut être utilisée pour le meilleur ou pour le pire. Mais je pense pour ma part que le marketing ne peut être que responsable s'il veut accompagner efficacement des entreprises qui doivent savoir combiner business et éthique pour être durablement performantes.

MarketingIsDead : Le Nudge peut également s’appliquer aux politiques publiques : pour une meilleure efficacité de nos administrations ou dans une vision plus « Big Brother » ?

Oui le Nudge s'applique parfaitement à l'univers des politiques publiques. C'est une 4^ème voie d'influence des comportements qui vient en complément de la loi, des incitations économiques et de l'information. Le Nudge cherche a rendre plus efficaces les politiques publiques en aidant aux changements comportementaux souhaités. Recherche d'efficacité à une époque ou chaque euro dépensé se doit d'être utile a la collectivité, oui ! Big brother non, sauf à considérer que toute action de l'Etat est en soi illégitime .

MarketingIsDead : Si on applique parfaitement les théories du Nudge, on peut se passer … d’études marketing .

Les études sont au contraire à la base du Nudge. Un Nudge n'est efficace qu’à partir du moment ou il lève une barrière qui bloque l'adoption du comportement souhaité. Et ce sont les études – notamment Ethno – qui vont révéler ces blocages. Et, après avoir identifier des idées de Nudges, il va falloir prouver leur efficacité avant de les déployer globalement. Donc des  expérimentations comportementales en fin de process.

Les études sont donc au cœur de la démarche Nudge en combinaison avec des approches inspirées de Design Thinking, de créativité et de consulting.